春節(jié)的味道慢慢淡下來了，“敬業(yè)福”一夜之間也已經(jīng)是去年的熱詞了。一波又一波的分析文章轟炸之后，相信你對這些落井下石的觀點(diǎn)早已沒感覺。作為“業(yè)內(nèi)人”，辯證分析問題的視角是非常重要的。更何況，一開始就看好支付寶的我，覺得支付寶今年的活動(dòng)通過“全民黑箱”的形式完成了自己新互聯(lián)時(shí)代的初步探索。如果我是螞蟻金服的老大，我會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)及格甚至良好了，你呢？

這四個(gè)問題會(huì)告訴你我為什么會(huì)這么覺得。

支付寶花大錢吃大虧？

這應(yīng)該是幾乎所有主流媒體的論調(diào)吧。雖然有些媒體“啊哈啊哈”的含糊其辭，但是他們心中肯定是一萬只草泥馬飄過：傻X支付寶，這下得瑟過頭了吧？要不是這逗逼老板不讓我寫得過分，我黑死你丫的?。ㄒ陨霞儗僖庖?，如有雷同不勝同情）

讓我們靜下心來用腦子思考問題……先通過一些圖片了解一下產(chǎn)品關(guān)注度方面的最基本指數(shù)（數(shù)據(jù)來源：應(yīng)用雷達(dá)）。

App Store近30天排名-支付寶

App Store近3個(gè)月排名-支付寶

App Store近30天排名-微信

App Store近3個(gè)月排名-微信

簡單總結(jié)一下四張圖說明的問題：

支付寶的被關(guān)注程度的基礎(chǔ)就很高，在春節(jié)活動(dòng)的刺激下更上一層樓，微信則不瘟不火。（從圖中可以看出長期以來，微信的被關(guān)注度并不是頂尖的，可能是因?yàn)椤霸接H密，越漠視”的心理在作祟吧）

懂點(diǎn)營銷的人都知道，品牌操作出彩的難度跟公司的體量、知名度是直接相關(guān)的，越大的公司越難以在市場上翩翩起舞，我們暫時(shí)把這個(gè)稱為“品牌負(fù)重”。從這一點(diǎn)上看，支付寶抱了春晚這個(gè)大腿。連續(xù)8天蟬聯(lián)AS榜首，而且是在春晚這一全球大熱點(diǎn)的黃金預(yù)熱期中，這是非重金無法完成的任務(wù)。不信你問一下身邊的小伙伴，微信春節(jié)搞了什么活動(dòng)？除了那個(gè)“真正沒卵用”的毛玻璃圖片和拜年“大頭貼”，反正我是沒記得什么。

有些人會(huì)問：這個(gè)關(guān)注度又有卵用呢？錯(cuò)！這不是有卵用，而是有大作用。

首先，關(guān)注度是比滲透率更苛刻一級的評價(jià)參數(shù)，可以更微觀地評價(jià)市場效果。另外，想必大家還記得春節(jié)回家“Linda變翠花”的段子吧？春節(jié)假期是互聯(lián)網(wǎng)人向身邊的七大姑八大姨安利APP的集中期，這是收獲一大批冷啟動(dòng)用戶的最好時(shí)機(jī)。在這個(gè)時(shí)候的被關(guān)注度意味著什么，應(yīng)該不必多說吧？

女兒教媽媽用手機(jī)App的場景

說了這么多，回來總結(jié)。支付寶花大錢了嗎？花了，2.69億。這是一個(gè)99%的公司都玩不起的游戲，連騰訊都驚呼：支付寶會(huì)玩！但是支付寶做出的效果是否真的是“沒卵用”，你還這么堅(jiān)定地覺得嗎？

放棄使用紅包切入是敗筆么？

春節(jié)活動(dòng)最容易聯(lián)想到的是紅包（沒錯(cuò)，微信把用戶思維都慣壞了），然而支付寶用“最無聊”的“集五?！卑讶珖脩羲Ａ藗€(gè)底兒掉。那么，支付寶為什么要放棄全民關(guān)注的“紅包式”，轉(zhuǎn)而采用全民罵街的“集福式”呢？

首先，紅包就是因?yàn)槠溆绊懥^大才遭到了支付寶的“拋棄”。微信紅包這一活動(dòng)不得不說是產(chǎn)品活動(dòng)史上最濃墨重彩的一筆，一個(gè)春節(jié)2億張銀行卡的綁定，支付市場的瞬間逆轉(zhuǎn)，戰(zhàn)果碩碩。此役余威過勝，以致微信紅包成為了代表紅包的全部，“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍，成為了支付寶拋棄“紅包式”活動(dòng)的心梗之痛。

百度搜索“搶紅包”結(jié)果頁中支付寶和微信的關(guān)鍵詞數(shù)（2016.2.19）

其次，紅包主題的活動(dòng)已進(jìn)入紅海階段。先不說去年鋪天蓋地的各家各行業(yè)的紅包活動(dòng)，單看紅包鼻祖——微信的玩法，都顯示出了高速發(fā)展下的疲態(tài)。今年的微信沒有再用紅包形式做企業(yè)優(yōu)惠券（其實(shí)就是變相廣告），是因?yàn)椴幌胱尲t包變質(zhì)的速度過快。雖然今年的紅包數(shù)量創(chuàng)了歷史性的新高，但從微信的春節(jié)活動(dòng)上看，在潛在紅包玩家被大比率轉(zhuǎn)化之后的今年，圍繞紅包策劃活動(dòng)的熱度，可能會(huì)盛極轉(zhuǎn)衰。

當(dāng)然，最重要的是支付寶沒有沉淀的關(guān)系鏈，這是紅包活動(dòng)的基礎(chǔ)。雖然不是春節(jié)互動(dòng)的主體，但支付寶畢竟還是希望用戶使用紅包的，所以大家才看到了這兩年春節(jié)支付寶與微信的斗智斗勇，微信對話框、群里“西夏文”滿天飛的盛景。但如果支付寶做的活動(dòng)需要寄生在微信的關(guān)系鏈中，變數(shù)不可控的特性是支付寶絕對不可妥協(xié)的一點(diǎn)，這也是為什么今年的支付寶春晚互動(dòng)中會(huì)有建立好友關(guān)系的目的（注意，好友關(guān)系和社交并無直接關(guān)系。很多人認(rèn)為支付寶是要把社交進(jìn)行到底，我認(rèn)為這樣想過于激進(jìn)片面，后面詳解）。

總之，不能給支付寶春晚互動(dòng)放棄紅包這一決定扣上敗筆的帽子，更多地是，這是支付寶團(tuán)隊(duì)為了規(guī)避活動(dòng)中途流產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，不得不做的妥協(xié)。

支付寶的市場目的達(dá)到了嗎？

評判一個(gè)活動(dòng)的好壞，用戶參與的口碑固然重要，但是活動(dòng)的效果才是決定活動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵。我們見過太多網(wǎng)上你噴我噴組團(tuán)噴支付寶春晚活動(dòng)的吐槽，深刻想一下，假設(shè)你是支付寶春晚互動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)，你的活動(dòng)目的達(dá)到了嗎？

目的一：品牌滲透

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，支付寶App（注意是App,而不是“支付寶用戶”）活躍用戶由2022年6月份的8078萬飛躍到7月份的10158萬（對比一下其他億級用戶App的增幅，你會(huì)知道這個(gè)有多恐怖），最大功臣是支付寶9.0的盛裝發(fā)布會(huì)，這是支付寶走向臺(tái)前的標(biāo)志，從此支付寶不再“躲在淘寶背后”了。從這個(gè)意義上來說，二次的品牌滲透必不可少。2022年3月，支付寶App活躍用戶達(dá)到13582萬，在如此漂亮的增速曲線下，春晚營銷不過是一個(gè)順理成章的品牌滲透過渡而已。

支付寶在春節(jié)前后的百度指數(shù)變化（移動(dòng)端）

有人可能想說效果如何？集五福的活動(dòng)確實(shí)很多人反感，但是在品牌滲透上，負(fù)口碑內(nèi)容有著天然的傳播優(yōu)勢。貪官新聞平均點(diǎn)擊率比一定高于清官的贊美報(bào)道，這是隱藏在人內(nèi)心深處的“審丑心理”。具體的效果可以講個(gè)我自己的經(jīng)歷。春節(jié)的時(shí)候有姑有姨都問過我這樣的問題：支付寶那個(gè)什么福怎么搶？我問她們你知道支付寶是做什么的么，她們說不知道，好像是淘寶的。另外她們從來不用淘寶買東西，你可以腦補(bǔ)一下那個(gè)場景。

目的二：品牌認(rèn)知與認(rèn)同

借由品牌滲透，支付寶把自己的新形象（或者新功能）傳達(dá)給初次滲透用戶。

品牌建設(shè)的四段里程是：品牌知名（即品牌滲透）－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。品牌認(rèn)知是很難從數(shù)據(jù)上看出明顯變化的。另外，很多市場活動(dòng)不會(huì)把這個(gè)目的作為對冷啟動(dòng)用戶的要求。而支付寶的集五?；顒?dòng)做了一個(gè)旁敲側(cè)擊的嘗試。

品牌認(rèn)知的最佳靶用戶應(yīng)該是對品牌有很淺的了解、對業(yè)態(tài)一知半解的用戶。而映射到支付寶上，這幾乎都是在下游渠道上的新生用戶，例如一個(gè)三線城市、只是下載注冊并看了一眼而且絕對沒看第二眼的一位中年婦女。顯然，集五?；顒?dòng)不是給這部分準(zhǔn)備的，因?yàn)樗齻兒茈y跨越參與活動(dòng)的門檻。以“集五?！睘猷孱^，支付寶讓這部分用戶通過年輕的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)”親戚迅速了解了支付寶的最核心功能（例如付款、理財(cái)），建立了基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知。

當(dāng)70萬人的每人271元紅包如實(shí)下發(fā)，你可以想象一個(gè)三線城市的大媽的羨慕之情，她手機(jī)的微信上正顯示搶紅包成功——0.01元?！笆匦拧焙汀坝绣X”會(huì)作為支付寶品牌認(rèn)同的烙印深深刻在這些在開始對活動(dòng)半信半疑的初級用戶的心中。請自行腦補(bǔ)大媽這個(gè)場景。

支付寶的春節(jié)造勢為淘寶的渠道深度下沉打好了基礎(chǔ)

目的三：活動(dòng)參與

再次重復(fù)一下這句話，評判一個(gè)活動(dòng)的好壞，用戶參與的口碑固然重要，但是活動(dòng)的效果才是決定活動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵。根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，“咻一咻”總次數(shù)3245億次，峰值210億次/分鐘。而微信去年的數(shù)據(jù)是“搖一搖”總次數(shù)110億次，峰值8.1億次/分鐘，紅包參與人數(shù)4.2億（數(shù)據(jù)來源：新浪新聞）。我用自己的“匯率”把“咻一咻”轉(zhuǎn)換成“搖一搖”（30換1），再折半去除“只收發(fā)紅包不參與互動(dòng)”的用戶，粗略反推出活動(dòng)的參與人數(shù)是2.07億（支付寶為了數(shù)據(jù)漂亮只公布了“咻一咻”的次數(shù)，并未公布參與人數(shù)），要知道，支付寶App在2022年1月的月活躍用戶是1.3億。如果你來做支付寶春節(jié)互動(dòng)的后期盤點(diǎn)，你認(rèn)為這個(gè)參與量合格了嗎？

聯(lián)想一下你身邊參與人數(shù)及五福集齊幾率，反推出你認(rèn)為的活動(dòng)參與人數(shù)

支付寶春節(jié)死磕社交？

社交是馬云的心病，這個(gè)似乎是互聯(lián)網(wǎng)界的常識(shí)。但是如果連一個(gè)傻瓜都能看出支付寶春節(jié)互動(dòng)想要做社交，任何有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)的人都認(rèn)為它做不成的話，那么在這樣一個(gè)投入巨資、如此重要的節(jié)點(diǎn)，支付寶為什么非要不撞南墻不回頭呢？

答案很簡單，支付寶借由此次互動(dòng)要做的不是社交，而是一張不加沉淀的關(guān)系網(wǎng)。換句話說，支付寶想要想導(dǎo)入的初級的用戶關(guān)系，完成用戶的初步鏈接，勾勒出大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下最模糊的用戶脈絡(luò)。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社交的基礎(chǔ)，而社交作為互聯(lián)網(wǎng)的最基層服務(wù)，擁有著巨大的價(jià)值溢出空間，雖然目前直接嫁接在社交關(guān)系上的成熟盈利模式只有廣告（騰訊從社交中攫取的巨額利益是間接方式獲取的），但這根本無法降低很多公司對社交的狂熱，這里面最?yuàn)Z人眼球的就是已成王者的騰訊，和正在苦苦邁門檻的阿里。不過有意思的是，深度思考下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交于騰訊、于阿里，是兩種完全不同的意義。

對騰訊來講，社交是絕對基礎(chǔ)，是大廈根基。只有在社交網(wǎng)絡(luò)完備的情況下，騰訊的主要業(yè)態(tài)才能得到最充足的營養(yǎng)供應(yīng)。騰訊目前利潤的前三甲業(yè)務(wù)是游戲、廣告、增值服務(wù)——游戲的活躍很大一部分受益于好友之間的良性互動(dòng)，廣告則是社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最簡單粗暴的轉(zhuǎn)化方式，而增值服務(wù)，是社交中最底層的需求驅(qū)動(dòng)。

對阿里來講，社交是其大數(shù)據(jù)宏圖的開門鑰匙。完善的社交關(guān)系之于阿里的價(jià)值，我認(rèn)為主要有三個(gè)關(guān)鍵詞：商業(yè)連接、精確風(fēng)控和大數(shù)據(jù)。對阿里甚至對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來講，最大的利潤還是在商家與用戶的連接上。商業(yè)訊息就像是血液，流淌在社交關(guān)系這個(gè)巨大的血管網(wǎng)絡(luò)中。現(xiàn)在的阿里走的還是商業(yè)流量中心化的路線，這個(gè)會(huì)因?yàn)樯缃魂P(guān)系的強(qiáng)化而發(fā)生改變。風(fēng)控，是一個(gè)金融工具的保障。長期以來阿里的風(fēng)控都是基于場景、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信用累積。而用戶關(guān)系網(wǎng)全新維度的介入風(fēng)控，會(huì)大大增加其準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)價(jià)值是我們在阿里的各種對外信息中感受最明顯的關(guān)鍵詞，這也是在可預(yù)見的將來，電商網(wǎng)站充分發(fā)揮價(jià)值的最優(yōu)質(zhì)載體。

都是要連接，只不過微信和支付寶的玩法不同而已

有人可能會(huì)問集五?；顒?dòng)促成的“死”好友關(guān)系有什么用？如果聯(lián)想到支付寶9.0更新后對微信“像素級”的抄襲，你會(huì)稍微有點(diǎn)頭緒。試想一下，參加支付寶活動(dòng)中，你加了哪些好友來集福？沒錯(cuò)，主要是微信好友。支付寶通過春節(jié)活動(dòng)把微信中相對封閉的用戶連接圖譜做了一次很低成本的復(fù)制，就像是一個(gè)地下人員潛入到敵方情報(bào)部分大概拍攝了一些機(jī)密文件。這也就解釋了“像素級抄襲”的好處，因?yàn)楦奖闳藗冇谩拔⑿帕?xí)慣”來加好友，使支付寶中的連接關(guān)系與微信最大相似化，從而使支付寶完成對微信的初步解剖。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)上盛傳支付寶對微信的“像素級抄襲”

還有人可能會(huì)糾結(jié)，死的用戶關(guān)系究竟有什么用？那么請回答一個(gè)問題，你所謂的人脈中，有多少個(gè)點(diǎn)頭之交？有商業(yè)價(jià)值的用戶連接是不需要過度的社交維護(hù)的，如同蜘蛛絲一般，縱然再細(xì)，都有著很強(qiáng)的力量。所以綜合來看，支付寶春節(jié)活動(dòng)是用戶關(guān)系的初步構(gòu)建，是在給其藍(lán)圖大廈的夯實(shí)地基。至于這個(gè)大廈將來是不是社交并不重要，但是我更傾向于它走的是跟騰訊不同的路子。

結(jié)束語

上翻發(fā)現(xiàn)寫了好多，無論大公司多會(huì)玩，終究我們互聯(lián)網(wǎng)普羅大眾用戶都是看客。我把自己心中一些小想法講出來跟大家探討一下，雖然有些地方?jīng)]有講的特別透徹，但希望愛思考的人能夠自己主動(dòng)深究。很多問題都不是表面現(xiàn)象、人云亦云這么簡單。希望不要在別人悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候，我們還被蒙在鼓里團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

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