編者按：在這個注意力成為稀缺資源的世界里，大家已經對app的泛濫感到了疲倦。代表“one for all”的微信成為了大家競相效仿的標桿。但是在用戶需求日益復雜的未來，某個app真的可以成為用戶的唯一目的地嗎？我們來看看Navneet Singh和Sonny Singh的觀點。說不定未來還真有這么一個唯一目的地，一個我們其實早就熟悉的地方——瀏覽器。

App疲勞癥不僅指很難發(fā)現新app，同時也指很難發(fā)現新的行為。如果不是已經被現有的app牽扯住的話，我可能已經在探索新型的app了，說不定還能發(fā)現一些最終可以簡化并且豐富個人生活的新用例。

既然這樣的話，最流行的那些app為什么不可以納入這些最新、最好的用例，在現有app里面建立一個“開環(huán)”，讓現有的app網絡化？好吧，這正是Facebook、Snapchat、Google等著名品牌的考慮。

Facebook Messenger可以讓我通過一次會話買東西或者打 Uber；Google Now可以了解我的心思，提供日常所需的信息，而這一切僅僅是開始。在這里，我們打算探討一下這些大玩家是如何打響這場成為一體化app的戰(zhàn)役的，并分析誰有機會實現目標。

開環(huán)與閉環(huán)

開環(huán)網絡與閉環(huán)網絡屬于支付界的概念，這些概念在確定移動app的最后冠軍里面扮演著關鍵角色。“開環(huán)”支付網絡讓喲用戶可以在多個網站消費，比如信用卡就是這樣；而“閉環(huán)”則鎖定用戶，類似于商店的禮品卡。

在 app世界里，像Facebook、Google、Venmo以及Snapchat這樣的app就扮演著開環(huán)網絡的角色，用戶可以在app內跟不同的產品 或者品牌進行交互。Android Pay是開環(huán)app，因為用戶可以從Walgreens、Rite-Aid等不同商店購買商品，而剛剛推出的CVS Pay App則是閉環(huán)網絡，因為你只能在CVS使用。盡管CVS Pay的功能更豐富，但是消費者是否買賬仍有待觀察。

其他的支付app和移動錢包都在努力尋找發(fā)展勢頭，不過Venmo的用戶采用情況倒是節(jié)節(jié)上升。隨著消費者被下載新app的請求狂轟濫炸，在現有app能夠做更多的事情變成了最高優(yōu)先級。所以閉環(huán)app會一直掙扎，而開環(huán)app有可能成為統(tǒng)治性的app。

OS玩家有望成為大贏家

行為模式因用戶而異，但有些事情是可以確定的。只要用戶拿起智能手機并按下按鈕，OS就會接管。

在用戶開始倒騰手機進入“app區(qū)”之前，如果你能夠跟他們形成互動并且讓對方滿意，那就可以說你俘獲住用戶了。所以蘋果和Google才會花費那么大的精力在OS上面。一旦一家機構控制了OS，他們就能夠直接把app功能集成進OS里面。

OS體驗——明顯的雙頭壟斷

雖然微軟的Cortana在個人助理方面的工作非常杰出，但是我們認為iOS和Android壓倒性的普及會讓Siri和Google Now擁有明顯優(yōu)勢（以及高得多的使用量）。

這個視頻點評很 好地比較了Siri和Google Now“活躍”的個人助理功能，此外還提到了Google在“被動”地為用戶提供相關信息方面處在領先位置。我們認為后者——也就是在用戶詢問之前讓用戶 滿意，是這場成為唯一目的地的比賽中獲勝的關鍵。如果你需要用戶主動跟手機交互的話，他們更有可能會直接找干某項任務最好的app。

也就是說，盡管像Siri這樣的助理基于語音識別，是需要一些主動互動的，但是大多數人并不認為講得太多是個累贅。一個人可以毫不費力地用Siri做很多事情。

無 論是“讀懂用戶想法”，提供相關信息的被動模式，還是可以為你做任何事情，基于語音的個人助理，這兩種都有很好的論據。在我們看來，Google Now這兩方面都做得不錯。盡管Siri是一個非常出色的語音個人助理，但在被動信息的質量和多樣性方面，蘋果跟Google還有一段距離。

是多合一還是多合幾？

在 有那么多用例和如此多樣的用戶需求的情況下，在一個目的地做完所有事情是否合適呢？這取決于該目的地如何實現那些用例。如果它會導致功能凌亂，難以發(fā)現的 話，就不僅跟做成包羅萬象的目的地這個目標背道而馳，而且還會導致非常糟糕的用戶體驗。所以Facebook才會決定把Messenger功能從 Facebook app拆分出來。

另一方面，如果長按iPhone按鍵就能很容易地提出問題的話，沒有理由不推動用戶去提出任何問題，比如“外面天氣怎樣？”，比如“能不能告訴John我預計到達的時間？”等。Google Now也很聰明地利用卡片在一個共同界面內展示各種不同信息。

互動平臺：美國可以向亞洲學習

吸引用戶進來和留住用戶完全是兩回事。如果你的app足夠吸引人，那有訪客來幾乎是沒問題的，然后讓他們永遠都不會離開你跑到其他app去，這樣你就圓滿了。

Facebook 等社交網絡很久以前就已經意識到這一點的重要性，所以才提供了大量的信息（新聞）和娛樂（游戲）選項。而且他們還不斷創(chuàng)新，Snapchat推出了 Discover，Facebook Messenger推出了機器人，從而豐富了用戶交互，保持他們的互動。

他們還開始挖掘商業(yè)選項，比如Messenger讓我可以在會話之內打一輛Uber。

盡管Facebook和Snapchat都在創(chuàng)新用例來保持用戶參與，但是打造引人入勝的一體化體驗的全球榜樣是微信。

福布斯最近的一篇文章表揚了微信讓用戶可以“一邊跟朋友聊天一邊購物打車訂酒店，”并且明目張膽地呼吁Facebook抄微信。對于這款超級app如何成為中國用戶智能手機的默認主應用，經濟學人同樣印象深刻，稱之為“一統(tǒng)天下的app” 。

就個人而言，我們的確很喜歡這一點，那就是微信能夠獲得用戶信任，放心把自己的財務信息交出去——這使得微信可以很好地推動各種商業(yè)和金融業(yè)務。

贏家通吃？未必！

微 信是中國的超級app的強大案例，Google Now在簡化用戶生活方面取得了很大進展，盡管如此，隨著需求日益復雜，我們并不認為將來會出現一個新用戶的唯一目的地?，F在的全球用戶要求非常高，有著 大批的復雜用例。我們相信，你可以把所有的用例歸類成少數幾種行為類型，比如信息，娛樂，以及購物等。

不同的用戶行為類別可以為不同的使能體驗所服務——娛樂跟社交平臺也許是天作之合，而信息交給OS可能最好。我們認為，對于app和OS體驗來說，在目的地內盡可能直觀、優(yōu)雅地處理盡可能多的行為類型應該成為它們的崇高目標，但不要試圖成為所有人的一切。