這兩天，

大家被一條娛樂圈的重磅消息炸了鍋。

我們的寶寶王寶強離婚了！

被老婆帶了綠帽子，

還是經(jīng)紀(jì)人干的，

還有在傳可能孩子也不是親生的….

網(wǎng)友們除了對事件本身關(guān)注外，

還在揣測

一直在忙活奧運會的品牌商們

是不是要有大動作了？

于是，

網(wǎng)上馬上流傳出

堪稱文案界的典范，

廣告界的教科書之稱的

杜蕾斯的文案海報。

▼

你的想法可能是

“和熱點事件結(jié)合得多巧妙啊，杜蕾斯真是太牛逼了”

然后，

隨手轉(zhuǎn)發(fā)到了更多的微信群里或朋友圈。

的確，這樣的借勢案例，

個性鮮明的杜蕾斯佳作頻頻。

但你可能忽略了一個基本的道理：

▼

這個熱點能借勢營銷嗎？

緊接著反轉(zhuǎn)的是，

原來這兩張圖是假的

并非杜蕾斯官方所為

估計是看著這個假圖傳得太猛了，

杜蕾斯新媒體的服務(wù)團隊的負(fù)責(zé)人

金鵬遠(yuǎn)趕緊發(fā)微博辟謠。

▼

隨后他還轉(zhuǎn)發(fā)了自己之前的一條評論

▼

?那么對于一個文案營銷高手杜蕾斯，

除了老金所說的之外，

還有什么原因讓它為什么沒有發(fā)聲呢？

有句話是這么說的

▼

其實這個對杜蕾斯來說，

是不適合追的熱點，

因為

1

這件事還沒有塵埃落定，

雙方相持不下，

各種謠言滿天飛，

很難下結(jié)論。

2

這種話題本就是公說公有理，

婆說婆有理，

本又是嚴(yán)肅的事情，

實在難站隊。

3

話題本身為負(fù)面，

如果盲目去追，

容易讓品牌在消費者的認(rèn)知中與負(fù)面掛鉤，

影響企業(yè)形象。

拋開王寶強事件本身，

當(dāng)品牌小編遇到熱點時，

如何判斷要不要追呢？

▼

追王寶強熱點之前，這些問題你想清楚了嗎？

我們可以通過以下幾個點來展開分析。

如果對于一個事件的屬性沒有正確的認(rèn)識，

那么可能不只是費時費力，

還有可能搬起石頭砸自己的腳。

判斷一個事件話題性是不是強，

用戶是否能夠參與話題、與用戶的相關(guān)度，

以及事件的后續(xù)是不是被人們所期待。

用戶在對話題展開討論的過程，

也是對事件進(jìn)行傳播和發(fā)酵的過程。

?爭議性

一件事，

網(wǎng)友的意見一邊倒，

那么這件事往往就不會太火，

而如果有另一方持不同觀點，

并且雙方僵持不下，

那么事件本身就會像“鯰魚效應(yīng)”一樣，

保持比較高的生命力。

比如前段時間“蛇精男”事件，

大家都在罵，

罵完散場也就結(jié)束了；

而“人大碩士雷洋涉嫖”事件，

不管是“警察執(zhí)法是否應(yīng)該出示證件”，

還是“嫖娼是否應(yīng)該合法化”等等，

網(wǎng)上各種意見都有，于是事件不斷升溫。

?延展性

延展性就是說：

一個話題有沒有展開成更多話題的可能

比如“和頤酒店女子遇襲”事件，

可以延展到“性服務(wù)是否應(yīng)該合法化”，

“女生遇到危險應(yīng)該怎么做”；

比如papi醬獲得1200W投資，

到第一條視頻貼片廣告的拍賣，

再到廣告的具體玩法，都值得人們討論。

?是不是有趣

有趣意味著好玩和不尋常，

一個事件能否傳播開，

往往決定于它是不是有趣。

還比如，

友誼的小船說翻就翻的漫畫很可愛，

又可以套用到任何場景下，

也是非常有趣。

?是不是簡單

人類在長期生存發(fā)展中會產(chǎn)生很多的認(rèn)知方法，

其中有一種就是簡化思維，

也叫做標(biāo)簽化。

當(dāng)一個人無法完全了解到一個問題或者事物時，

就進(jìn)行標(biāo)簽化，也就是簡化，

而簡化的產(chǎn)品在傳播中有很好的傳播效率和速度。

我們可以看到很多大企業(yè)利用簡化思維為自己貼標(biāo)簽：

?是不是值得分享

用戶在看到一篇文章的時候，

會有各種心理因素促使他們想要轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

一個事件的影響力，

往往體現(xiàn)在2個方面：

1、話題熱度

? ? 2、行業(yè)相關(guān)度

“話題熱度”指的是：這件事在多大程度上刷了屏。

判斷一個話題的熱度有很多依據(jù)，

比如：

微信文章10W+，

微博上熱搜，

知乎10K，

B站10W彈等等。

關(guān)于“話題熱度”，

可以通過一些新聞網(wǎng)站，

百度指數(shù)，

微博熱度排行榜等來幫助分析。

每件事都有它對應(yīng)的受眾。

一件事在你看來是熱點，

可在別人眼里未必就一定值得關(guān)注。

就像大部分80，90后不會關(guān)心TFboys，

那些95，00后對周杰倫往往興趣也不大；

papi醬廣告拍出2200萬的高價。

此事刷爆了互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈，

但在我們父母眼里，

papi醬可能跟鳳姐都沒有什么區(qū)別。

所以

▼

追熱點時要想清楚自己的用戶是誰

不要一葉障目，

看不清事情本質(zhì)。

當(dāng)遇到一個看似火爆的熱點時，

要多一步思考：

誰會對這個熱點感興趣？

是不是我剛好在這個人群中，

并且社交圈子中也多是這種人，

才會讓我覺得它很火？

我的用戶是不是也會對這個熱點感興趣？

時效性指的是：事件熱度會持續(xù)多久。

我們應(yīng)當(dāng)對一件事的“持續(xù)時間”有正確的預(yù)期，

否則文案剛出來，

話題已經(jīng)冷掉了，

就是白白耗費時間精力。

如何簡單判斷一件事

是否會有比較長的持續(xù)時間呢？

一般來說，

持續(xù)時間較長的事件，

往往有以下特征：

時效性弱就是指，

事件受時間發(fā)展的影響較小。

比如“百度魏則西”事件，

就不會隨著時間流逝而很快被人遺忘；

反之，

一些節(jié)日如圣誕，

六一一旦節(jié)日過了，

人們便不再提起了。

比如“人大碩士雷洋涉嫖”事件，

大家都在期待后續(xù)；

“papi醬廣告拍賣”，

大家都在等第一條廣告；

“阿爾法狗”事件，

一共五場比賽，

也是顯而易見的可以直接發(fā)酵。

做任何事都要考慮投入產(chǎn)出比，

在追熱點的運營中，

投入產(chǎn)出比往往體現(xiàn)在：

成本、收益和風(fēng)險。

?時間成本

軟文可能會耗費你一下午的時間；

做一個H5，

往往還要牽動公司其他部門與你配合。

因此，

在在追熱點之前要合理計算成本，

畢竟老板雇你不是來添亂的。

?物料成本

文案做出來總是要投放的，

總是要想辦法做傳播的，

如果有線下，

還需要各種物資，

場地費用。

?機會成本

把資源投入到追這個熱點上面，

就可能導(dǎo)致其他事情做不來，

劃不劃算，自己判斷

收益有顯性和隱性兩種。

顯性收益就是用戶量的增長，

或者銷量的增加，

這些都可以通過公眾號閱讀量，

或者App的button埋點，

比較容易得出。

隱性收益比較難計算，

比如用戶對產(chǎn)品的好感度，

市場上的知名度等等。

如果一篇文案沒有傳達(dá)正確的三觀，

發(fā)出后被網(wǎng)友狂噴，

雖然可以看到粉絲量在增長，

但用戶對于產(chǎn)品的好感度，

可能會受到很大的傷害。

以下就是一些因為企業(yè)或運營人員三觀不正，

而給品牌造成傷害的反面教材：

“優(yōu)衣庫”事件

曾是公關(guān)屆的災(zāi)難——由于話題熱度太高，

各種企業(yè)蜂擁而上，

而忽視了這件事本身是對隱私權(quán)的侵犯，

再加上很多品牌壓根與事件無關(guān)，

強行營銷，

被三觀無比正確的網(wǎng)民罵了個狗血噴頭。

而文案高手“杜蕾斯”，

并未發(fā)聲，

反倒成為“優(yōu)衣庫”事件最大的贏家。

▼

在這里，

震哥想說的是，

文案的創(chuàng)造來源于文案個人本身的素養(yǎng)

而創(chuàng)造的內(nèi)容，

會直接影響品牌在受眾心中的形象。

因此

君子有所為

有所不為

才是一個品牌文案人員應(yīng)該具備的素養(yǎng)

end