今日頭條上短視頻內(nèi)容超過圖文內(nèi)容，是一個(gè)里程碑式的信號(hào)。而所有內(nèi)容生產(chǎn)者，都應(yīng)該考慮自己的工作方式是否應(yīng)該隨之改變。

文 | 徐冰

編輯 | 楊軒

在今日頭條上，短視頻內(nèi)容的閱讀量已經(jīng)超過了圖文內(nèi)容，每天有10億次播放。這距離它把短視頻內(nèi)容加入自己的信息流中，才不過一年多的時(shí)間。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的現(xiàn)在，短視頻閱讀是罕見的、還在急速增長(zhǎng)的部分。今年年初，今日頭條公布的用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)為53分鐘/天，半年多過去，這個(gè)數(shù)字變成了“76”，今日頭條高級(jí)副總裁趙添告訴36氪，這增長(zhǎng)的30多分鐘里，“差不多有一大半來自于短視頻增長(zhǎng)”。短視頻的月均增長(zhǎng)率為35%。

這個(gè)變化，很可能意味著，在信息消費(fèi)上，我們從圖文時(shí)代，進(jìn)入了短視頻時(shí)代。而所有內(nèi)容生產(chǎn)者的工作方式，都應(yīng)該隨之改變。

又一個(gè)紅利期

一個(gè)普遍被認(rèn)知的事實(shí)是，圖文創(chuàng)作的金字塔已經(jīng)構(gòu)建完畢，少量的頭部創(chuàng)作者已經(jīng)拿走了大多數(shù)的流量。咪蒙隨手一篇文章在微信公號(hào)里，都可以輕松做到100w+，但較晚進(jìn)入的普通內(nèi)容創(chuàng)作者很難再做到這個(gè)程度。

短視頻這種較新的內(nèi)容形態(tài)，一度被創(chuàng)業(yè)者們寄予厚望，認(rèn)為可能有新的機(jī)會(huì)。而早在2022年時(shí)，就有美拍、秒拍等一批短視頻制作工具開始普及，騰訊也做了微視。它們?cè)诮档土艘曨l制作成本的同時(shí)，也帶起了第一波UGC短視頻創(chuàng)作浪潮，2022年曾經(jīng)被命名為“短視頻元年”。

但尷尬的是，卻較少有制作短視頻內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)真正出頭，騰訊的微視業(yè)務(wù)也停止了運(yùn)營。直到去年下半年P(guān)API醬的出現(xiàn)，短視頻領(lǐng)域里才算是有了第一個(gè)全民性的頭部?jī)?nèi)容。

“2022年那時(shí)，大家以為通過工具降低短視頻的制作成本，但其實(shí)傳播的是社交內(nèi)容，”趙添說的社交內(nèi)容，指的是大家自拍性質(zhì)的短視頻，其目的是為了發(fā)微信微博，進(jìn)行社交，而不是制作“公共內(nèi)容”。

2022年后也有大量制作“公共內(nèi)容”的短視頻團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，這些內(nèi)容主要在微博、微信公號(hào)、優(yōu)土，亦或像內(nèi)涵段子等平臺(tái)上傳播。不過，在傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，由于依靠人工排序，較難分發(fā)數(shù)量眾多、時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以下的短視頻。

今日頭條認(rèn)為，有能力做“去中心化分發(fā)”的自己，能為PUGC短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)帶來新的紅利。盡管是后來者，但目前能超過今日頭條“76分鐘”用戶每日人均使用時(shí)長(zhǎng)的，只有微信。今日頭條稱，目前自己每月短視頻的消費(fèi)量達(dá)到300億次，播放時(shí)間9億小時(shí)。2022年5月，今日頭條正式推出短視頻平臺(tái)，目前頭條號(hào)每月上傳的視頻已經(jīng)達(dá)到90萬條。

“頭條最大的好處就是打破了頭部流量的壟斷?！币幻辉妇呙亩桃曨l創(chuàng)業(yè)者告訴36Kr，以前在優(yōu)酷土豆做分發(fā)的時(shí)候，用戶的視線永遠(yuǎn)捆綁在頭部?jī)?nèi)容上。

除了今日頭條外，其他大公司也都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。昨天，百度視頻宣布將拿出10億元建立內(nèi)容生態(tài)扶持基金，用于扶持和投資PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。時(shí)間再往前推，今年3月，騰訊推出了“芒種”計(jì)劃和2億元補(bǔ)貼，阿里旗下的“視頻文娛大聯(lián)盟”也于前不久宣布成立。這些訊息意味著，在新聞資訊時(shí)代就已形成的“BAT+今日頭條”競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)全盤轉(zhuǎn)移到短視頻領(lǐng)域，開始了新一輪的用戶留存時(shí)間爭(zhēng)奪。

“短視頻更適合手機(jī)端，現(xiàn)在我們有70%以上是10分鐘以下的視頻。用戶平均一天看2到3條短視頻?！壁w添對(duì)36氪說。

三倍增長(zhǎng)

短視頻不僅對(duì)內(nèi)容制作者是個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于體量已經(jīng)相當(dāng)大的今日頭條來說，也是極為重要的增長(zhǎng)來源。趙添說，明年年底，今日頭條希望自己平臺(tái)上的短視頻日均播放量能“突破30億”——相當(dāng)于目前10億播放量的三倍。

為了這個(gè)目標(biāo)，最直接的辦法是給補(bǔ)貼。去年，今日頭條廣告收入達(dá)到30億元，今年的目標(biāo)則是要達(dá)到60億元。這意味著，今日頭條要把相當(dāng)于今年1/6營收的金額砸給短視頻領(lǐng)域。

但這并不足夠。對(duì)于作為平臺(tái)的今日頭條來說，問題在于，能提供足夠優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的制作者還不多，“現(xiàn)在是專業(yè)和業(yè)余混搭”，要建立起這個(gè)生態(tài)并不容易——趙添也承認(rèn)，今日頭條雖然分給短視頻制作者的錢已經(jīng)挺大方，比直接購買國外同樣時(shí)長(zhǎng)的紀(jì)錄片的價(jià)格還高，但是還不足以抵消專業(yè)短視頻的制作成本。

“也有專業(yè)的（內(nèi)容制作者），但現(xiàn)在他們活得也不好?！壁w添說，眼下短視頻的內(nèi)容制作方，商業(yè)模式還沒有走通，關(guān)鍵還是要讓大家能有掙錢的辦法。
不久前，今日頭條推出了“廣告即內(nèi)容”的概念，簡(jiǎn)單來說就是短視頻廣告定制。“不過現(xiàn)在才剛開始，我們希望當(dāng)客戶對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容有一定認(rèn)識(shí)的時(shí)候，我們?cè)偃ネ埔话选?。趙添補(bǔ)充說，“廣告主是被電視臺(tái)教育出來的，他們要從電視平臺(tái)轉(zhuǎn)向你，你必須要讓他明白，你做的東西格調(diào)夠，覆蓋率夠，他才會(huì)給你投錢”。

廣告之外，今日頭條對(duì)短視頻平臺(tái)商業(yè)化的另一個(gè)預(yù)期，是逐步向YouTube靠攏?！皬姆殖赡Ｊ缴蟻砜?，CP、平臺(tái)方，大家各自拿多少錢都很清楚，頻道里每個(gè)賬號(hào)都有自己可運(yùn)營的空間”。頭條還會(huì)學(xué)習(xí)YouTube做Content ID的做法，來保護(hù)視頻制作者的版權(quán)。

盡管掌握了大量短視頻賬號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，但今日頭條對(duì)短視頻項(xiàng)目的投資并不多。趙添表示，今日頭條目前重點(diǎn)是營造生態(tài)，投資重點(diǎn)會(huì)放在內(nèi)容行業(yè)里的上下游，比如在7月份，今日頭條投資了圖片素材庫“東方IC”；再比如在未來一年，今日頭條將于URWORK合作，在北京、上海、杭州、成都四個(gè)城市合作推出四處新的孵化機(jī)構(gòu)。

此外，今日頭條今天還宣布，將在12月份推出私信功能，允許創(chuàng)作者一對(duì)一、一對(duì)多地與粉絲互動(dòng)；與此同時(shí)，頭條號(hào)還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，目前已經(jīng)支持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺(tái)的貨架。

創(chuàng)業(yè)者們

雖然對(duì)今日頭條打破頭部?jī)?nèi)容的流量壟斷寄予希望，但上述短視頻創(chuàng)業(yè)者也有擔(dān)心，“目前今日頭條上有太多標(biāo)題黨、獵奇的短視頻內(nèi)容，流量大到讓人膛目結(jié)舌，不信你可以搜一下《實(shí)拍暴打小三》”，他擔(dān)心，如果僅僅按照按播放量來分錢，恐怕大部分錢會(huì)被奪眼球的內(nèi)容分走。

通過算法來評(píng)定用戶興趣，讓長(zhǎng)尾內(nèi)容觸及到更多用戶，是今日頭條一直捏在手里的底牌。但這名創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，今日頭條最好能加入一些人工編輯進(jìn)行干預(yù)，別讓垃圾內(nèi)容會(huì)分食本屬于“好內(nèi)容”的流量。今日頭條則稱，自己會(huì)給予每一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權(quán)推薦。

相比分成，這名創(chuàng)業(yè)者更希望今日頭條可以提供給他更多“算法+人工干預(yù)”的公平流量，還有“有爆款可能性”的創(chuàng)作方向?！昂芏鄤?chuàng)作者自己做的很High，結(jié)果做了三個(gè)月才知道自己的方向是錯(cuò)的，浪費(fèi)大量成本。尤其是PGC團(tuán)隊(duì)，好多團(tuán)隊(duì)一下子會(huì)拍好幾集，邊拍邊播。但是你作為平臺(tái)，手上是拿著很多數(shù)據(jù)的，如果我們的方向不對(duì)，你可以進(jìn)行干預(yù)”。

因?yàn)榱髁吭蕉?，就意味著越多的廣告商會(huì)找上門。

“都說廣告和電商是我們（PGC短視頻團(tuán)隊(duì)）的變現(xiàn)方式，其實(shí)只有廣告是，電商只適用于小眾”。這名創(chuàng)業(yè)者說他很抵觸那些“瞧不上”做廣告變現(xiàn)的人，“我要先賺錢，才能有持續(xù)的產(chǎn)出好內(nèi)容”。