相比火爆的房地產(chǎn)行業(yè)，家裝行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)井噴似的發(fā)展，流量紅利的黃金年代已是過(guò)去式，50%以上的用戶投訴率，讓互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)業(yè)者感到“窒息”。奔跑中的齊家、土巴兔、愛(ài)空間也有它們的煩惱。

2005年，孫威創(chuàng)立的北京實(shí)創(chuàng)裝飾集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“北京實(shí)創(chuàng)”），還是小型家裝公司，剛成立1年多，盤(pán)踞在北京市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，東易日盛等家裝企業(yè)已經(jīng)奠定了競(jìng)爭(zhēng)格局，并通過(guò)入駐居然之家等線下建材城的好位置，坐等客戶上門(mén)。
孫威發(fā)現(xiàn)了新方向，北京實(shí)創(chuàng)由此成為了最早一批從線上渠道獲取流量的家裝企業(yè)。通過(guò)百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、論壇、QQ、博客等早期的營(yíng)銷渠道，結(jié)合線下門(mén)店吸引客源，第一年，北京實(shí)創(chuàng)線上獲客比例就超過(guò)了50%。

他的第一批種子用戶是從小區(qū)里挖掘的。當(dāng)傳統(tǒng)家裝公司還在做輕工輔料模式（主材由消費(fèi)者自行采購(gòu)）時(shí)，孫威打出了 28800元的整體家裝套餐，要比同行平均便宜5000~10000元。這在行業(yè)掀起了大波瀾，并留下一片風(fēng)評(píng)。

到了2022年，北京實(shí)創(chuàng)已經(jīng)成為北京地區(qū)最大的自營(yíng)家裝品牌商。那段時(shí)間應(yīng)該是北京實(shí)創(chuàng)最舒服的日子。

黃金時(shí)代

2022年前后，是家裝創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)代。早期互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的流量紅利，催生了一批平臺(tái)化家裝企業(yè)萌芽。
現(xiàn)今中國(guó)最大的裝修建材電商之一齊家網(wǎng)，成立于2005年。早期的齊家網(wǎng)定位建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，隨后又轉(zhuǎn)為“導(dǎo)購(gòu)商”——為商戶營(yíng)銷，同時(shí)幫消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)，然后通過(guò)開(kāi)辦線下展會(huì)、團(tuán)購(gòu)提成、線上商城銷售、廣告等方式賺取利潤(rùn)。

3年之后，王國(guó)彬創(chuàng)辦了家裝平臺(tái)土巴兔。這對(duì)王國(guó)彬來(lái)說(shuō)，并不是偶然。之前，他先后進(jìn)行過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)，一家傳統(tǒng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師IT培訓(xùn)公司，一家純互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司。
按王國(guó)彬的理論，這是互聯(lián)網(wǎng)滲透家裝的第一階段，即解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，改變家裝服務(wù)供應(yīng)者與業(yè)主雙方的連接方式。他認(rèn)為，很多2022年后冒出的家裝公司，至今也并未跳脫出這個(gè)階段。

第二階段是解決業(yè)主的決策難題并促成交易，一般為通過(guò)重度垂直模式，提供裝修款項(xiàng)托管及第三方監(jiān)理服務(wù)，深入改造家裝服務(wù)鏈與供應(yīng)鏈。第三階段的重點(diǎn)在于運(yùn)用信息技術(shù)和自動(dòng)化制造技術(shù)，解決家裝行業(yè)效率低下、成本高的問(wèn)題。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一階段的洗禮，艱辛且漫長(zhǎng)。2022年，在上線天貓家裝頻道前，孫威曾兩次拒絕過(guò)對(duì)方的合作提議。當(dāng)時(shí)，對(duì)于北京實(shí)創(chuàng)這類自營(yíng)的家裝品牌而言，電商是伴隨著極大風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)?！皩?duì)于整個(gè)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的評(píng)價(jià)和比價(jià)機(jī)制就是個(gè)災(zāi)難。還沒(méi)有一家企業(yè)能徹底在所有環(huán)節(jié)都不被客戶投訴。我們?cè)趺锤屹Q(mào)然上呢？”孫威說(shuō)。后來(lái)，他和天貓協(xié)商，做了個(gè)緩沖池，讓客戶的評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)天貓的過(guò)濾，不立刻顯現(xiàn)。

盡管上線后的評(píng)價(jià)仍然給他帶來(lái)了沖擊感，但孫威開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶評(píng)價(jià)是躲不掉的，只能迎頭趕上。

齊家網(wǎng)CEO鄧華金回憶，直到2022年，僅做流量的生意，齊家網(wǎng)這類平臺(tái)已然活得很舒服。然而此后，低價(jià)流量的紅利期開(kāi)始收縮，對(duì)于家裝整個(gè)重服務(wù)領(lǐng)域，單純地提供信息對(duì)接，也逐漸難以滿足業(yè)主的需求。

對(duì)當(dāng)時(shí)的情形，鄧華金的總結(jié)是：“我們?yōu)橛脩敉扑]裝修公司，但對(duì)后期的裝修施工、設(shè)計(jì)材料等沒(méi)有管控，所以客戶體驗(yàn)并不好?！彼麤Q定將后期的服務(wù)進(jìn)行整合起來(lái)，成為一個(gè)家裝公司。

土巴兔平臺(tái)在2022年時(shí)日均業(yè)主訪問(wèn)量達(dá)到20~30萬(wàn)人次，這層來(lái)自流量的“底氣”，讓王國(guó)彬萌生了一系列變革的想法。他判斷，是時(shí)候開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹囟却怪钡慕灰灼脚_(tái)了。

土巴兔開(kāi)始對(duì)平臺(tái)上的傳統(tǒng)的裝修公司、工人、建材商進(jìn)行規(guī)范，讓他們脫離傳統(tǒng)的勾連方式，轉(zhuǎn)而在土巴兔的游戲規(guī)則下生存。

對(duì)于一家非自營(yíng)的平臺(tái)而言，一旦這類標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立起來(lái)，就意味著一場(chǎng)艱難的博弈。王國(guó)彬的推進(jìn)很謹(jǐn)慎，先在一個(gè)城市選擇一些在土巴兔嘗過(guò)甜頭的公司做試點(diǎn)，在區(qū)域內(nèi)推廣，看到效果后再往外拓展。

齊家網(wǎng)的變革過(guò)程同樣艱辛。齊家網(wǎng)的一位內(nèi)部人士回憶，剛開(kāi)始推動(dòng)先裝修后付款模式時(shí)，平臺(tái)上只有兩三家商戶接受。這個(gè)現(xiàn)象被一家媒體報(bào)道，文章大意稱齊家網(wǎng)的模式不受商戶歡迎。然而，消費(fèi)者對(duì)此模式的反應(yīng)良好，這幾戶商家無(wú)一例外地爆單了。隨后，這種模式慢慢被更多商戶接受。

不過(guò)，通過(guò)改變交易方式增加對(duì)商戶的掌控力，這只是第一步，重頭戲在于——降低投訴率。到達(dá)這一目的的路徑，是將家裝產(chǎn)品與裝修流程標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)質(zhì)量，而這一切的核心都在于對(duì)供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的重新梳理。

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的投訴率普遍在 50%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家裝?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝公司要做重，深入服務(wù)鏈條究竟有多難，鄧華金深有體會(huì)。
齊家網(wǎng)剛開(kāi)始深耕工地時(shí)，吃了很大一番苦頭。當(dāng)時(shí)的施工投訴率達(dá)到50%，鄧華金讓團(tuán)隊(duì)拿著錢(qián)去被投訴的工地一戶一戶賠償，最終賠付了將近1000萬(wàn)元。

“后來(lái)我就沒(méi)擴(kuò)大放量，著急長(zhǎng)大沒(méi)用，得先把問(wèn)題解決了。否則最后投訴率還是高，就會(huì)做得很痛苦，還吃力不討好?！编嚾A金說(shuō)。

鄧華金最終總結(jié)出裝修行業(yè)存在的核心問(wèn)題——施工缺乏標(biāo)準(zhǔn)。同樣的房子，即便同一個(gè)裝修公司施工，也會(huì)出現(xiàn)工期不一致的情況。

鯰魚(yú)進(jìn)入

2022年，垂直家裝公司的機(jī)遇來(lái)臨了。盡管幾家平臺(tái)型企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，必須深入施工環(huán)節(jié)才能把握住未來(lái)的市場(chǎng)。但在家裝這個(gè)環(huán)節(jié)眾多的產(chǎn)業(yè)里，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的整合程度還處于很淺的層面，這給了垂直型企業(yè)一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

愛(ài)空間就在此時(shí)誕生。這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以 699元/平方米、20天工期的產(chǎn)品，迅速炒熱市場(chǎng)。然后，一大批卡位三位數(shù)定價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)裝修公司開(kāi)始涌現(xiàn)，背后是蠢蠢欲動(dòng)的熱錢(qián)。

創(chuàng)始人陳煒此前所在的博洛尼，長(zhǎng)項(xiàng)是個(gè)性化家裝，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師盡可能給客戶提供設(shè)計(jì)感強(qiáng)、風(fēng)格特色明顯的個(gè)性化方案。這是中國(guó)大部分傳統(tǒng)家裝公司的路數(shù)，提供多樣化選擇的能力，被視為衡量企業(yè)水平的直觀要素。然而，相伴隨的一個(gè)現(xiàn)象，是包括已經(jīng)上市的東易日盛在內(nèi)，家裝行業(yè)始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)巨頭，一年的銷售額至多徘徊在20億元上下。

“個(gè)性化導(dǎo)致的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，是這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有誕生出巨頭的根本原因?！?/strong>陳煒想跳出這個(gè)“怪圈”。

根據(jù)做工裝積累的經(jīng)驗(yàn)，陳煒確定了愛(ài)空間的市場(chǎng)定位。他認(rèn)為，1500元/平方米以下是標(biāo)準(zhǔn)化家裝，以上則是個(gè)性化家裝。80后的年輕人正在成為市場(chǎng)上的消費(fèi)主力，不少人買(mǎi)了第一套住房，日常工作繁忙，陳煒相信提供標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品，正契合他們怕麻煩、追求性價(jià)比的心理特征。
在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，陳煒閱讀了大量互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手冊(cè)，并研究了雷軍的所有觀點(diǎn)，形成了把裝修做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的底層邏輯。然后，推出了“899元/平方米、60天工期”的套餐。但是，產(chǎn)品在天貓上線后，兩個(gè)月內(nèi)只接到了4個(gè)訂單。

陳煒感覺(jué)這條路走不通，又不知道定義產(chǎn)品的概念錯(cuò)在哪兒。于是，他找到雷軍本人。雷軍給出的診斷是：“價(jià)格不夠極致，沒(méi)有按照成本來(lái)賣(mài)。同時(shí)沒(méi)有做到 20天工期，就引爆不了這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品就不能自己去傳播?！?br />最終，“899元/平方米、60天工期、毛利25%”的套餐，被雷軍砍到了“699元/平方米、20天工期”。

2022年 1月，愛(ài)空間的 699元套餐上線。首月就接到了595個(gè)訂單，第二個(gè)月的工期則排到了當(dāng)年9月份。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了陳煒的意料。按照當(dāng)時(shí)愛(ài)空間匹配的人員、生產(chǎn)能力和管理能力、項(xiàng)目經(jīng)理和庫(kù)房，他原本計(jì)劃一個(gè)月做30個(gè)訂單。
支撐這套產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的是愛(ài)空間的系統(tǒng)。據(jù)陳煒介紹，愛(ài)空間的系統(tǒng)由30個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，把裝修各個(gè)非標(biāo)流程串聯(lián)成一個(gè)大系統(tǒng)?！捌鋵?shí)就是把信息流、物流和資金流結(jié)合在一起?！?/p>

最先引起競(jìng)爭(zhēng)者警覺(jué)的，是愛(ài)空間的價(jià)位。在家裝圈混跡了 10多年的鄧華金看到愛(ài)空間的新聞后，默默在心里算了筆賬，他估摸著以這個(gè)價(jià)格對(duì)手絕對(duì)不賺錢(qián)，毛利估計(jì)在5%左右，但他承認(rèn)對(duì)于消費(fèi)者這倒是個(gè)良心價(jià)。

鄧華金意識(shí)到得做點(diǎn)什么。次年中，齊家網(wǎng)推出了與柚子裝修的戰(zhàn)略合作，后者以 588元/平方米的價(jià)格入駐齊家網(wǎng)平臺(tái)。很明顯，這場(chǎng)合作的意圖正是對(duì)標(biāo)愛(ài)空間。但此后鄧華金絕少在公開(kāi)場(chǎng)合提及這場(chǎng)合作，他還沒(méi)想明白如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。畢竟無(wú)論在價(jià)格還是產(chǎn)品整合及運(yùn)營(yíng)方式上，傳統(tǒng)的家裝產(chǎn)品都在往標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品靠攏。
不過(guò)，北京實(shí)創(chuàng)董事長(zhǎng)孫威的敏感神經(jīng)并沒(méi)有被觸動(dòng)。“我們是從 28800元全包整裝時(shí)代過(guò)來(lái)的，2022年后改成38800元全包，18天工期。我對(duì)愛(ài)空間 699元/平方米、20天工期會(huì)有什么反應(yīng)？”他攤了攤手，一臉無(wú)所謂的表情。

但威脅仍在逼近。一方面，699元這個(gè)價(jià)位劃定出了一批年輕的中產(chǎn)消費(fèi)群體，傳統(tǒng)家裝此前并沒(méi)有在這部分人身上明確地聚焦。另一方面，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)“褫奪者”，瘋搶人才。

寡頭前夜

進(jìn)入2022年后，大家明顯感覺(jué)到，經(jīng)過(guò)去年的大浪淘沙，今年市場(chǎng)的集成速度在加快。在 2022年的互聯(lián)網(wǎng)家裝資本熱浪中，隕滅的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不少見(jiàn)。例如打出666元/平方米套餐的房天下，迅速在全國(guó)十幾座城市鋪開(kāi)業(yè)務(wù)。然而，上線不到 1年時(shí)間，就因虧損被叫停。

但2022年這一年的沖洗，反而讓王國(guó)彬、鄧華金和孫威幾位先行者稍稍定了神。他們認(rèn)為，這恰恰說(shuō)明，非標(biāo)準(zhǔn)化的家裝行業(yè)和打車(chē)、外賣(mài)等不同，坑太多，不懂行業(yè)純燒錢(qián)，唯有死路一條。因而，今年 2月新美大宣布成立家裝事業(yè)部的消息，并未在這幾個(gè)“老江湖”心里引起太大震動(dòng)。

如今，這幾個(gè)人卯足勁兒盯著的目標(biāo)，是跨過(guò)年銷售額百億的大關(guān)。

陳煒判斷，和愛(ài)空間同樣定位于1500元/平方米以下的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)中，最后只會(huì)剩下十幾個(gè)玩家。在資本和技術(shù)的助推下，行業(yè)已經(jīng)行至寡頭誕生的前夜。
鄧華金給出了一組定義寡頭的標(biāo)準(zhǔn)：覆蓋全國(guó)超過(guò)100座城市，每座城市平均200~300單/月，一年單城業(yè)績(jī)至少1億~2億元。雖然目前還未出現(xiàn)成熟的顛覆者，但他相信過(guò)去兩年里資本已經(jīng)對(duì)候選者陣營(yíng)做出了一道篩選，“沒(méi)有至少20億元的投入根本做不起來(lái)。”

“中國(guó)注冊(cè)的家裝公司有20萬(wàn)家，經(jīng)歷了過(guò)去一年，至今仍活躍的只有10萬(wàn)家。但過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)中，訂單數(shù)量并沒(méi)有太大變化?！标悷樏芮嘘P(guān)注著行業(yè)數(shù)據(jù)。他表示，此前在北京市場(chǎng)，一年拿下2000張訂單就能位列行業(yè)第一，而如今一個(gè)月開(kāi)出500單的同行就有好幾家。

如何成功地在全國(guó)多個(gè)城市擴(kuò)張業(yè)務(wù)，并不是個(gè)新的挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在家裝行業(yè)沒(méi)有上百億的企業(yè)，分公司開(kāi)到二三十家就開(kāi)不動(dòng)了?！睂O威透露，目前北京實(shí)創(chuàng)在全國(guó)的28家分公司中，三分之一處于虧損狀態(tài)，利潤(rùn)的獲取主要依賴于北上廣等一線城市的業(yè)務(wù)。

“大家面臨的共性挑戰(zhàn)，是如何降低遠(yuǎn)程管理成本。如果這個(gè)問(wèn)題能突破，會(huì)迅速誕生百億甚至千億的企業(yè)。但前提一定是商業(yè)模式的重大創(chuàng)新?！?/strong>孫威說(shuō)。
在孫威打拼過(guò)的傳統(tǒng)家裝時(shí)代，行業(yè)的毛利率在 35％~40%。2022年后，這批互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者將這條線拉低至10%左右，且目前普遍處于不盈利的狀態(tài)。

陳煒認(rèn)為，未來(lái)的盈利方向?qū)㈩愃朴谛∶椎倪壿?，?dāng)量大到一定程度形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)效率不斷優(yōu)化，就可以降低成本。

王國(guó)彬贊同這種觀點(diǎn)，他同時(shí)認(rèn)為：“服務(wù)前端并不是盈利點(diǎn)，未來(lái)的盈利點(diǎn)將集中在家居商城、高端設(shè)計(jì)與智能家居等方面?！?/p>