體育產(chǎn)業(yè)在2022年展現(xiàn)了不同以往的新面貌，先前的互聯(lián)網(wǎng)模式熱潮退去之后，資本調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始關(guān)注線下、現(xiàn)金流和盈利能力。這其中體育營(yíng)銷就是核心重點(diǎn)賽道之一。

相比新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)+體育的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，體育營(yíng)銷公司相對(duì)傳統(tǒng)，缺乏熱門的概念，在成長(zhǎng)性、故事性和想象空間方面亦不那么性感，卻具備變現(xiàn)路徑清晰、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、投入小、見效快，容易產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能更好地整合盤活體育資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。

更重要的，體育賽事，不論是頂級(jí)還是大眾，越來越成為各類消費(fèi)品牌推廣的對(duì)象和載體；通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)是多數(shù)商家的共識(shí)。這都讓體育營(yíng)銷的作用和需求在加速增長(zhǎng)。

從懶熊體育了解到的情況，市場(chǎng)里不論VC和PE，早期和后端的投資方，近期都不約而同地開始對(duì)體育營(yíng)銷領(lǐng)域加大關(guān)注。

體育營(yíng)銷市場(chǎng)有多大？

作為連接體育產(chǎn)業(yè)B端和C端的中間環(huán)節(jié)，體育營(yíng)銷可分為兩種類別：

第一，體育賽事、活動(dòng)、聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)本身的商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營(yíng)銷業(yè)務(wù)；

第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對(duì)體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等各類的營(yíng)銷活動(dòng)。

在歐美成熟地區(qū)，體育營(yíng)銷早成為體育產(chǎn)業(yè)的大蛋糕。據(jù)WPP集團(tuán)旗下統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IEG的數(shù)據(jù)，2022年全球贊助規(guī)模預(yù)計(jì)為575億美元，北美地區(qū)所有類型贊助規(guī)模為214億美元，其中體育贊助大約為148.8億美元，占比達(dá)到70%。而這，并非體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的全部。

北美贊助市場(chǎng)里，體育贊助占比達(dá)到70%。數(shù)據(jù)來源：IEG。

據(jù)《體育贊助內(nèi)幕》9月19日發(fā)布的報(bào)告，來自12個(gè)歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽的25支歐冠參賽隊(duì)，2016-17賽季僅通過贊助這一項(xiàng)便收獲28.5億歐元。

具體到單一品牌，體育用品品牌Under Armour花在營(yíng)銷方面的費(fèi)用從2022年的2.05億美元上漲到2022年的4.178億美元。在歐美成熟的商業(yè)體育世界里，體育營(yíng)銷一直扮演較重的分量和市場(chǎng)規(guī)模。

體育營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)亦非新事物。

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅的“東方魔水”健力寶開始，體育營(yíng)銷的案例開始在國(guó)內(nèi)體育圈出現(xiàn)。2000前后的李寧，以及2022年奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，都是在體育營(yíng)銷案例中留下濃墨重筆的企業(yè)。直至今年出現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略合作國(guó)際足聯(lián)、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創(chuàng)造典型體育營(yíng)銷案例的本土企業(yè)在不斷出現(xiàn)。

但另一方面，因?yàn)檫^去多年國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一直未爆發(fā)，體育營(yíng)銷的作用和概念也一直被低估。

如果按照業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分類的話，中國(guó)大陸涉及體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)公司機(jī)構(gòu)大致分為兩類：一、圍繞體育IP進(jìn)行資源對(duì)接型；二、體育營(yíng)銷方案策劃型。

前者身處體育營(yíng)銷環(huán)節(jié)上游，主要業(yè)務(wù)是對(duì)接體育IP資源方和品牌企業(yè)主，為后者提供營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)資源整合能力要求較高。代表公司既包括IMG、盈方、八方環(huán)球、拉加代爾、電通等全球體育營(yíng)銷巨頭，也有福特寶、體育之窗、盛開體育、盛力世家、華錄體育、歐迅體育等國(guó)內(nèi)垂直體育類公司。

后者相對(duì)靠近體育營(yíng)銷環(huán)節(jié)2C端，連接品牌企業(yè)主與受眾消費(fèi)群體，考驗(yàn)具體方案策劃、創(chuàng)意落地執(zhí)行能力。其中既有關(guān)鍵之道、博睿創(chuàng)維等這類垂直體育營(yíng)銷公司，也有設(shè)立體育營(yíng)銷部門的藍(lán)色光標(biāo)等廣告公關(guān)傳播集團(tuán)。

除此之外，各類新媒體平臺(tái)，也有借助媒體平臺(tái)向線下自辦賽事IP，幫助賽事落地執(zhí)行的業(yè)務(wù)，成為體育營(yíng)銷公司的第三類別。例如虎撲、新浪體育，新進(jìn)的新人有樂視體育、騰訊體育等。

中國(guó)市場(chǎng)體育營(yíng)銷玩家總結(jié)

但從2022年開始，在政策扶持、消費(fèi)升級(jí)、民眾運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)覺醒、大賽刺激以及企業(yè)開拓海內(nèi)外市場(chǎng)的需求帶動(dòng)之下，這個(gè)領(lǐng)域的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要性，開始慢慢被放大。體育營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2006年的20億美元出頭上升至2022年的35億美元左右，2022年更是同比增長(zhǎng)40%左右。

中國(guó)市場(chǎng)體育營(yíng)銷總結(jié)

可以預(yù)見的是，在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、中超、以及今年亞洲區(qū)的12強(qiáng)賽的刺激下，2022年中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模還會(huì)有陡峭的增長(zhǎng)曲線。

從懶熊體育對(duì)產(chǎn)業(yè)的摸底和走訪過程中，目前中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)已呈現(xiàn)以下3個(gè)趨勢(shì)：

1、體育IP商業(yè)贊助費(fèi)用急速膨脹

體育營(yíng)銷興起，一個(gè)直觀的反映是過去一年多以來，本土IP商業(yè)贊助增長(zhǎng)狀況明顯。為了搶奪體育贊助資源，新入局者更是不惜采取高舉高打的金元政策，導(dǎo)致贊助金額大幅激增。這一點(diǎn)在中國(guó)足球方面體現(xiàn)得尤為明顯。

比如：過去兩年多時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里的大額體育贊助案例包括:

? 中國(guó)平安以4年6億的天價(jià)冠名中超——較此前萬(wàn)達(dá)每年6500萬(wàn)元近乎翻番；

? 耐克以每年不低于1億元與中國(guó)之隊(duì)簽約12年，終結(jié)30余年的阿迪達(dá)斯時(shí)代；

? 長(zhǎng)安福特成為中國(guó)之隊(duì)主贊助商，每年不低于5000萬(wàn)，較北京現(xiàn)代溢價(jià)明顯；

? 努比亞1.5億成拿下江蘇蘇寧隊(duì)本賽季中超比賽服胸前廣告等權(quán)益；

? 東風(fēng)日產(chǎn)啟辰2014和2015連續(xù)2個(gè)賽季占據(jù)恒大比賽服胸前，每年1億元。

與此同時(shí)，贊助商的品類和數(shù)量也在增加。中超在2016賽季便新增了腕表計(jì)時(shí)供應(yīng)商泰格豪雅，中國(guó)之隊(duì)在12強(qiáng)賽前迎來了又一個(gè)國(guó)際正裝品牌杰尼亞。

電通傳媒中國(guó)區(qū)CEO王一鳴對(duì)懶熊體育指出，“這幾年漲得太高，體育賽事贊助應(yīng)該是長(zhǎng)線，而不是贊助一年兩年。當(dāng)然，體育IP是唯一性的，并不存在絕對(duì)的價(jià)格合理性在其中?！?/p>

中網(wǎng)在去年首度實(shí)現(xiàn)了1+3+8的頂級(jí)贊助商配比——首席贊助商1家、鉆石贊助商3家、白金贊助商8家，今年又新增超過10個(gè)贊助商（少數(shù)原有贊助商未續(xù)約）。

?“在信息過載的時(shí)代里，要在短時(shí)間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且不同體育項(xiàng)目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這對(duì)企業(yè)主來講特別有價(jià)值?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴懶熊體育。

2、大公司鏖戰(zhàn)全球體育營(yíng)銷

體育IP本身商業(yè)開發(fā)突飛猛進(jìn)，巨頭公司們也開始集體進(jìn)軍體育營(yíng)銷領(lǐng)域，或從資本，或從業(yè)務(wù)角度。

資本方面，萬(wàn)達(dá)控股盈方，華人文化參投盛力世家，樂視體育入股拉加代爾體育亞洲（原WSG），騰訊參投互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷平臺(tái)微賽體育，IDG資本更早之前便投資盛開體育。

業(yè)務(wù)層面，本土巨企業(yè)紛紛攜手國(guó)際頂級(jí)體育IP的案例也在層出不窮，他們紛紛加碼體育營(yíng)銷，推進(jìn)全球化。

僅最近一年就出現(xiàn)了如下海外體育營(yíng)銷大手筆：

? 萬(wàn)達(dá)成為FIFA頂級(jí)合作伙伴，贊助四屆世界杯，并成為FIBA全球獨(dú)家商業(yè)伙伴；

? 阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里體育與體育營(yíng)銷巨頭日本電通達(dá)成戰(zhàn)略合作；

? 海信成為歐洲杯56年歷史來第一家來自中國(guó)大陸的頂級(jí)贊助商；

? 華為簽下梅西、萊萬(wàn)多夫斯基等頂級(jí)球星；

? 中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅；

? 蘇寧購(gòu)得意甲國(guó)際米蘭近70%股份（某種程度上包含體育營(yíng)銷意味）。

“體育營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的捷徑。”盛開體育CEO馮濤曾對(duì)懶熊體育表示。他曾先后供職于國(guó)際體育營(yíng)銷公司ISL和WSG。

“在全球范圍內(nèi)，體育很早就是一個(gè)營(yíng)銷手段，只是我們才剛剛開始。”王一鳴透露，隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體育營(yíng)銷的需求，電通除去全球范圍內(nèi)的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，近期與中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)還包括和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，部分中國(guó)賽事的商業(yè)開發(fā)等。

通過海外體育營(yíng)銷，巨頭們開始在品牌和業(yè)績(jī)上獲得了回報(bào)。據(jù)technode報(bào)道，金州勇士隊(duì)奪得2014-15賽季NBA總冠軍，一度讓中興手機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)份額接近翻番。Facebook數(shù)據(jù)顯示，贊助火箭隊(duì)2個(gè)賽季后，中興手機(jī)休斯敦地區(qū)的活躍用戶數(shù)成為了全美各大市場(chǎng)之首。

除此之外，今年海信贊助2016歐洲杯，收獲5.7億元的廣告價(jià)值，在英德法意西五國(guó)品牌知名度翻番（益普索數(shù)據(jù)），同時(shí)帶動(dòng)了銷量的大幅提升，僅法國(guó)市場(chǎng)銷量就增長(zhǎng)了3倍。

海信贊助歐洲杯，收獲頗豐

華為更不必說，至今仍然不遺余力地在全球范圍內(nèi)投入重金從事體育贊助，本身就印證了體育營(yíng)銷的價(jià)值和回報(bào)。

3、各類消費(fèi)品牌開始關(guān)注體育營(yíng)銷

除了核心賽事IP的贊助上漲和巨頭公司的動(dòng)作，新興的消費(fèi)品牌也開始越發(fā)關(guān)注體育賽事領(lǐng)域的營(yíng)銷和植入。

一些此前幾乎不從事體育營(yíng)銷的企業(yè)開始發(fā)力。比如，西貝莜面村連續(xù)贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松后，又?jǐn)y手樂視體育平臺(tái)上做著體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。

企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的需求已噴薄而出。感受到這種變化的，還有產(chǎn)業(yè)里垂直做體育營(yíng)銷的甲方和乙方公司。

“從去年八月份之前，博睿體育從未做過市場(chǎng)開發(fā)。有客戶來，就判斷利潤(rùn)空間有多大、接不接，接了后服務(wù)好就行了。去年，我們很快就開發(fā)了康師傅這個(gè)客戶。這個(gè)市場(chǎng)還是很容易開發(fā)出來的?！毙氯弩w育營(yíng)銷公司博睿創(chuàng)維總經(jīng)理李宜澤告訴懶熊體育。

在此之前，李宜澤已經(jīng)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域呆了十多年。2022年，成立博睿體育之后，他們主要服務(wù)的對(duì)象是類似安踏這類運(yùn)動(dòng)品牌的公關(guān)和推廣業(yè)務(wù)。但2022年之后，李宜澤明顯感覺到體育營(yíng)銷領(lǐng)域的需求在增長(zhǎng)?！跋Ｍ隗w育領(lǐng)域做營(yíng)銷的公司種類越來越多，實(shí)際上可以承載這種營(yíng)銷概念的賽事和體育活動(dòng)的品類也層出不窮?！崩钜藵深A(yù)判，根據(jù)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷各類金主出資的狀況，目前體育營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模大約在200億元。而隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，體育營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)快速增大。

有類似感受的還有藍(lán)標(biāo)體育總經(jīng)理邰曉明。在此之前，主營(yíng)廣告公關(guān)業(yè)務(wù)的上市公司藍(lán)色光標(biāo)，在今年歐洲杯后，開始設(shè)立專門的體育部門，意在注重布局體育營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。邰曉明對(duì)懶熊體育透露，“這一兩年，很多客戶專門拿出體育方面的預(yù)算，策劃相關(guān)的項(xiàng)目，接下來可能會(huì)給到不同的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)?！?/p>

機(jī)會(huì)在哪里？

梳理完了體育營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)內(nèi)近期狀況之后，對(duì)資本方和希望參與到體育營(yíng)銷領(lǐng)域的公司來說，短期內(nèi)的最新變化和機(jī)會(huì)，就成了備受關(guān)注的熱點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)國(guó)外核心的體育賽事聯(lián)盟和球員的商務(wù)開發(fā)權(quán)基本被舊有的體育營(yíng)銷公司占據(jù)，短期內(nèi)打開的機(jī)會(huì)不大。新興的娛樂化賽事IP，以及普遍興起的大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，體育營(yíng)銷可做文章的機(jī)會(huì)較大。

從懶熊的角度來說：有兩個(gè)新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。第一類來自于擁有強(qiáng)大號(hào)召力的新媒體平臺(tái)，他們將原有的體育流量聚合，通過自辦的高端體育賽事IP吸引廣告的關(guān)注。第二類，能夠看懂消費(fèi)升級(jí)中運(yùn)動(dòng)人群的需求，幫助各類賽事或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做品牌和內(nèi)容植入的團(tuán)隊(duì)或公司，將成為市場(chǎng)需求的重點(diǎn)。

具體舉例來說，第一類新媒體平臺(tái)重，騰訊體育可以是其中代表。在剛剛舉辦完的超級(jí)企鵝名人籃球賽中，其賽事的品質(zhì)，參賽明星的人數(shù)，以及轉(zhuǎn)播質(zhì)量和受關(guān)注的程度，都在同類商業(yè)賽中達(dá)到前所未見的高度。明星陣容里，國(guó)內(nèi)類似吳亦凡頂級(jí)的涉獵籃球的娛樂明星和NBA傳統(tǒng)的球星麥迪、卡特等均悉數(shù)到場(chǎng)，比賽形式參照NBA全明星的模式，并同時(shí)輔以騰訊NBA的轉(zhuǎn)播平臺(tái)。作為商業(yè)賽事，現(xiàn)場(chǎng)幾乎座無(wú)虛席。

這類擁有強(qiáng)大傳播能力新興娛樂化賽事，一定會(huì)成為廣告主關(guān)注的新興營(yíng)銷對(duì)象。而騰訊這類新興的媒體團(tuán)隊(duì)，也因此會(huì)成為變種的體育營(yíng)銷平臺(tái)。

另外一個(gè)方面是，職業(yè)體育賽事和商業(yè)體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，同樣蘊(yùn)藏營(yíng)銷的商機(jī)。其中，有三個(gè)方向值得關(guān)注。

一類是，都市中青年群體集中參與性運(yùn)動(dòng)，因?yàn)閹в袝r(shí)尚色彩、高流行度。借助這類運(yùn)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，可選擇資源較多、渠道較豐富，且容易觸達(dá)消費(fèi)者。光跑步運(yùn)動(dòng)便衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。

大眾運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域體育營(yíng)銷潛力無(wú)限

第二類是傳統(tǒng)健身領(lǐng)域。健身場(chǎng)所的形態(tài)日益豐富化，大的綜合型、小而美的便捷型陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)。健身授課方式亦多元化，如團(tuán)操、私教等。這其中，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅、健身達(dá)人。透過這些KOL，品牌亦能夠進(jìn)行有效營(yíng)銷和傳播溝通，從而提高產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化率。

還有一類是以廣場(chǎng)舞等中老年熱衷的健身運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。整個(gè)社會(huì)老齡化趨勢(shì)日益明顯，品牌主或許有機(jī)會(huì)從中獲得體育營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。

這個(gè)過程中，懂得賽事和運(yùn)動(dòng)人群的需求和特征，又懂得廣告客戶的需求和產(chǎn)品的特性，這類的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和公司有機(jī)會(huì)快速脫引而出。

“廣場(chǎng)舞、釣魚這類項(xiàng)目對(duì)裝備、道具的需求其實(shí)是非常旺盛的。另外，一些民間業(yè)余賽事的舉辦，也給了品牌進(jìn)行更接地氣的營(yíng)銷，將用戶實(shí)際需求與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)匹配起來的機(jī)會(huì)。”藍(lán)標(biāo)體育部的邰曉明表示。

而李宜澤認(rèn)為，大眾運(yùn)動(dòng)健身營(yíng)銷與職業(yè)體育贊助的區(qū)別便在此，即營(yíng)銷目標(biāo)明確，解決用戶實(shí)際需求?！氨热缭诮∩矸?，無(wú)氧運(yùn)動(dòng)并不適合喝運(yùn)動(dòng)飲料，因?yàn)橄鄬?duì)而言排出的電解質(zhì)較少。運(yùn)動(dòng)飲料品牌如果要營(yíng)銷，可以去健身房鼓勵(lì)教育有氧運(yùn)動(dòng)。用戶有需求，自然產(chǎn)品銷量就會(huì)好。”

李宜澤還舉了一個(gè)例子，在一次跑完北馬后，自己接受了跑者服務(wù)。這家裝備品牌深知跑者痛點(diǎn)，提供了專業(yè)服務(wù)，這直接扭轉(zhuǎn)了李宜澤對(duì)該品牌的看法，他開始更多購(gòu)買其產(chǎn)品。

“體育營(yíng)銷要升級(jí)的話，還是要帶動(dòng)受眾來使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。”李宜澤說。