任何行業(yè)都會(huì)造假,但如果一個(gè)行業(yè)集體造假,而且造假到任何人都能看出來造假,那這個(gè)行業(yè)已經(jīng)病得很重。當(dāng)年牛奶行業(yè)品質(zhì)集體掉線,至今未能使國產(chǎn)牛奶聲譽(yù)恢復(fù)。公眾對(duì)一個(gè)領(lǐng)域?qū)捜荻葮O高,但如果一個(gè)行業(yè)騙了用戶的核心利益,那可能隨時(shí)翻船。

移動(dòng)直播數(shù)據(jù)造假仍不是災(zāi)難性的問題,但造假本身說明用戶活躍度根本不足以支撐直播行業(yè)如今的,而且移動(dòng)直播仍義無反顧地向遠(yuǎn)離用戶的方向一往直前。如果這口虛火沒有去好,大量直播平臺(tái)被嫌棄的那天不會(huì)太遠(yuǎn)。

映客對(duì)外宣布用戶過億時(shí),就有很多人大呼其數(shù)據(jù)水分太足。于是有人挖坑在直播時(shí)使用黑屏長達(dá)三小時(shí),這三小時(shí)內(nèi)竟然有21人不離不棄?！昂谄灵T”后,直播平臺(tái)利用機(jī)器人賬號(hào)刷數(shù)據(jù)的丑聞被接連曝光。

“黑 屏門”事件最重要的影響是,直播平臺(tái)的謊言已經(jīng)到了用戶普遍不信的地步。實(shí)際上,直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)造假早就已經(jīng)不需遮掩,甚至假到任何人明眼都能看出來。 2022年WE隊(duì)員微笑在斗魚直播英雄聯(lián)盟時(shí),其顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億。這個(gè)點(diǎn)擊因?yàn)槿巳丝梢钥吹?因而直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假一事自那時(shí)起便已經(jīng)是公 開的秘密。

那時(shí)起鋪天蓋地的消息就說,直播平臺(tái)主播顯示觀看人數(shù)實(shí)際上是真實(shí)在線用戶乘以一個(gè)相對(duì)應(yīng)的系數(shù)得來的。這個(gè)系數(shù)少則2倍,多則10倍。

那個(gè)時(shí)候,媒體自媒體就已經(jīng)披露,直播數(shù)據(jù)造假要騙的唯有投資者和一般小白用戶。如果一個(gè)用戶習(xí)慣性地根據(jù)點(diǎn)擊去看直播,就有可能選擇那些僵尸粉扎推的直播內(nèi)容一看究竟,也可能跟著造假的送禮物行為一起送禮。

也就是說,直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)謊言已經(jīng)從2022年騙到了現(xiàn)在,預(yù)計(jì)還是可以騙下去。所以行業(yè)中人估計(jì)不會(huì)理會(huì)外界關(guān)于直播行業(yè)數(shù)據(jù)造假的警告。因?yàn)槿缃裰辈テ脚_(tái)的所謂數(shù)據(jù)造假并沒有傷害到用戶的核心利益。

斗魚造假13億人觀看直播

很多人都知道斗魚直播13億人看的笑話,但人們并沒有拋棄斗魚;“黑屏門”也至少說明了一點(diǎn),雖然沒有那么多人真的看黑屏,但大家對(duì)映客等平臺(tái)的確仍然不離不棄。

中國人對(duì)于造假的忍耐度是非常高的。因?yàn)樵旒俚浆F(xiàn)在還飽受質(zhì)疑的,也就是國產(chǎn)牛奶行業(yè)。導(dǎo)致這一結(jié)果的正是因?yàn)樵旒賯α擞脩艚】颠@一核心利益。

目前直播全行業(yè)的數(shù)據(jù)造假,只能說明直播行業(yè)虛火太過旺盛。但是業(yè)內(nèi)對(duì)于這樣的虛火恐怕并不是特別緊張。該作假的依舊會(huì)作假,而且會(huì)心安理得。

他們會(huì)有很多的借口安慰自己。比如很多電商也會(huì)刷單;O2O也幾乎在靠數(shù)據(jù)造假維持;創(chuàng)投行業(yè)也都虛報(bào)投融資數(shù)據(jù)。

或許是時(shí)候喊一個(gè)口號(hào):沒有數(shù)據(jù)造假,就沒有互聯(lián)網(wǎng)繁榮。

只是直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)造假,也是一種自嗨,它的真正隱憂是:各平臺(tái)造假是不是說明用戶真的不夠用了?直播才被熱議大半年,用戶活躍度就已經(jīng)下滑到必須靠全平臺(tái)造假才能維持了嗎?

繼而一個(gè)疑問是,各直播平臺(tái)真的有那么熱嗎?或者說直播從來就沒有真的像媒體說的那樣火?用戶對(duì)于直播的熱情到底還有多少?

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)造假的慣例,網(wǎng)上已經(jīng)有人計(jì)算出公式,映客一萬人的直播數(shù)據(jù),實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人。這至少說明了一點(diǎn),各主要直播平臺(tái)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)與行動(dòng),已不能真正有效調(diào)動(dòng)用戶的興趣,或連續(xù)保持用戶的粘性。

中 國直播追隨的實(shí)際是美國的Meerkat。但是作為直播界的鼻祖,Meerkat在風(fēng)行半年后就開始衰退,一個(gè)重要的原因就是搭載用戶入口的推特不跟他玩 了,用戶不能在使用推特的時(shí)候分享到Meerkat的內(nèi)容,Meerkat也就沒有了用戶。今年3月Meerkat被迫關(guān)閉。

國內(nèi)的部分移動(dòng)直播平臺(tái)可能自我感覺良好,認(rèn)為自己有能力做成一個(gè)入口,可以吸引到足夠的用戶。熊貓TV也號(hào)稱砸錢迅速砸出了一個(gè)億的用戶(好像中國13億人隨時(shí)被砸)。但問題來了,就算有這么多用戶,現(xiàn)有的直播平臺(tái)是否能留下來用戶的熱情。

現(xiàn)有主要的直播模式包括,電商直播,網(wǎng)紅秀場(chǎng),游戲直播等。無論什么直播形式,在各現(xiàn)有直播平臺(tái)里,內(nèi)容已經(jīng)高度同質(zhì)化,網(wǎng)紅主播一律大眼尖下巴,換個(gè)誰看都是秀舞秀歌。

如此同質(zhì)化首先是直播平臺(tái)設(shè)計(jì)的失敗,它導(dǎo)引直播內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域過于狹窄。而且馬太效應(yīng)會(huì)越發(fā)明顯,讓普通內(nèi)容生產(chǎn)者不斷復(fù)刻“成功”模版,結(jié)果顯而易見,只有少數(shù)平臺(tái)包裝的主播才有出頭之日。長此以往,將損耗相當(dāng)一部分內(nèi)容生產(chǎn)者的興趣。

國內(nèi)平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題,但他們選擇的方式,是利用明星效應(yīng)。明星直播的介入在短時(shí)間內(nèi)會(huì)抬高數(shù)據(jù),比如劉濤玩?zhèn)€直播總在線可以達(dá)到71萬人。

但這樣的結(jié)果是,國內(nèi)手機(jī)直播平臺(tái)最終變身為媒體直播平臺(tái)。媒體直播的方式,就是靠平臺(tái)自身的眼光、資源對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工干預(yù)。這跟辦一家報(bào)紙,辦一個(gè)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站并沒有什么區(qū)別。

盡管直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)也許會(huì)止跌,甚至短期內(nèi)很熱鬧,但也將摧毀各種用戶內(nèi)容自生產(chǎn)的空間。

一個(gè)更符合互聯(lián)網(wǎng)精神的直播方式應(yīng)該是社交式直播而非媒體式直播。這就跟微信朋友圈當(dāng)初擊敗利用明星戰(zhàn)略和媒體模式的微博一樣。微博當(dāng)年也被迫使用僵尸粉等方式來體現(xiàn)數(shù)據(jù),但活躍度不可遏止的下滑。原因正是用戶在微信上體驗(yàn)社交到樂趣,而在微博上大都智能被動(dòng)接受信息。

如 果移動(dòng)直播,從網(wǎng)絡(luò)社交直播倒退回媒體直播,用戶的熱情將可能出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。因?yàn)槊餍鞘强梢赃w徙的,而用戶憑借自娛自樂的興趣玩直播也是有淡季的。一旦出 現(xiàn)比現(xiàn)有移動(dòng)直播更有互娛性的新方式,用戶就有可能大規(guī)模撤離。即使現(xiàn)在沒有誕生更好的平臺(tái),直播也是可看可不看的。人們依然可以通過其他管道獲得類似的 體驗(yàn)。也就是說,現(xiàn)有相當(dāng)多的直播平臺(tái)有隨時(shí)可能陷入僵尸平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

本 來,基于個(gè)人興趣的直播是有多元化空間的。在視頻行業(yè)中,youtube就通過機(jī)器算法,根據(jù)用戶興趣提供不同的內(nèi)容。這種非人工干預(yù)的方式,實(shí)現(xiàn)了“千 人千面”。有效刺激了多元化視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的興趣。假如你是一個(gè)專業(yè)砍樹的,那做一個(gè)如何專業(yè)砍樹的視頻也能找到知音。

但在現(xiàn)行的強(qiáng)調(diào)媒體效應(yīng)的直播平臺(tái)環(huán)境里,這種多元化的直播方式就很難被發(fā)掘被推薦。那么類似有趣的直播就會(huì)淡出市場(chǎng)。

也就是說現(xiàn)有的直播方式并沒有改變什么生活方式與行為。這就跟020只是電話點(diǎn)餐改成網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐一樣。

而我們看下,團(tuán)購、P2P,O2O都曾被視為巨大的資本風(fēng)口,但他們輝煌到落寞時(shí)間居然都只是一年。比如2022年有上千家團(tuán)購網(wǎng)站,如今只剩下美團(tuán)等少數(shù)網(wǎng)站;2022年市場(chǎng)倒掉了1302家P2P;而如今誰提020都當(dāng)是在說一個(gè)笑話。

如今直播平臺(tái)約200家,相當(dāng)多的一部分還沒過A輪。但現(xiàn)有直播平臺(tái)的方式主要靠燒錢。比如斗魚帶寬成本每月支出在3000萬元左右。

此外還需要砸錢養(yǎng)主播,媒體宣傳等等各項(xiàng)支出智能依靠投融資來燒錢。

幾乎所有的平臺(tái)如今都只是燒錢。而直播平臺(tái)的盈利模式和手段仍然單一,過度依賴廣告,打賞等方式完全無法回報(bào)如今的投資成本。

但燒錢似乎已經(jīng)成為部分直播平臺(tái)繼續(xù)下去的救命藥丸。它如同一個(gè)雞肋又如同一個(gè)黑洞。燒下去未來不明,但現(xiàn)在退了又前功盡棄各種可惜。

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實(shí) 際上,有關(guān)直播泡沫巨大的討論從2022年直播處在走紅苗頭時(shí),就已經(jīng)出現(xiàn)了。如今有關(guān)直播泡沫比地產(chǎn)泡沫還要大的說法,也說了很久了。直播造假,投資只 燒錢等各種問題暴露的似乎也夠多了,但泡沫居然還是沒有破。這固然與資本連續(xù)為直播平臺(tái)續(xù)命燒錢有關(guān),與公眾對(duì)直播平臺(tái)上各種扯淡事件的忍耐度和接受度有 關(guān),但根本還是因?yàn)橹辈ピ谥袊_實(shí)有足夠大的空間。

直播與020,團(tuán)購等前車之鑒不同之處在于,移動(dòng)直播注定是視頻行業(yè)的趨勢(shì)。移動(dòng)直播的便捷化、低門檻,都能促成視頻行業(yè)的進(jìn)化。它也能迅速吸收利用更多視頻領(lǐng)域的新技術(shù)新應(yīng)用。比如VR等。因此直播不會(huì)如很多偽風(fēng)口一樣迅速凋零死亡。

只 是如今我們應(yīng)該越來越清醒地認(rèn)識(shí)到,直播應(yīng)該只是各行業(yè)未來的一個(gè)標(biāo)配產(chǎn)品,而很可能不是什么單獨(dú)運(yùn)作的大入口,大生意。未來各行各業(yè)都可能基于傳播的需 要,投入到直播領(lǐng)域,但通常會(huì)強(qiáng)調(diào)最低的經(jīng)營成本來完成這項(xiàng)工作。特別是那些擁有超級(jí)流量的入口和渠道,最終仍將掌握直播的受眾的實(shí)際需求。如今直播熱的 所謂用戶,不過仍只是可有可無的嘗鮮派。