來源|劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記

我不會(huì)向你講述各種虛幻的字眼與情懷,也不會(huì)在這里有著任何不接地氣的訴說。我只會(huì)向你講述我做過的,成功的,失敗的那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴,

力求平靜與溫婉,客觀而反思。

前言

按原計(jì)劃,本篇是應(yīng)是此次更新計(jì)劃的最后一篇,但我也是在后臺(tái)收到了大量讀者的請(qǐng)求,希望能將之前的文章重新發(fā)布出來。所以本篇更新完成后,我將對(duì)于之前不涉及到公司機(jī)密的文章系數(shù)放出,

正文

由于最近求職,我拜訪了大量的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),既為面試,也順便了解現(xiàn)階段大家都在做些什么,做的如何。而通過創(chuàng)始人們的言談敘述,我發(fā)現(xiàn)眾多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在用戶運(yùn)營(yíng)這一方面出現(xiàn)較大地迷茫和窘境。而對(duì)于這一點(diǎn),我亦感同身受。就像之前文章所說的那樣,經(jīng)常有讀者跑來問我:

瑋冬,我的產(chǎn)品開發(fā)出來了,需要種子用戶,這些種子用戶應(yīng)該上哪去尋找呢?

瑋冬,為什么我的社區(qū)里挖掘不到高質(zhì)量的用戶,培養(yǎng)不出來自己的KOL?

瑋冬,我們產(chǎn)品的用戶越來越多,但我卻一個(gè)也不認(rèn)識(shí),也不了解他們對(duì)于我的產(chǎn)品/內(nèi)容/服務(wù)的看法……..

以上此類的問題都可以統(tǒng)統(tǒng)歸為在用戶運(yùn)營(yíng)方面做的不是很到位。

故今天,本人簡(jiǎn)單說一下自己所了解或者已知初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的一些問題以及個(gè)人的一些思考。

為什么只提初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?

因?yàn)樗麄冊(cè)趧?chuàng)業(yè)之初,相應(yīng)的研發(fā)資源,消耗資源(錢或物)都非常有限的情況下,只能盡可能的通過人為的手段去進(jìn)行用戶方面的運(yùn)營(yíng)。而恰恰正是這種人為手段,使得每種運(yùn)營(yíng)手段都會(huì)根據(jù)方法,執(zhí)行效果的不同呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)果(千人千面)。

用戶基數(shù)很大的成熟性產(chǎn)品早已跨過了這個(gè)階段,因?yàn)樗麄儠?huì)有完善的研發(fā)體系去支撐用戶運(yùn)營(yíng),比如用戶數(shù)據(jù)分析,主動(dòng)消息推送,搭建積分體系會(huì)員商城等等,故這些統(tǒng)統(tǒng)不在我們今天的討論范圍內(nèi)。

所以,

如果你是用戶基數(shù)很大的成熟性產(chǎn)品,此文的內(nèi)容可自動(dòng)忽略。

那接下來我們就說說初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在用戶運(yùn)營(yíng)方面主要有哪些問題。

一、無用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)

這種問題多發(fā)生在創(chuàng)始人為技術(shù)背景或者以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),或者基本上沒有任何運(yùn)營(yíng)思維的新手團(tuán)隊(duì)。類似“產(chǎn)品上線后,沒有種子用戶,沒人用;或者產(chǎn)品改版后,無法第一時(shí)間了解用戶反饋”等奇葩情況他們都是始作俑者。

說到這,我又想起網(wǎng)上流傳的一個(gè)非常經(jīng)典的問題:

運(yùn)營(yíng)要在產(chǎn)品的哪個(gè)階段開始真正進(jìn)入?

回答仁者見仁,智者見智,

但我認(rèn)為,在產(chǎn)品剛剛立項(xiàng),開發(fā)團(tuán)隊(duì)還沒有真正開發(fā)的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)可以開始介入了。

你可能會(huì)很詫異,開發(fā)都還沒開始,運(yùn)營(yíng)們要做什么?

做用戶運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)很大的不同就是,傳統(tǒng)行業(yè)是先有市場(chǎng)需求,再有產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)則是可以沒有市場(chǎng)需求,可以沒有產(chǎn)品,但只要能抓住一部分目標(biāo)用戶,市場(chǎng)需求就一定能夠被挖掘。

所以說,用戶運(yùn)營(yíng)在早期最重要的任務(wù)就是運(yùn)用各種手段快速抓住目標(biāo)用戶群體中特點(diǎn)最明顯,互動(dòng)最友善,溝通最最積極的那一部分用戶,并快速做起一個(gè)社群。

它的作用也是顯而易見。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù),產(chǎn)品,用研再也不為了做用戶調(diào)研,產(chǎn)品原型試用,評(píng)測(cè)時(shí)到處去帖子招募用戶了。

而在產(chǎn)品或者活動(dòng)上線后,這部分用戶自然也會(huì)成為你的種子用戶,并且由于與有著長(zhǎng)期的良性互動(dòng),關(guān)于產(chǎn)品的BUG,體驗(yàn)等等你都會(huì)有第一時(shí)間的反饋。

依稀記得某旅游網(wǎng)站CXO曾經(jīng)講述他們的活動(dòng)上線流程,在經(jīng)歷了自己的測(cè)試團(tuán)隊(duì)測(cè)試之后,活動(dòng)一定要先丟進(jìn)自己的核心用戶微信群中,再進(jìn)行一輪測(cè)試,而正是這些核心用戶,經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些他們都無法察覺到的一些微小BUG,從而進(jìn)行了調(diào)整。

讓你時(shí)刻最快速,最直接,最深度的感知到用戶的任何想法,并敏捷地反哺到產(chǎn)品上。這就是用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最大的作用。

二、運(yùn)營(yíng)毫無節(jié)奏感

節(jié)奏感?

是的,運(yùn)營(yíng)也是要講節(jié)奏感,尤其是用戶運(yùn)營(yíng)更甚。

大家可能都會(huì)記得《參與感》里那張用戶金字塔結(jié)構(gòu)圖。

金字塔頂層是核心用戶,

中部是資深用戶

最底層是大量的普通用戶。

當(dāng)然這中間還可以不斷插入,但大致的邏基本如此。

拋開那些紅透半邊天爆款性的產(chǎn)品,大部分產(chǎn)品的用戶推廣應(yīng)該是:

先慢慢謹(jǐn)慎地尋找最資深最頂級(jí)的核心用戶或者死忠用戶,

再去快速培養(yǎng)一定量的資深用戶,

最后捋順擴(kuò)散的機(jī)制,迅速擴(kuò)大到更多的普通用戶。

試回想一下,小米,知乎,陌陌,小咖秀等等是不是均是如此發(fā)展路徑?

但我們的很多用戶運(yùn)營(yíng)在這幾個(gè)方向上的節(jié)奏感把握并不是很好。

比如在最開始挖掘,尋找目標(biāo)核心用戶的時(shí)候,過于隨意,快速。沒有進(jìn)行充分的溝通,沒有完全建立需求,情感上的共鳴,就簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)定一個(gè)用戶為我們的核心用戶,快速的把他拉進(jìn)核心用戶群,或者直接給予他一些特定權(quán)限,試想人家可能完全根本不care你的產(chǎn)品,這種給予以及授權(quán)就是非常的浪費(fèi),也是對(duì)其他更加在乎你產(chǎn)品用戶們的漠視。

所以我個(gè)人建議初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在去尋找種子,核心類的用戶時(shí),一定要控制好速度,慢慢來,一個(gè)一個(gè)找,一個(gè)一個(gè)談。在情感充分交流,友誼真正建立之后,再去給予一定的授權(quán),這樣的種子用戶,才是真正能對(duì)你的產(chǎn)品初期推廣起到作用的人。

小米社區(qū)的前100位手機(jī)達(dá)人都是一個(gè)一個(gè)從論壇里挖掘的,你還有什么理由不慢下來?

接下來就是,初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在培養(yǎng),挖掘比核心用戶低一個(gè)層級(jí)的資深用戶時(shí)則一定要重點(diǎn)關(guān)注,迅速鋪開。

當(dāng)在自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)一些比較有潛力,有能力的用戶,一定要多進(jìn)行關(guān)注,鼓勵(lì)他們輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,成為活躍的達(dá)人,帶動(dòng)更多的人一起去玩。

某評(píng)測(cè)類APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人和我聊過這方面的心得:曾經(jīng)他們認(rèn)為在數(shù)碼評(píng)測(cè)這方面,大城市的用戶相比小城市更容易輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并且易于宣導(dǎo),但后來做了幾期活動(dòng)發(fā)現(xiàn),即使在三四線城市甚至是小城鎮(zhèn),依然隱藏著很多大神以及有潛力的用戶。只要稍微鼓勵(lì)一下他們,并對(duì)他們進(jìn)行一些指導(dǎo),同時(shí)配合更多的曝光和刊載,他們很容易就成為你平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

最后,在夯實(shí)了核心用戶和資深用戶群之后。能否做到快速的開枝散葉同樣尤為重要。在這里,很多自媒體的用戶運(yùn)營(yíng)非常值得稱道。

我曾向某微信大號(hào)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的一些方法,因?yàn)樗麄兂擞羞@幾個(gè)粉絲量在幾十萬的大號(hào)之外,最寶貴的財(cái)富就是有100多個(gè)總數(shù)在100人~200人的微信群。每個(gè)微信群的群主以及管理員都是由他們?cè)谠缙谥攸c(diǎn)培養(yǎng)并嚴(yán)格進(jìn)行篩選。各個(gè)群規(guī)章制度嚴(yán)密,但卻井然有序,活躍非凡。每天用戶運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人都會(huì)對(duì)所有群的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)大致的評(píng)估,群主也會(huì)定期按時(shí)進(jìn)行匯報(bào)。正是這數(shù)百個(gè)微信群,有力的支撐了該微信公眾號(hào)的內(nèi)容以及活動(dòng)數(shù)據(jù),使得他們的投放價(jià)格一直不低。

三.用戶運(yùn)營(yíng)缺少“雙輪驅(qū)動(dòng)”

在大趨勢(shì)的影響下,現(xiàn)今眾多產(chǎn)品也開始紛紛建立起自己的用戶社群,但最終運(yùn)營(yíng)出的效果卻大相徑庭。

作為這一行的工作者,我本人經(jīng)常混一些APP的社群,以此來尋找一些同好。但大多數(shù)情況下,這些社群基本都是冷冷清清。一個(gè)社群都尚且如此,你也不難想象這個(gè)產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)做到多好。

當(dāng)然了,社群冷清原因可能多種多樣,可能是運(yùn)營(yíng)們僅僅為了完成公司任務(wù),心血來潮建個(gè)社群;亦或者大家工作繁雜,沒時(shí)間運(yùn)營(yíng);甚至有可能只是因?yàn)樽鲇脩暨\(yùn)營(yíng)的人性格太沉悶等等,總之,越來越多的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),原來建一個(gè)社群很容易,但運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群卻很難。

而在我看來,大部分社群缺少的最重要一環(huán)就是“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

何為“雙輪驅(qū)動(dòng)”?

一輪代表著“活動(dòng)or內(nèi)容or福利”,任何一輪則是“用戶”。

作為一名社交達(dá)人,我關(guān)注過一些同城的交友群,吃喝玩樂群。我發(fā)現(xiàn),最活躍的那種群,一定是定期組織優(yōu)質(zhì)活動(dòng),不斷吸引用戶參加,用戶再吸引更多的用戶進(jìn)來,形成了一個(gè)不斷充滿著新鮮血液的循環(huán)。

而任何只靠純溝通,閑聊的社群,一般都是不會(huì)存活太久的。

你可能會(huì)問,瑋冬,道理我都懂,我也知道社群是需要活動(dòng)來支撐,才會(huì)不斷煥發(fā)生機(jī),但我們確實(shí)很忙,也沒時(shí)間去組織線上線下活動(dòng),那該怎么辦?

那就要靠?jī)?nèi)容。

這也是為什么眾多微信群依托一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公眾號(hào)會(huì)保持著很高的活躍。例如吳曉波頻道等等。

優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的微信公眾號(hào)內(nèi)容會(huì)使社群的交流時(shí)刻充滿著新的話題,新的想法,并不斷刺激大家在不斷的交流中加深情感。

而后來又有人發(fā)現(xiàn),內(nèi)容畢竟有好有壞,文章有時(shí)候過于沉悶,也并不是每個(gè)人都喜歡去看,那如果將內(nèi)容以口述的形式講述,是不是互動(dòng)性更好?

所以又有了微課,微信群講座。

我進(jìn)過設(shè)計(jì)師的微信群,他們?cè)诟阍O(shè)計(jì)講座……

我進(jìn)過炒股玩家們的微信群,他們?cè)诟愎善敝v座…..

我還進(jìn)過做小超市的店主群,他們也在搞講座….

雖然大家都搞顯得略土,但既然所有人都用,那就說明內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)一定是有效的。

不過如果你內(nèi)容,活動(dòng)都不能保證,那社群該如何驅(qū)動(dòng)?

能定期保證有刺激性的福利依然可以驅(qū)動(dòng)!

某導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站告訴我,他們的用戶社群里每天都是異?；钴S,用戶們會(huì)自發(fā)的將自己所看到的各個(gè)電商網(wǎng)站的商品優(yōu)惠信息分享給大家,方便他們用最少的錢買到最好的產(chǎn)品。

而眾多的理財(cái)投資群也成為很多P2P公司的必爭(zhēng)之地,他們會(huì)經(jīng)常在群里放出各種高收益的理財(cái)產(chǎn)品以及返利,返現(xiàn)等等,吸引大家去注冊(cè)。

所以說到這,你會(huì)發(fā)現(xiàn),社群的存在并不僅僅是為了將用戶籠住然后放任他們自由去溝通,而是需要你去用活動(dòng),內(nèi)容,服務(wù)等等不斷的去刺激他們,驅(qū)動(dòng)他們,只有當(dāng)這個(gè)“輪子”真正的轉(zhuǎn)動(dòng)后,“用戶之輪”才能同樣跟著飛速旋轉(zhuǎn),并最終不斷地向前飛奔。

?結(jié)語

現(xiàn)在,用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為越來越有科學(xué)性的一套運(yùn)營(yíng)體系。縱然這里面可操作的手段花樣非常多(我也會(huì)在未來的文章里詳細(xì)闡述用戶運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)化操作),但最基本的運(yùn)營(yíng)思路和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變。

1.??在產(chǎn)品開發(fā)的早期,謹(jǐn)慎,有效的挖掘高質(zhì)量的種子用戶并拉進(jìn)感情。

2.??通過第一批用戶的反饋區(qū)迭代產(chǎn)品并讓它趨于優(yōu)質(zhì)。

3.??對(duì)于有潛力的用戶進(jìn)行快速的培養(yǎng)和助推,讓他們輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,活動(dòng),或者作為連接點(diǎn)串聯(lián)起其他用戶。

4.??建立有效的社群,為自己的產(chǎn)品鋪就“護(hù)城河”,并開始形成真正的口碑營(yíng)銷。

而當(dāng)用戶的基數(shù)越來越大,靠人工,靠社群已經(jīng)完全滿足不了用戶運(yùn)營(yíng)的要求時(shí),你就需要產(chǎn)品和技術(shù)充分的介入,開始用更加高效的手段去運(yùn)營(yíng)用戶。不過,那就是另外的一個(gè)有趣故事了。

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