2022年 已經過半，整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場并沒有出現(xiàn)多少令人眼前一亮的新產品，資本寒冬的影響遠未消散，一副 “萬馬齊喑究可哀” 的慘景。在產品荒蕪的同時，業(yè)界對 “人” 的關注卻史無前例地高漲起來，“網(wǎng)紅” 成為類似當年的產品（APP、公眾號）一樣的神存在，創(chuàng)業(yè)者們開始言必稱網(wǎng)紅，仿佛只要有了網(wǎng)紅就有了流量，錢就開始一發(fā)不可收拾地從天上掉下來。

在這樣的背景下，我們在網(wǎng)紅的直播間里無聊的殺時間，在網(wǎng)紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產品。

“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團上映客了！”

“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi 醬真實的聲音大曝光啦！”

人們奔走相告，與此同時這兩款產品成為社交網(wǎng)絡的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭議和質疑聲中，有一個信號傳出來了：這兩個平臺能賺錢！有網(wǎng)紅已經發(fā)了！有人靠提問就賺了一大筆！

在 除了房地產、做什么都不大賺錢的經濟寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和春藥了。在 “理性的同行” 們紛紛質疑這類模式的 low 和可持續(xù)性的同時，映客和分答們已經賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！

有人會說，映客是直播秀場，分答是知識交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？

很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質，就會發(fā)現(xiàn)這兩款產品的內在邏輯有著驚人的相似，或者直白點說，這兩單生意賺的是同一種錢?；ヂ?lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：

過去，沿用 PC 時代的建網(wǎng)站做大平臺理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產品之一。注意，這里說的是 “游戲的手法”，而不是做游戲，這個產品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細分析下去，會發(fā)現(xiàn)他的本質就是一款游戲。

過去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉化率和利潤。

過去，依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開始售賣 “社交貨幣” 和 “碾壓屌絲的快感”。

過去，做生意更多針對純粹的個人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。

過去，追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺；現(xiàn)在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。

好像很抽象，下面一一分解。

1、他們在賣什么

當下爆火的不是 “直播成為下一代平臺” 的幻夢，而是直播作為 “網(wǎng)紅秀場、在線夜總會” 的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個場景中，供需雙方只要緊扣 “夜總會” 這樣一個主題，就會有較好的體驗和滿足。

主播和經紀公司：快速低成本地賺錢，建立個人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇擁的快感。

普通用戶：消除無聊殺時間，與高顏值主播無壓力地勾搭調戲，獲得一般節(jié)目沒有的現(xiàn)場參與感。

高額付費用戶：享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的快感，在 “碾壓屌絲” 的快意中找到自己的威風和存在感。

那么分答呢？有人說分答是知識和共享交易平臺，但是更多的評論文章已經指出，分答賣的根本不是知識，也不大可能真正去交易知識，他充其量只是一個打著知識幌子的名人信息（影響力）變現(xiàn)平臺。一般來說，我們可以把信息分為四類：

1. 純粹的學術意義的知識。常見于大學圖書館；

2. 加工過的 “干貨型” 的知識，比如各類商業(yè)暢銷書，以及羅胖的節(jié)目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是加工的過程難免 “扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進的這一過程；

3. 結論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。

4. 資訊，工具性質或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。

那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是 432，1 在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的快感，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單：

對于回答問題的網(wǎng)紅來說

我只用 1 分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么，但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了（游戲中常見的心流體驗）。

對于圍觀的提問者和聽眾來說

我花 1 元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花 1 元聽某個知識，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。

現(xiàn) 在一般的知識分享模式，一方面人們?yōu)橹R付費的意愿很低、要求過于嚴苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足 夠的動力，常常是一開始擔心不能達到期望，結束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而 1 元錢 1 分鐘的紅人八卦隱私，這個產品就太 “好買賣” 了。

答題明星：通過圍觀數(shù)字和金錢迅速證明自己影響力的快感。

偷聽用戶：低成本（與提問者相比，似乎撿便宜了）滿足對名人的好奇心窺私欲。

高額付費提問用戶：與名人交流的機會（畢竟名人不是每問必答），可能賺大錢的潛力和預期。

OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計，從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員，有沒有一點感覺了？他們是共通的！

2、他們的共通面

簡單分析映客和分答的產品和商業(yè)模式，我們就會發(fā)現(xiàn)諸多共同點：

1. 緊緊圍繞 “網(wǎng)紅” 這個主題

和微博、知乎等 “造星平臺” 不同，這些平臺都更傾向于導入已經具有流量基礎的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來引爆平臺，直接借助他們的流量來賺錢變現(xiàn)。所以這些平臺首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢的平臺、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢內容的平臺。

2. 八卦和擦邊球最好賣

性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內容高質量的直播節(jié)目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對著手機屏幕各種挑逗裝逼，比起認真詳實地講解某個專業(yè)問題，更簡單的辦法是用 1 分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。

3. 一對多的持續(xù)微量交易

一對一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的 “銷售” 或者 2B 產品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。

而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對多的交易更像是傳統(tǒng)意義的 “營銷” 或者 2C 產品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎上收入巨大，耗費的時間和精力卻少的多。

4. 等級化的消費體系

這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對的中心和塔尖，愿意出高價的人有幸獲得 “垂青” 圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要說明的是，這個體系最大的特點是確保高額付費者和網(wǎng)紅的 “共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機會，到分答被名人理睬、且可能通過 “偷聽” 賺大錢的預期，這種對 “等級特權” 無時不刻地關注，恰恰是游戲賺錢模式的重點。

5. 都有一條用來 “講故事” 的賽道

映 客火了，一幫人跟著鼓吹 “網(wǎng)絡已經進入直播時代，你沒看到 facebook 也在做 live 嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹 “知識交易的時代終于來了！共享經濟是風口！” 其實仔細分析我們就會發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的 “賽道”，讓只會模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰，一旦豬忽然向一個地方云集，更多的豬會以為那里真的是風口，豬們在 “等風來” 呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮，in 和 nice 火的時候，媒體上天天忽悠 “中國版的 instagram” 要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時候，媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演，結果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導演只是 “人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發(fā)性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么 簡單哦，我還……

還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。

3、他們的瓶頸

幾乎所有的人都會質疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：

網(wǎng) 紅經紀公司大批向直播平臺充值，獲 5 折優(yōu)惠。花 2000 萬充值 4000 萬，然后把 4000 萬虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號。4000 萬的收入同直播平臺 55 分成，又獲利 2000 萬。經紀公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺獲得了大量流水可給 VC 一個體面數(shù)據(jù)。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。

好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產品和商業(yè)模式 get 到了市場的 G 點，還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴展，一定會面臨三個核心問題：

1. 供給端動力問題

網(wǎng)紅們是這些平臺的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產內容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強大的流量資源，已經對網(wǎng)紅臉的主播們形成了 “議價優(yōu)勢”，跟著映客有肉吃，自然這個問題不在話下。

但是對分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經濟來源實屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們在生活中被關注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題，就變成了一個需要老老實實回答的難題。

2. 需求端閾值問題

今 天的消費者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些 刺激內容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最 后的結果如我們所見，整個平臺 “蒸發(fā)冷卻” 了。

3. 護城河問題

如前所述，由于 這些平臺大多直接導入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產生新的關系鏈條和粉絲圈層，他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉移成本并不 高，那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己（老平臺上網(wǎng)紅太多、后來者容易被埋沒）更能賺錢的平臺，他們就有可能遷移或者 “并用”。平臺方為了避免這一問題只能簽約網(wǎng)紅，同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時，帶寬運營成 本、內容監(jiān)管成本和政策風險都不斷抬升，生意漸漸變成了一個必須高速運轉、不能停下的陀螺。

有沒有一點泡沫的感覺了？

4、背后的邏輯

回 到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經濟，是免費甚至貼錢，因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行。 可是后來人們漸漸發(fā)現(xiàn)這個模式太難走通，一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產品功能 擊中痛點，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會 “有奶就是娘” 跑到其他有利益的平臺去了，這樣的規(guī)模流量從來都不是粘性的，而是 “其興也勃其亡也忽” 必須死撐下去的囚徒困境。

現(xiàn)在大家講的是 “快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說中國正在形成的 1 億中產階級的錢，是通過傳播充滿儀式感的 “消費升級” 故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費升級了，買我你就是中產階級了，買我你就有逼格和尊貴的標簽了，買我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開了。

送一輛法拉利吧，主播的美女當著大家的面認你做干爹！

問王思聰一個問題吧，說不定你就是下一個暴富奇跡！

這 個故事再加上 “限時限量” 和 “私密特價” 的刺激，就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個舍得花依然是建立在 “性價比” 邏輯的基礎上，是因為持續(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統(tǒng)的消費品領域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產品的 內容和關系消費中出現(xiàn)。說到底，這世間的生意實際有兩種側重：

一種側重是賣給 “純粹的個人”，比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適（屌絲經濟）、需求的剛性和強大的性價比。

另 一種側重是賣給 “群體中的個人”，比如品牌奢侈品、IP 的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的 “社交貨幣”，是賣一種身份標簽、存在感和社交優(yōu)勢，這個點對偽中產、中產中下層和缺乏格調、不知怎么有格調的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、 內容洗腦、群體環(huán)境產生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗。

從這個角度看，網(wǎng)紅經濟也好，社群經濟也罷，直播直至分答，其實都是在營造中心化的群體環(huán)境，給出價高者一個不一樣的優(yōu)越體驗，從而快速賺他們的錢。

這 就好像單機游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮，那么他賺錢，無非是一邊提高后續(xù)關卡的難度、一邊賣一些增值服務，讓玩家可以通 過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的 “簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的快感。

正因為如此，菜狗認為新的模式有三大考量指標：

1. 群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價付費者們消費。

2. 群體部落的中心 KOL 們獲得持續(xù)的利益動力，并以較低的生產成本推動整個生意的運行。

3. 出價高者獲得穩(wěn)定的、不低于預期的體驗滿足，不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態(tài)。

一 場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的 “大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價值的本質，但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在 PR 稿里關愛創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng) 蓬勃發(fā)展的盛世和 6 分鐘搞定 TS 的幻夢中沒有回過神來。

需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運營的基礎上，那么后續(xù)一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項目多。

但 是不論如何，該變天了。“過早收費就會傷害用戶體驗” 的偽命題該結束了，只有不恰當不精明、簡單粗暴地賺錢才是令人厭棄的。我們理應迎來這樣一個時代，從一開始就構想和測試盈利模式，用更高明的辦法讓核心用 戶們心甘情愿地掏錢。我們已經看到，世界正在分裂成一個又一個中心化的小部落，部落中的每一層級都有他的價值主張，誰能成為這些部落最能集結、最愿集結的 地方，誰就將贏得未來的戰(zhàn)略渠道，誰捕獲挖掘了這些不同層級的價值主張，誰就能賺最多的錢。

未來的端倪正在逐步清晰，誰將成為部落時代的領跑者，貼吧？QQ 群？微博？知乎？直播？……還是你正在做的秘密武器？

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