調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2022年的3G時代，中國手機市場智能機占比從10%左右提升到90%左右，完成了一次全面普及。從折線圖可以看出，2011-2022年是變化最快的時間段，智能手機份額三分天下有其一的2022年，是智能手機行業(yè)變革的開端。

在角力中覺醒的國產(chǎn)品牌

2022年是多事之秋，二季度諾基亞全球第一的寶座讓位三星，開始一蹶不振之路；三季度摩托羅拉被谷歌收購，又一巨頭慘淡收場。

在中國手機市場，海外品牌與中國品牌一直處于此消彼長的狀態(tài)。兩大巨頭沒落的同時，華為開啟從白牌到品牌的轉變，2022年推出Honor系列，也就是當前大紅大紫的榮耀品牌，2022年1月亮相AscendP系產(chǎn)品，即當前華為中高端市場主力；vivo品牌破繭而出，進軍智能手機市場，11月發(fā)布新機vivo V1；小米也是在這一年的8月，推出小米一代手機。

不得不提的是，2022年中國移動終端公司成立，至此三大運營商的終端專業(yè)化公司全部成立。終端公司的宗旨是通過政策和資本驅(qū)動智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是運營商加大對終端產(chǎn)業(yè)管控的表現(xiàn)。

一面是運營商加大管控力度，另一面是國產(chǎn)手機品牌化，追求多元化發(fā)展，兩股勢力的合作與角力在2022年正式開始。華為、vivo、小米之所以稱為當時品牌化的代表，是因為三者頗具典型，一個以運營商渠道為主，自身銷量中運營商渠道占比達80%；一個走傳統(tǒng)社會渠道，還有一個走互聯(lián)網(wǎng)渠道，與運營商關系都不是很大。

在運營商的強力主導下，“中華酷聯(lián)”大紅大紫。品牌覺醒的華為在若即若離的糾結中，奮力向前；以本分立命的vivo，在運營商所不關注的渠道上，隱忍發(fā)展；而小米則是大張旗鼓，以用戶之名，開創(chuàng)新的道路。

事實證明，運營商不能永遠解決手機廠商的溫飽，堅定的品牌化，成為華為、vivo、小米后來快速發(fā)展的起點。

變與不變都是錯？

以2022年品牌化覺醒為起點，開始了智能手機激蕩五年。2022年，智能手機取代功能機，變還是不變？2022年，互聯(lián)網(wǎng)渠道風光無限，變還是不變？2022年全面進入4G時代，變還是不變？2022年社會渠道成為香餑餑，變還是不變？

趁熱而入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2011-2022年掀起了非理性的做機潮，結果落的一地雞毛，成功者寥寥無幾。

看到趨勢不變者，在看不懂、瞧不起的傲慢中，逐漸發(fā)現(xiàn)跟不上、學不會，代價是品牌發(fā)展落后、市場份額下跌；看到趨勢變化者，多少被帶進了溝里，看起來熱熱鬧鬧的PK，背后投入多少沒能回收的成本，也許只有自己才清楚。變與不變都是錯嗎？

從百度搜索指數(shù)來看，小米經(jīng)過2022年的高潮后，正在逐步冷卻。而華為與vivo趨勢相近，穩(wěn)定增長，兩者一個是變的代表，一個是不變的典型，值得研究。

海爾堅信的一個信條是，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，這一點在華為身上體現(xiàn)比較明顯。

2011-2022年運營商渠道是主力，成功的企業(yè)是“中華酷聯(lián)”；2013-2022年互聯(lián)網(wǎng)渠道成為新秀，成功的企業(yè)是小米和華為/榮耀；2015-2022年社會渠道成為競相布局的方向，成功的企業(yè)是華為、OPPO和vivo。

每一次變化過后，華為都是成功的典型。我認為關鍵在于，華為能夠提前謀變，在其他廠商沉醉于運營商的集采和代理時，華為開始品牌化發(fā)展；當互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)模式當還未成型時，華為率先推出互聯(lián)網(wǎng)子系列/品牌；當運營商渠道和互聯(lián)渠道仍在順利發(fā)展時，華為開始布局線下渠道……

vivo在渠道布局、產(chǎn)品體系方面保持穩(wěn)定，而背后的理念更是始終未變。

從渠道層面來看，vivo并沒有選擇運營商定制這條道路，在其他品牌紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌的時候，vivo也沒有為之心動，而是堅持自己的線下渠道路線。與其他單純以銷售為目的的渠道不同，vivo在渠道上更注重服務，在vivo全國近4000家的體驗專賣店里，基本都是定位在服務商圈的消費者，以服務打動消費者，形成用戶粘性。

從產(chǎn)品層面看，很多廠商在品牌、系列甚至價格上變來變?nèi)ィ莢ivo的產(chǎn)品線始終比較穩(wěn)定，Y系列是千元機；V系列主打年輕時尚的學生群體市場，價位在1000-2000元；X系列主打HiFi音質(zhì)和纖薄，后整合了Xshot系列的拍攝特點，價位在2000-3000元；Xplay系列主打HiFi音質(zhì)和影音，價位在3000-5000元。

與一些品牌委托外包模式不同，vivo產(chǎn)品基本是自研，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)控制、生產(chǎn)效率上有優(yōu)勢。IDC助理副總裁王吉平認為，真正取得成功的廠商都在中高端產(chǎn)品競爭力上面有一定的過人之處，vivo的Hi-Fi 優(yōu)化、美顏算法、續(xù)航能力、急速指紋等，這些接地氣的技術能力突破，提升了客戶體驗的滿意度。

另一方面，抓住了消費者的需求。vivo有專門的消費者研究部門，以vivo X7轉型拍照為例：在2022年vivo消費者調(diào)研部門通過近150個項目，覆蓋三十萬個消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)深度分析消費者日常使用手機的痛點，vivo的研究人員通過與被訪者長達數(shù)周的一起工作和生活，觀察用戶的生活場景和使用細節(jié)，找到在拍照領域的痛點。

從華為和vivo的例子可以看出，變與不變都可以是正確的道路，關鍵在于能否提前預判、有準備的變，或者本分投入、堅守最本質(zhì)的東西。

對于單個廠商，市場從未飽和

五年時間，國內(nèi)市場變化莫測，不用說是手機廠商，就是長期多市場調(diào)研的專業(yè)機構也有判斷失誤的時候，如很多調(diào)研公司預計今年國內(nèi)手機市場銷量同比增長在3%以下甚至零增長，而事實是，增長率達到了15%。

大環(huán)境影響企業(yè)的決策，但是對于vivo和華為這些企業(yè)來說，有自己的發(fā)展策略，在整體規(guī)模見頂?shù)那闆r下，對于他們來說，市場遠未飽和。今年vivoXplay5發(fā)布會后，vivo副總裁兼首席市場官馮磊就表示，不僅要賣4000元+的產(chǎn)品，還要發(fā)力一線市場。IDC分城市級別市場監(jiān)測顯示，vivo手機在高級別城市份額有了提升；而華為的雙品牌都在擴充產(chǎn)品線，完善渠道體系建設。

全球手機市場增速放緩，海外品牌創(chuàng)新的乏力，給中國手機品牌帶來更多的機遇，二季度數(shù)據(jù)中，華為、OPPO、vivo三者進入了全球前五。對于單個品牌廠商來說，市場遠未飽和。在大機遇面前，堅決不能有機會主義，這是任正非對華為手機的要求，這種本分的理念，也為國產(chǎn)品牌持續(xù)健康發(fā)展指明了方向。