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【用戶運(yùn)營】微信推「紅包照片」其實是為了這個目的!

作者: 日期:2016-01-27 人氣:533905

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一個普通的周二下午,一場久違的刷爆朋友圈運(yùn)動,微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營活動。在我看來是這其實一場用戶運(yùn)營活動,一場為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。
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什 么是用戶運(yùn)營活動?通過活動的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動作,以實現(xiàn)產(chǎn)品端的某個目的。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營活動怎么玩兒?其實是陷入了一場思維習(xí)慣的誤 區(qū)中,運(yùn)營活動不一定非得抽獎。有時候帶給用戶一點驚喜感,利用對人性的理解去引導(dǎo)用戶,會比單純的獎品刺激更加有效。
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為什么微信要做這樣一場用戶運(yùn)營活動?
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我們來分析微信的目的是什么。
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綁定銀行卡嗎?NO…
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這個邏輯是不對的,如果是以綁卡為目的,顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營手段顯得力道不足。不可否認(rèn),紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡,但卻不是主要功效。
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真正的目的其實是引導(dǎo)更多用戶升級到最新版本。
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我們知道微信很早開始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),雖然被支付寶奪去了央視的資源,但騰訊號稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入,必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格,今年的紅包玩法肯定會和去年有些不同,再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。
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微信團(tuán)隊此時此刻面臨最大的問題是什么?
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明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢,但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的,作為紅包大戰(zhàn)的第三年,春節(jié)前一周的時間點,白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊主要有兩個方面的最大問題:
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1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場灰度測試。
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2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因為用戶如果不升級,新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶,這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外,會不會有其他尚未露面的玩法兒呢?
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可 能在其他產(chǎn)品里不存在也不會想到,但據(jù)稱微信團(tuán)隊中“新版本的升級覆蓋率”是一項很重要的指標(biāo)。對于一般性產(chǎn)品而言,70%左右的新版本升級覆蓋率已經(jīng)是 正常,但對于微信來說這個標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù),新版本的升級率每提高1個百分點,背后則是600萬的用戶,這個比例提升背后的用戶價值 與商業(yè)價值是巨大的。
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用戶為什么不升級更新APP
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也許有人好奇,用戶升級更新APP這事兒嚴(yán)重嗎?實際上白崎也曾遇到過這個問題,在一次跑數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時,還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本,并且還持續(xù)在高頻次活躍,非僵尸用戶。
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為了研究這個升級更新率的問題,專門做了一次專項調(diào)研,挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時也在知乎提了這個問題,收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點結(jié)論:一是懶,沒有升級的理由,因為沒有期待。二是厭惡,覺得升級了反而更糟糕。
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這兩點歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問題,平平淡淡的功能點迭代,平平淡淡的運(yùn)營方式,在這個噪聲喧囂信息過載的時代,用戶為什么要關(guān)注你呢?請給個理由先。
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而微信的這場圖片紅包刷屏運(yùn)動,正是給了未升級用戶一種期待。“為什么他們都可以發(fā),而我不行?”“原來是我沒升級!”在這兩個問題回答完之后,相信多半用戶還是會去立馬升級更新的。
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微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營方式
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其 實這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊第一次做類似的嘗試了,在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動中,這種方式屢試不爽。對于微信這種超級平臺產(chǎn)品來說,人工運(yùn)營的 痕跡顯得較少,但不代表微信沒有運(yùn)營。在白崎看來,微信在產(chǎn)品設(shè)計的時候即融入了較為成熟的運(yùn)營機(jī)制,通過產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營。
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而 用戶運(yùn)營,就是激勵引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍,去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人 性,讓用戶覺得很爽,同時還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺的積分勛章等級等較低級的激勵方式,這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品運(yùn)營人員去學(xué)習(xí)
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看看過往被遺忘的,微信曾經(jīng)做過的類似案例:
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2013.8.13 微信打飛機(jī)
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2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布,朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈。
2015.1.19 過去一年點贊和被點贊數(shù)據(jù)
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2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布,掃一掃二維碼幫好友開啟微信
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這并非微信獨(dú)家的方法論,其實任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺得呢?

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