在互聯(lián)網(wǎng)圈混過一段時(shí)間的人會(huì)經(jīng)常聽到一個(gè)說法：「我們要做一個(gè) XX 平臺(tái)」。這句話說起來既時(shí)髦又有力，比起那些說「我要做一個(gè)公眾號(hào)」的人不知高到哪里去了。但每每和「做平臺(tái)」的朋友深談的時(shí)候，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)專家們往往并不了解「做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)」究竟代表著什么。

▍互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上是一種集體契約

籠統(tǒng)地講，一門生意里一定會(huì)有供給方和需求方。近幾十年，如果想做一門稍具規(guī)模的生意，大多數(shù)供給方的選擇是成立一家公司，通過合同關(guān)系來管理人，再由人來管理生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料，然后把這些玩意兒組裝成產(chǎn)品，最終賣給需求方。

在理論上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，如果一個(gè)社會(huì)里所有的供給方都是自由職業(yè)者，所有的需求方都能夠獲得充分的信息找到這些自由職業(yè)者，那么我們就不會(huì)需要任何公司。當(dāng)然，這就像「真空中的球形雞」一樣是理論上的狀態(tài)，信息不對(duì)等仍然是普遍現(xiàn)象。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，更有效的生產(chǎn)模式已經(jīng)浮出水面。

這種模式有很多名字：P2P、O2O、C2C、共享經(jīng)濟(jì)——它們的共通之處就是用某種技術(shù)手段，將供給方與需求方的信息直接聯(lián)系起來。譬如 Airbnb 通過互聯(lián)網(wǎng)將房東和租房者連接起來，Uber 通過 app 將空閑的司機(jī)和用車人聯(lián)系起來。以這些模式存在的實(shí)體，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——通過技術(shù)手段解決供給方與需求方信息不對(duì)等的問題，將他們聯(lián)系起來，并在這個(gè)過程中產(chǎn)生價(jià)值。

前面提到，在公司里，管理生產(chǎn)過程靠的是勞動(dòng)合同，也就是雇傭契約。建立并維護(hù)雇傭契約是相對(duì)容易的，因?yàn)檫@個(gè)過程實(shí)際上是用錢購買「正常運(yùn)轉(zhuǎn)」。從一家公司領(lǐng)取薪水，就要按照這家公司的規(guī)則工作。然而如果需要用錢來購買規(guī)則，那么隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，維持規(guī)則的成本也就會(huì)越來越高。

對(duì)應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于它們往往不占有生產(chǎn)資料，也不需要雇傭勞動(dòng)力來管理這些生產(chǎn)資料。譬如 Uber 不擁有任何一輛車，也不直接雇傭司機(jī)；斗魚直播不需要為每一場(chǎng)直播購置電腦，也不需要和主播們產(chǎn)生雇傭關(guān)系。不占有生產(chǎn)資料，意味著不需要直接維護(hù)生產(chǎn)資料，這樣可見的成本就大大降低了。

但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要維護(hù)那些「維護(hù)生產(chǎn)資料的人」。由于缺乏具有強(qiáng)制力的雇傭契約，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的任務(wù)就是制定一個(gè)可被供給方與需求方接受的規(guī)則，然后以某種手段讓他們遵守這個(gè)規(guī)則。這是一種無形的、集體的契約。

▍這個(gè)市場(chǎng)是否適合做平臺(tái)

常常會(huì)有人說，某個(gè)市場(chǎng)還沒有人做平臺(tái)，或者還沒有人做起來，我去做一定有戲！很遺憾，這個(gè)推理并不靠譜，因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)沒有人做平臺(tái)，有可能真的是藍(lán)海，更有可能是這個(gè)市場(chǎng)并不真實(shí)存在。

我們要正確理解「某個(gè)市場(chǎng)里沒人做平臺(tái)」的原因，要考慮的有幾個(gè)關(guān)鍵詞：需求、頻次、標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)。只關(guān)注其中某一個(gè)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生如上的錯(cuò)誤推理。

我們需要研究這個(gè)市場(chǎng)里是否有某種商品或服務(wù)是剛性需求，這種需求的頻次是否較高，交易的過程是否已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，以及每次交易的利潤(rùn)空間是否足夠大。

如果不是剛性需求，那么很可能面臨做了平臺(tái)但沒人用的局面；如果交易頻次不夠高，那么很可能整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)很大；如果交易的過程沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，那么教育用戶的成本會(huì)相對(duì)較高；如果交易的利潤(rùn)空間不大，那么平臺(tái)也很難在薄利的生意里分得一杯羹。

當(dāng)我們認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)確實(shí)真實(shí)存在，就要想辦法判斷在現(xiàn)有條件下自己是否能夠支撐一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一個(gè)很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)成本，也就是建立并維護(hù)規(guī)則的成本。如果它成本高于直接雇傭勞動(dòng)力的成本，那么做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的意義就不是很大。

一般來講，如果一個(gè)行業(yè)已經(jīng)高度專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)要大得多。租房的規(guī)則是相對(duì)成熟的（有市場(chǎng)價(jià)格，有支付標(biāo)準(zhǔn)，以地段、豪華程度區(qū)分檔次），用車的規(guī)則也是相對(duì)成熟的（按時(shí)+按路程計(jì)價(jià)，以車型區(qū)分檔次），因此在這些領(lǐng)域率先產(chǎn)生了較成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

然而如果一個(gè)行業(yè)并沒有達(dá)到高度專業(yè)化的程度，那么做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成本就會(huì)相對(duì)較高。譬如這兩年火過一陣的股權(quán)眾籌，到現(xiàn)在來看沒有任何一家脫穎而出。每一家目前都處于教育用戶的階段，然而教育用戶是一個(gè)長(zhǎng)期過程：首先要讓用戶接受這個(gè)領(lǐng)域的（只被少數(shù)專業(yè)人員掌握的）普遍規(guī)則，然后再想辦法讓用戶接受自家平臺(tái)的特殊規(guī)則——最要命的是，這些事情要為供給方和需求方都做一遍。

為什么高度專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)比較容易產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)？因?yàn)榭梢越栌靡延械囊?guī)則，讓目標(biāo)用戶容易接受。人類大腦的運(yùn)作方式是用已有事物來解釋新鮮事物，我們要向一個(gè)沒有見過狼的人描述狼，多半會(huì)說「長(zhǎng)得很像狗，但是會(huì)吃人」，而不是從毛色、體態(tài)、習(xí)性之類的細(xì)節(jié)開始。在舊規(guī)則的基礎(chǔ)上加以完善產(chǎn)生新規(guī)則，比憑空構(gòu)建一套規(guī)則更容易讓人接受。

另外考慮自己是否在這個(gè)行業(yè)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候也可以這么想：自己是否在供求雙方的任意一方有足夠多的資源？

判斷一個(gè)行業(yè)是否適合做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一件長(zhǎng)期的事情，因?yàn)槲覀兯幍臅r(shí)代隨時(shí)都有新狀況發(fā)生，「在不合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)」與「在合適的時(shí)機(jī)沒有入場(chǎng)」同樣是失敗。

▍好的解決方案應(yīng)當(dāng)能縮短鏈條

對(duì)市場(chǎng) / 行業(yè)的判斷清晰之后，就要估算具體成本。估算之前，首先要有一個(gè)清晰的解決方案。好的解決方案應(yīng)當(dāng)能夠縮短鏈條，這是一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的道理。整個(gè)業(yè)務(wù)的成功，需要鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)都能正常運(yùn)作；鏈條越短，成功的幾率也就越大。然而這個(gè)環(huán)節(jié)在實(shí)踐中往往出錯(cuò)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響，我們常常忽略技術(shù)產(chǎn)品之外的鏈條。

我們知道「在行」和「分答」都是在線約談專家的平臺(tái)，商業(yè)模式是類似的：對(duì)接專家和咨詢者，提高輕咨詢的效率，從而產(chǎn)生價(jià)值；解決方案則各有不同，在行是通過在線預(yù)約、線下面談，分答則是直接在線提問并獲得回答（本質(zhì)上是粒度很小的約談）。

表面上看，在行的鏈條是這樣的：

然而實(shí)際的鏈條，在運(yùn)營(yíng)的某個(gè)階段，有可能是這樣的：

與之對(duì)應(yīng)的，分答的鏈條大致是這樣的：

隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)階段的變化，以上鏈條也會(huì)隨時(shí)變化。如果不是考慮包括運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整的業(yè)務(wù)流程，解決方案的復(fù)雜度很容易被低估。實(shí)際上在搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的過程中，難點(diǎn)往往不是研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，而是在既有的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，制定一個(gè)成型的解決方案。有的時(shí)候我們會(huì)把這個(gè)任務(wù)扔給產(chǎn)品經(jīng)理，讓他 / 她苦思冥想，自己解決；但很多時(shí)候，這已經(jīng)超出了一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的能力范疇。

▍有了解決方案，再去精細(xì)地估算成本

我們繼續(xù)以在行和分答作為例子，用假設(shè)的數(shù)字推算一下「拓展行家」這件事的運(yùn)營(yíng)成本——假設(shè)拓展一個(gè)新行家需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員打 4 次電話，每次電話 5 分鐘，外加 20 分鐘的書面工作，共計(jì) 40 分鐘，那么運(yùn)營(yíng)人員每人每天的最大工作量是拓展 60 × 8 ÷ 40 = 12 個(gè)行家。假設(shè)拓展的成功率是 70%，運(yùn)營(yíng)人員的高效工作時(shí)間也是 70%，那么這個(gè)數(shù)字就變成了 12 × 70% × 70% ≈ 6 個(gè)行家。

假設(shè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是半年內(nèi)上線 5,000 位行家，那么平攤到 180 天就需要 5,000 ÷ 180 ÷ 6 ≈ 5 位專職的運(yùn)營(yíng)人員。假設(shè)每位運(yùn)營(yíng)人員的人力成本是 ￥ 10,000 / 月，那么這半年內(nèi)需要在拓展行家這件事上花掉 10,000 × 5 × 6 = ￥300,000。

有了解決方案，就可以推算出一定時(shí)間內(nèi)的大概成本；有了確切的數(shù)字，就可以知道自己是否能夠支撐這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

而從「在行」切換到「分答」，從線下約談變?yōu)榫€上回答問題，同樣是拓展行家的工作，平臺(tái)工作人員單位時(shí)間內(nèi)的成果可以得到很大提升。譬如，分答的答主只有一段很簡(jiǎn)短的介紹，文書工作就少了很多；分答的結(jié)算是在提問時(shí)完成的，因此不再需要一個(gè)單獨(dú)的交易完成確認(rèn)結(jié)算環(huán)節(jié)；分答的答主不再需要興師動(dòng)眾出來坐一個(gè)小時(shí)，因此也不需要在前期提供現(xiàn)金補(bǔ)貼……

有心的讀者可以自己估算一下，實(shí)現(xiàn)同樣的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在行和分答整個(gè)流程里的大致成本分別是多少。

同樣的商業(yè)模式，套用不同的解決方案，運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)顯著不同，同樣的錢能起到的效果也會(huì)截然不同。

▍產(chǎn)生用戶價(jià)值才能維系平臺(tái)發(fā)展

這看起來是一句大白話，但實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)常常混淆，很多人容易認(rèn)為產(chǎn)生用戶價(jià)值就是做好技術(shù)產(chǎn)品，仔細(xì)想想就會(huì)覺得這個(gè)命題并不成立。真正產(chǎn)生用戶價(jià)值的地方，在于如何通過對(duì)行業(yè)鏈條的解構(gòu)，得出一個(gè)比現(xiàn)有流程更優(yōu)的解決方案，從而提高行業(yè)參與者的效率。

所以做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)要點(diǎn)就是找到用戶效率的可量化的關(guān)鍵指標(biāo)，然后想辦法提高它。譬如打車平臺(tái)的用戶效率關(guān)鍵指標(biāo)可能是叫車、等車的時(shí)間，那么它們（至少初期）產(chǎn)生用戶價(jià)值的方法就是擴(kuò)大車的供給量。前文所說的股權(quán)眾籌平臺(tái)，用戶效率的關(guān)鍵指標(biāo)可能是單位時(shí)間的投資回報(bào)率，那么就要想辦法找到好項(xiàng)目并且說服他們選擇股權(quán)眾籌來融資。

這兩年常有「做 app 已經(jīng)不行了」這樣的說法，流行的解釋是像微信這樣的超級(jí) app 已經(jīng)占用了用戶的大部分時(shí)間。另一個(gè)原因，則是很多人已經(jīng)想通了：產(chǎn)生用戶價(jià)值這件事并不一定需要通過 app 來解決。

很多創(chuàng)業(yè)公司會(huì)選擇先在微信上發(fā)布自己的產(chǎn)品，驗(yàn)證了業(yè)務(wù)流程之后再去開發(fā)更復(fù)雜、體驗(yàn)也更好的 app?！府a(chǎn)品為先」的思路，不是指單純的技術(shù)產(chǎn)品，而是指產(chǎn)生用戶價(jià)值的整個(gè)業(yè)務(wù) / 服務(wù)流程。

▍提高匹配效率才是提升用戶價(jià)值的最好方法

產(chǎn)生用戶價(jià)值不一定是做好技術(shù)產(chǎn)品，但某個(gè)階段這個(gè)命題可能是成立的，一個(gè)典型的例子是餐飲 O2O 平臺(tái)，尤其是外賣平臺(tái)，正處在這個(gè)階段。譬如百度外賣會(huì)花很大精力去研發(fā)配送的算法，因?yàn)楣┙o方（餐館）和需求方（吃飯的人）都是相對(duì)充足的，那么提高匹配的效率就成了提升用戶價(jià)值的最好方法。

但本質(zhì)上講，在一個(gè)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)→傳播→購買→消費(fèi)鏈條里，以 app 為代表的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品，滿足的往往是消費(fèi)需求，也就是購買了某樣產(chǎn)品之后使用的場(chǎng)景。譬如我希望能夠在播放音頻的時(shí)候無縫地快進(jìn)快退、加速減速，或者希望能夠用更流暢的原生 app 去閱讀電子書，這些時(shí)候可能需要 app 的介入。