周六下午，看到某公號(hào)推了一篇醫(yī)生網(wǎng)紅的文章，大致講的是幾位醫(yī)生如何在社交時(shí)代“變紅”。例子包括美中宜和門(mén)診中心的于鶯、積水潭醫(yī)院燒傷科主任 阿寶。文章重點(diǎn)探討醫(yī)生如何變大V的操作法則。比方如何經(jīng)營(yíng)微博、經(jīng)營(yíng)微信公號(hào)，哪些紅線(xiàn)不能碰等等，看完像是一個(gè)醫(yī)生運(yùn)營(yíng)新媒體的完全手冊(cè)。

關(guān)于醫(yī)生品牌這事，其實(shí)用網(wǎng)紅一詞來(lái)概括并不合適。而基于微博、微信這樣社交傳播的醫(yī)生大V，本質(zhì)上也并不是醫(yī)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在我看來(lái)，微博上有百萬(wàn)粉絲的@急診科女超人于鶯、積水潭醫(yī)院的@燒傷超人阿寶，現(xiàn)在都只能算是醫(yī)生品牌的1.0時(shí)代。至于原因，下面慢慢來(lái)說(shuō)。

文章、問(wèn)答只是1.0，無(wú)法形成科學(xué)、系統(tǒng)的診療

醫(yī)生網(wǎng)紅，我不喜歡這個(gè)說(shuō)法，我們不妨把這個(gè)群體稱(chēng)之為醫(yī)生大V。

急 診女超人于鶯、燒傷超人阿寶，他們個(gè)人的身份都是線(xiàn)下大型醫(yī)院的執(zhí)業(yè)醫(yī)師。在微博早期崛起的時(shí)候，他們通過(guò)發(fā)微博、寫(xiě)文章，做一些醫(yī)藥知識(shí)、常識(shí)的科普， 獲得了大量的關(guān)注。比如于鶯4月6日在個(gè)人微博上發(fā)表的文章：《你真的需要排毒嗎？》，文章指出了大眾為什么不需要專(zhuān)門(mén)的排毒，這算是醫(yī)學(xué)常識(shí)的科普文 章。對(duì)一些天天想排毒減肥的不明真相群眾，有很大的普及意義。在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)微博、寫(xiě)文章是這些大V的主要方式。最多加一個(gè)問(wèn)答，比如患者在百度知道提 問(wèn)、知乎提問(wèn)，這些醫(yī)生可以跑去回答?；趩?wèn)答模式，一度誕生了很多以此的公司，比如好大夫在線(xiàn)、春雨醫(yī)生等。

但，問(wèn)答模式是看起來(lái)很美，本質(zhì)上和寫(xiě)文章一樣，并無(wú)法深度解決醫(yī)療問(wèn)題。

丁 香園董事長(zhǎng)李天天曾在一個(gè)演講中提到，去一個(gè)醫(yī)療問(wèn)答APP測(cè)試，描述自己頭暈，對(duì)方馬上扔來(lái)一個(gè)六位地黃丸鏈接，原因是頭暈是腎虛，需要補(bǔ)腎。而李天天 的真實(shí)狀況可能是早上沒(méi)吃飯，導(dǎo)致低血糖引發(fā)的頭暈。這種問(wèn)答模式，由于醫(yī)生和患者并沒(méi)有建立一種真實(shí)的見(jiàn)面診治，從而使得線(xiàn)上問(wèn)答模式的科學(xué)性、有效性 都要打一個(gè)很大的折扣。因?yàn)榛颊咝枰氖窃\治，并且，患者的狀況千人千面，高度個(gè)性化。年齡、性別、癥狀輕重都不一樣，即使是大V醫(yī)生，也沒(méi)有線(xiàn)上通過(guò)幾 行文字，就給患者一個(gè)靠譜的解決方案。同樣是頭暈，我可能是站著暈，也可能是走路暈、躺著暈，給所有的頭暈病人開(kāi)六味地黃丸，事實(shí)是多么的扯淡。

無(wú)法批量復(fù)制到醫(yī)生群體

于鶯、燒傷超人阿寶，在微博上紅了又怎樣？能復(fù)制到廣泛的醫(yī)生群體嗎？

4 月22日，于鶯在微博上推了一個(gè)診所開(kāi)業(yè)一周年的活動(dòng)，活動(dòng)標(biāo)注全場(chǎng)5折瘋搶。這個(gè)活動(dòng)是于鶯的淘寶店發(fā)起的，這個(gè)備案號(hào)為浙B開(kāi)頭的淘寶店，有400個(gè) 寶貝，五皇冠。售賣(mài)的商品并不是藥品，而是日本花王洗護(hù)眼罩、馬油無(wú)硅洗護(hù)套裝、日本熊野油脂等藥妝產(chǎn)品，外加一些零食。像是一個(gè)微型版的線(xiàn)上屈臣氏。

于 鶯在微博上有306萬(wàn)粉絲，如果按2%的轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)中會(huì)有61200人購(gòu)買(mǎi)。如果每人每年購(gòu)買(mǎi)一次，客單價(jià)100元，全年的銷(xiāo)售額為6120000元。 按凈利潤(rùn)率15%算，于鶯一年的淘寶店大約能帶來(lái)100萬(wàn)元的利潤(rùn)。這個(gè)備案為浙B開(kāi)頭的淘寶店是否為代運(yùn)營(yíng)或者于鶯自己運(yùn)作，尚不知曉。但對(duì)于鶯個(gè)人， 這個(gè)淘寶店一年分為幾十萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題的。

回頭看，一個(gè)淘寶C店一年100萬(wàn)的利潤(rùn)非常不錯(cuò)了。但似乎有點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)淘寶店的店主是一個(gè)醫(yī)生。醫(yī)生，變成了一個(gè)依靠粉絲賣(mài)貨的了電商從業(yè)者了。

我 真正想說(shuō)的是，于鶯通過(guò)聚集粉絲，開(kāi)淘寶店的模式，并不可以被大部分醫(yī)生復(fù)制。本質(zhì)上，一個(gè)賣(mài)貨的于鶯，和其他賣(mài)化妝品的達(dá)人，并沒(méi)有根本區(qū)別。只不過(guò)粉 絲沖著于鶯是著名醫(yī)生，信賴(lài)度高一些，不會(huì)賣(mài)假貨，粉絲轉(zhuǎn)化率高一些。而賣(mài)貨，也并不是于鶯的本行。所以，對(duì)于大多數(shù)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這條路有多窄呢？首先你要 靠不斷發(fā)內(nèi)容，做科普，聚集到百萬(wàn)以上的粉絲，還要做一個(gè)粉絲眼中有性格、有意思的大V，然后才能賣(mài)貨、轉(zhuǎn)化率才可談起。

老實(shí)說(shuō)，這對(duì)大部分醫(yī)生群體來(lái)說(shuō)，太難了。用更簡(jiǎn)單的話(huà)說(shuō)，大V和網(wǎng)紅，是無(wú)法批量生產(chǎn)的。

那對(duì)于大部分醫(yī)生，怎么做品牌來(lái)改變現(xiàn)有的收入模式？

醫(yī)生網(wǎng)紅只是1.0，品牌醫(yī)生診所才是未來(lái)

既然通過(guò)社交媒體做成大V的模式，是無(wú)法批量復(fù)制到醫(yī)生群體的。那么，醫(yī)生品牌還能如何做？

醫(yī)生+診所，或許是一個(gè)較為標(biāo)準(zhǔn)與可復(fù)制的方式。

醫(yī) 生這個(gè)群體，在國(guó)內(nèi)是非常稀缺的人群。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，全國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師為282萬(wàn)人。也就是說(shuō)，13億人，主要靠這 280萬(wàn)人來(lái)看病。很明顯，醫(yī)生處于大量供不應(yīng)求的狀態(tài)，從緊張的醫(yī)患關(guān)系上，可見(jiàn)一斑。而醫(yī)療的公立化，醫(yī)生的價(jià)值并沒(méi)有得到市場(chǎng)化定價(jià)。收入和能力并 不完全匹配。而在醫(yī)生群體中，有大量醫(yī)術(shù)優(yōu)秀的醫(yī)生。但，他們的個(gè)人品牌主要依附在醫(yī)院的品牌上。比如燒傷超人阿寶，依附于積水潭醫(yī)院，于鶯原來(lái)是協(xié)和醫(yī) 院的。如何讓這些醫(yī)術(shù)優(yōu)秀的人，塑造個(gè)人的品牌？

為醫(yī)生做一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，讓他們只專(zhuān)注于醫(yī)療，其他的要素由平臺(tái)提供。

你 是一個(gè)醫(yī)術(shù)高明的三甲醫(yī)院醫(yī)生，原來(lái)有編制，每個(gè)月主要靠開(kāi)藥獲得收入，現(xiàn)在有了這樣的系統(tǒng)，你可以到線(xiàn)下的診所來(lái)全職坐診?；颊呤峭ㄟ^(guò)微信掛號(hào)來(lái)的，原 來(lái)三甲醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)8元，現(xiàn)在300元，醫(yī)生可以獲得200元，一天只需要看5個(gè)病人，收入就有1000元?；颊摺⑺幤?、診室、電子病歷，都由平臺(tái)提供， 醫(yī)生只需要拎包入住，發(fā)揮自己的醫(yī)術(shù)特長(zhǎng)，以此來(lái)長(zhǎng)期培養(yǎng)自身的品牌。

這個(gè)平臺(tái)類(lèi)似安卓，而醫(yī)生就是一個(gè)開(kāi)發(fā)者。

國(guó) 內(nèi)的丁香園，正在做這樣的事情。去年年底，我在杭州的丁香診所，和丁香園董事長(zhǎng)李天天、CEO張進(jìn)做了一個(gè)深入交流。問(wèn)他們做診所的出發(fā)點(diǎn)，李天天回答是 丁香診所要做真正意義上的醫(yī)療服務(wù)，而不是普遍的線(xiàn)上問(wèn)答模式。而醫(yī)療級(jí)別的服務(wù)，是需要線(xiàn)下的診所來(lái)落地的。現(xiàn)在杭州已經(jīng)運(yùn)行中的一家丁香診所，丁香園 希望把所有的軟件系統(tǒng)跑通：微信掛號(hào)、電子病歷、病后的健康管理等。杭州這家如果試點(diǎn)成功，丁香園可以在全國(guó)鋪開(kāi)。而三甲醫(yī)院的醫(yī)生，可以離開(kāi)體制，到丁 香診室來(lái)看病，市場(chǎng)的培養(yǎng)個(gè)人品牌。

和丁香園聊完后，我說(shuō)你們是醫(yī)療領(lǐng)域的Android。這種模式，是不是比網(wǎng)紅醫(yī)生開(kāi)淘寶店賣(mài)商品，來(lái)得更為靠譜？醫(yī)生樹(shù)立起品牌的同時(shí)，丁香診所也變成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

所以，拋去浮華的醫(yī)生網(wǎng)紅概念，那最多算賣(mài)貨的1.0模式，真正的醫(yī)生品牌，一定是真正基于真實(shí)的醫(yī)療服務(wù)，和診所綁定的品牌2.0時(shí)代。