互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，猶如騰訊高層一直強調(diào)的那樣，騰訊現(xiàn)在主要做兩件事：一個是連接器，目標是連接一切，將人和人、人和內(nèi)容、人和服務、人和設備連接起來；另外一個則是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

如果將連接器、內(nèi)容、其它業(yè)務和外圍生態(tài)進行簡要劃分，我們就可以一窺騰訊大戰(zhàn)略的思路，如下圖所示：

騰訊業(yè)務生態(tài)

其中處于最核心的是QQ/微信兩個以關(guān)系鏈為中心的聊天服務，緊挨著的則是QQ空間、朋友圈和微云三款用戶私有內(nèi)容構(gòu)成的堡壘，可以說關(guān)系鏈和私有內(nèi)容共同構(gòu)成了騰訊整個生態(tài)的核心。

在這個核心之外，則是騰訊廣泛布局的內(nèi)容服務，包含騰訊網(wǎng)、騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊動漫、QQ音樂、閱文集團、微信公共號以及廣泛投資的外部內(nèi)容公司，這些內(nèi)容均為公有內(nèi)容，共同構(gòu)成了騰訊的城墻防御體系。

騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品布局

資訊領(lǐng)域：騰訊網(wǎng)（行業(yè)第一）、天天快報、微信公共號、QQ公共號、手機QQ瀏覽器頭條

視頻點播：騰訊視頻（三強之一）、騰訊課堂、愛拍原創(chuàng)（投資）

視頻直播：斗魚（投資）、呱呱視頻社區(qū)（投資）、龍珠直播（投資）、紅點直播（投資）

語音領(lǐng)域：QQ音樂（僅次于海洋音樂）、企鵝FM、喜馬拉雅電臺（投資）

游戲領(lǐng)域：騰訊游戲（絕對領(lǐng)先地位），以及投資了四十多家游戲創(chuàng)業(yè)公司

文學閱讀：閱文集團（起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等，行業(yè)第一）、懶人聽書（投資）、天方聽書等

動漫搞笑：騰訊漫畫、騰訊動漫（絕對領(lǐng)先地位）、百思不得姐（投資）

興趣內(nèi)容：興趣部落、騰訊微博、知乎（投資）

在內(nèi)容體系之外，騰訊還通過投資和自行培育組建了一個更廣闊的服務防御體系，這個防御體系共包含線上服務、線下服務和企業(yè)級服務三大部分，分別包含的企業(yè)如下：

線上服務：京東商城、京東到家、美麗說、人人車、搜狗、財付通、微信支付、微眾銀行、理財通以及騰訊地圖等；

線下服務：58趕集、滴滴出行、新美大、餓了么、e家潔、e袋洗、丁香園、微醫(yī)集團、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)及微影時代等；

企業(yè)級服務：騰訊云、開放平臺、投資基金、眾創(chuàng)空間、企業(yè)微信/QQ、Foxmall等。

騰訊組織架構(gòu)

對外投資是BAT布局的重要途徑，在細分領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司擁抱巨頭之前，曾是死敵。

騰訊VS創(chuàng)業(yè)公司

騰訊自身各條業(yè)務線的發(fā)展速度都在放緩，這又逼迫著騰訊不得不加大力度投資新業(yè)務，種種因素最終迫使騰訊走向了投資這條路，換句話說，投資比親自參與更能讓騰訊避免錯失移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展機會。

然而，騰訊也很快發(fā)現(xiàn)，當它和投資機構(gòu)去競爭一個項目時，往往能夠以較低價格收獲投資權(quán)，因為創(chuàng)業(yè)者看重它們的資源可能帶來的協(xié)同效應以及品牌背書，這會產(chǎn)生較高的溢價，再加上騰訊更多是一位財務投資人，不謀求控股不干涉創(chuàng)業(yè)公司的獨立發(fā)展，因此頗受創(chuàng)業(yè)者青睞。

在過去數(shù)年時間里，騰訊以馬不停蹄的速度到處投資布局，不僅鞏固了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務領(lǐng)域（電商、搜索等），而且還順利的抓住了O2O這波大潮，并對泛內(nèi)容領(lǐng)域做了一些補充性投資。

隨 著O2O領(lǐng)域的發(fā)展，本地生活漸漸成為一個較為成熟的領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)也會逐步減少，但是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊，應該把更多的資金投資到那些即將被互 聯(lián)網(wǎng)改變的領(lǐng)域，或者是高科技領(lǐng)域，比如人工智能、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、教育領(lǐng)域、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、基因檢測、航天領(lǐng)域等領(lǐng)域。

騰訊廣告收入體系待提升

過去幾年，騰訊的營收增速一直在放緩，這一方面是因為騰訊的體量已經(jīng)很大，很難像之前一樣保持50%以上的增速，另一方面源于核心業(yè)務（游戲業(yè)務、社區(qū)會員業(yè)務）逐漸走向成熟，營收增速自然放緩。然而，為了保持持續(xù)的高速增長，騰訊還必須開拓新的營收方式。

騰訊的營收來源于增值服務、廣告、投資及企業(yè)業(yè)務，其中，超過75%的營收來自于增值業(yè)務（游戲、社交會員及數(shù)字內(nèi)容），約19%的營收來自于廣告業(yè)務（騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ空間展示廣告，廣點通、朋友圈效果廣告），余下的來自于投資收益和企業(yè)業(yè)務。

目前騰訊的營業(yè)收入中，面向C端的增值業(yè)務是其主要營收來源，根據(jù)騰訊2022年第四季度財報顯示，在騰訊304.41億元的總收入中，來自增值業(yè)務的營收為230.68 億元，所占比例為75.78%，是營收的主力。

增值業(yè)務分類

然而，其中增值業(yè)務和投資收益已經(jīng)發(fā)揮的淋漓盡致，增長速度正在逐步放緩，而企業(yè)業(yè)務則持續(xù)不被重視，唯有廣告營收仍具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)騰訊2022年第四季度財報數(shù)據(jù)，廣告收入為57.33億元，其中來自于效果廣告（QQ空間手機版、微信公眾賬號）的收入為29.16億元，來自于品牌展示廣告（騰訊網(wǎng)、騰訊視頻）的收入為29.17億元。同樣是在2015第四季度，百度（競價排名、百度聯(lián)盟）和阿里（直通車、天貓租金、阿里媽媽）分別獲取了186.99億元和345.43億元的營收，它們營收大多來源于效果廣告，而同期騰訊的所有廣告營收只有57.33億元，分別只有它們的約1/3和1/6，可謂相差甚遠，如果僅算效果廣告，那么差距將更大。

恰恰相反的是，騰訊擁有近似壟斷的社交網(wǎng)絡和第一大內(nèi)容生態(tài)體系，這使得用戶在騰訊社交生態(tài)上停留的時間遠遠高于后兩者，而現(xiàn)實情況則是收入?yún)s與它們相差巨大，這說明騰訊在將用戶的時間和注意力轉(zhuǎn)化為收入方面，表現(xiàn)的很差勁。

這 可能源于騰訊對整個社交內(nèi)容生態(tài)體系缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，最終難以將生態(tài)流量高效轉(zhuǎn)化成營收，不得不說這是一個巨大的損失。為了提高廣告業(yè)務營收，騰訊有必要重 新調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu)，并基于廣點通廣告平臺，像百度、阿里那樣大力開拓生態(tài)廣告市場，并最終轉(zhuǎn)型為一家以效果廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)公司。

那么騰訊怎么調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu)，又從哪里獲得收益呢？

縱 觀百度/阿里的營收，主要來自于生態(tài)圈，前者以整個互聯(lián)網(wǎng)為生態(tài)，將自己定義為流量分發(fā)環(huán)節(jié)并向下游電商/服務主體導入流量而獲益，而后者則自行搭建封閉 電商平臺，招募下游商品銷售主體加入，并通過合理流量分發(fā)來獲取營收。同理，騰訊獲取效果廣告營收的關(guān)鍵在于搭建合理的生態(tài)結(jié)構(gòu)，可以歸納為以下兩點：

第一、尋找/搭建流量需求主體，并依據(jù)騰訊生態(tài)向其導入流量；

第二、主體所經(jīng)營的領(lǐng)域或GMV足夠大，這樣騰訊才能從它們賺到的錢中分一杯美羹。

縱觀騰訊大生態(tài)體系，能夠承擔這個使命的只有媒體號（企業(yè)、機構(gòu)、媒體和自媒體）和內(nèi)容電商，前者包含公共號、企鵝號和QQ公共號等媒體主體，后者則是依據(jù)這些媒體主體建立起來的微店（商鋪），它們分別有如下特點：

（1）媒體號：微 信公共號依托于微信社交平臺，包含超過1000萬個公共號主體，日均幾十億的閱讀量；企鵝號依托于騰訊網(wǎng)/騰訊視頻/天天快報媒體平臺，平臺日均幾十億的 閱讀量；QQ公共號依托于QQ/QQ空間兩個社交平臺，目前日均閱讀量正在快速攀升，除此之外，還有興趣部落、起點閱讀平臺、動漫平臺、音樂平臺、直播平 臺等鼎力支持，平均每天的曝光量可能高達數(shù)百億次，因此，媒體號是一個極其龐大的流量生產(chǎn)主體；

（2）內(nèi)容電商：自從將電商業(yè)務打包出售給京東后，騰訊生態(tài)內(nèi)部的電商主體只有微商這一部分，而官網(wǎng)電商（也是百度客戶，目前約60萬）和平臺商家（也是阿里客戶，目前約800萬）則需要其它方式獲得，前者需要依托于騰訊云和應用層開發(fā)生態(tài)，而后者需要與京東合作（包含京東平臺入駐商家和拍拍商家［現(xiàn)已關(guān)閉］），最終形成覆蓋微商、官網(wǎng)電商和平臺商家的龐大客戶體系，由于要銷售商品或服務，這一主體是一個極大的流量消耗者，同時能將流量轉(zhuǎn)化為營收利潤。

在一些時候，媒體號和內(nèi)容電商是一樣的，比如微店、企業(yè)號、服務號，即發(fā)布內(nèi)容獲取流量，然后將流量轉(zhuǎn)化為商品銷售，但也有一些時候，媒體號和內(nèi)容電商是不一樣的，比如大量的自媒體和毫無關(guān)系的商家。

于是，這會產(chǎn)生兩大類需求：第一類是流量的生產(chǎn)者與流量消耗者之間的流量交易，發(fā)生在自媒體與商家（or 企業(yè)）之間；另一類是入口級流量，也即平臺下游的部分主體需要向平臺（騰訊）采購流量，最終上述兩種交易都將為騰訊帶來營收。

考慮到內(nèi)容電商生態(tài)規(guī)?？赡懿粊営谔詫?天貓，因此生態(tài)里邊將具備完整的流量生產(chǎn)、分配、消耗體系，以及大量的各類服務模塊（包含整合自媒體、微店、電商平臺［復活拍拍］、媒體平臺、云計算、京東云倉儲服務、物流支持、支付/擔保/保險、效果廣告、品牌廣告、官網(wǎng)［All 所有相關(guān)服務］、客服支持、搜索支持、百科支持、問答支持等），它們共同構(gòu)成基于內(nèi)容電商生態(tài)的基礎(chǔ)設施，匯總后如下：

（1）經(jīng)營自由：新的生態(tài)以內(nèi)容生產(chǎn)為驅(qū)動，經(jīng)營權(quán)/管理權(quán)全部下放給企業(yè)/自媒體主體，其不再局限于任何一個平臺或封閉生態(tài)內(nèi)部，而是開放性的與所有互聯(lián)網(wǎng)元素自由連接，其起點為依靠內(nèi)容生產(chǎn)帶來用戶關(guān)注、流量，最終轉(zhuǎn)化為商品銷售，進而通過生產(chǎn)/銷售差價獲利；

（2）媒體平臺：內(nèi) 容是互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量來源，這些經(jīng)營主體雖然依托騰訊平臺產(chǎn)生，但并不局限騰訊生態(tài)內(nèi)部，而是開放的與互聯(lián)網(wǎng)各個內(nèi)容平臺連接，包含公共號/騰訊網(wǎng)/新 浪/頭條/搜狐/網(wǎng)易/鳳凰/微信/QQ/QQ空間/騰訊視頻/優(yōu)酷/愛奇藝/百度貼吧/百度文庫/UC瀏覽器/QQ瀏覽器/等諸多媒體平臺，但是內(nèi)容平 臺各有各的標準、用戶亦有自己的喜好標準，最終媒體號能獲取多大流量，主要看內(nèi)容生產(chǎn)者自身的能力；

（3）騰訊云（or 阿里云）等提供基礎(chǔ)云計算服務，應用工具服務商（口袋通，有贊，微店）等為微店商家、電商平臺、官網(wǎng)服務等提供大量云計算中應用層服務，咨詢公司提供必要的數(shù)據(jù)搜集/分析服務，由此誕生大量的開發(fā)支持團隊，最終共同提升服務質(zhì)量/壓縮服務成本；［虎嗅注：騰訊微云宣布將于2022年5月27日關(guān)閉文件中轉(zhuǎn)站功能］

（4）微信支付（or 其它第三方支付）、擔保公司、眾安保險（or 其它保險公司）以及微眾銀行（供應鏈金融）等提供各種相關(guān)服務，保證交易雙方的合法權(quán)利，并為其發(fā)展提供必要的服務；

（5）京東云倉儲、京東配送（or 第三方物流快遞）、客服支持等模塊提供必要的支持；

（6）騰訊廣點通將基于內(nèi)容分析、用戶畫像分析等形成一個大數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng)，并承擔起效果廣告、品牌廣告、搜索支持等相關(guān)的流量與連接服務，從而為生態(tài)內(nèi)外部各個主體之間建立有效的流量交換機制。

最終，這將成為一條貫穿騰訊所有核心業(yè)務的龐大內(nèi)容電商生態(tài)，從而將小米模式放大到整個互聯(lián)網(wǎng)，并有可能助推騰訊的營收規(guī)模擴大一倍。

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