遍地都是微信群，看羅輯思維的運(yùn)營(yíng)談如何設(shè)計(jì)一個(gè)真正可控自轉(zhuǎn)的社群！

作者：日期：2015-12-03 人氣：661292

我在北美留學(xué)的時(shí)候，加入了Royal Sea Cadet（皇家海軍）和Toastmasters（國(guó)際演講會(huì)）這兩個(gè)機(jī)構(gòu)，覺得好有凝聚力?；貒?guó)后我在羅輯思維工作的那段時(shí)間里，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)把這種組織形態(tài)都叫做社群。后來(lái)有機(jī)會(huì)參與了各種各樣的社群，于是就在“在行”上開了個(gè)話題聊社群，約見了二十幾位學(xué)員后，發(fā)現(xiàn)理解更深了，所以我寫下這篇對(duì)社群的理解。

注：皇家海軍是加拿大的軍隊(duì)機(jī)構(gòu)，其中有一個(gè)項(xiàng)目是針對(duì)12-18歲的人群，本文作者在留學(xué)的時(shí)候參與過(guò)幾年，具體是鍛煉青少年的各項(xiàng)能力。

在數(shù)次在行約見中，學(xué)員都會(huì)問(wèn)一個(gè)相同的問(wèn)題“我的產(chǎn)品做出來(lái)了，現(xiàn)在怎么拉個(gè)社群，讓大家都來(lái)買我的東西？”我的回答是這樣一句話：

“一個(gè)社群能形成的第一前提是每個(gè)在社群里的人都認(rèn)為自己能從中獲利”

怎么理解這句話呢，就是說(shuō)社群里每個(gè)人都覺得自己所獲得的價(jià)值大于自己的付出，如果不這么認(rèn)為，TA就會(huì)離開這個(gè)社群。

我舉個(gè)例子：在一個(gè)EMBA社群中，參與者相信自己可以結(jié)交到同級(jí)別或以上的同學(xué)，從而遇到合作或者提升自我的機(jī)會(huì)，獲取的價(jià)值大于參與社群的成本，這里的成本包括學(xué)費(fèi)、上課和應(yīng)酬所花去的時(shí)間等。

而有很多小伙伴抱著營(yíng)銷自己產(chǎn)品的目的去建立社群，天然地把自己和社群大部分參與者放在對(duì)立面，一個(gè)賣、一個(gè)買?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶大多智商還是很高的，很容易識(shí)別此類群體，所以也很容易離開。那些死掉或者冷清的微信群，大多源自于這種“社群“。

社群，最關(guān)鍵的指標(biāo)在于用戶時(shí)間

這里的時(shí)間，不是用戶泡在社群里的時(shí)間，而是用戶因?yàn)樯缛憾ǖ舻臅r(shí)間，這直接代表了社群對(duì)用戶的影響力程度。

舉個(gè)抽象的例子，三國(guó)時(shí)期呂蒙不愛讀書，孫權(quán)就把他呵斥了一頓，說(shuō)服了呂蒙開卷有益，于是呂蒙把原來(lái)安排練石鎖的500個(gè)時(shí)辰放在了讀書上面，后來(lái)果然因?yàn)?知識(shí)和見解的提高而升職加薪。我們?cè)偬兹虢裉斓乃季S，如果“孫權(quán)“是一個(gè)知識(shí)類的社群，通過(guò)一種方式連接到了用戶（呂蒙），然后影響了用戶行為，讓他們每周多拿出x個(gè)小時(shí)進(jìn)行閱讀，那么這個(gè)社群的影響力就非常大。

再舉個(gè)例子，Toastmasters也可以說(shuō)是一個(gè)輸出影響力、影響用戶時(shí)間的社群。表面上每周可能只有90分鐘的演講聚會(huì)，但是參與者可能會(huì)花3-4小時(shí)來(lái)提前準(zhǔn)備聚會(huì)時(shí)的演講，這足以證明他們對(duì)社群（或者說(shuō)對(duì)提高自己演講能力）的重視程度。

我們從其它維度來(lái)看，更多的用戶時(shí)間也代表了更多的機(jī)會(huì)，這里面有更多的交流、輸出、人情味。

好社群是自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群一定有著自己的規(guī)則，而創(chuàng)辦人在設(shè)計(jì)這些規(guī)則的時(shí)候，就要做到讓社群自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。否則靠人力來(lái)維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)，是一件吃力不討好的事情，而且很難在快速擴(kuò)張的時(shí)候進(jìn)行控制。

我們身邊就有很多案例，比如一個(gè)運(yùn)動(dòng)打卡群，每人每天11PM曬微信運(yùn)動(dòng)截圖，步數(shù)最少的人發(fā)一個(gè)百元紅包。群主只要把規(guī)則定好，每個(gè)人會(huì)自動(dòng)按照規(guī)則來(lái)打卡、接受懲罰，或者監(jiān)督他人完成懲罰。在這個(gè)設(shè)定下，每個(gè)人都覺得自己會(huì)獲利（搶到紅包或者多鍛煉），從而會(huì)自發(fā)去維護(hù)社群的秩序。但是這樣的設(shè)計(jì)有一個(gè) 問(wèn)題，就是不具備控制力，可能會(huì)有很多類似的運(yùn)動(dòng)群出現(xiàn)，但都是各自為政的局面。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)可控自轉(zhuǎn)社群？

社群是一個(gè)被設(shè)計(jì)好的組織形態(tài)，創(chuàng)辦社群的人不一定把所有規(guī)章制度列出來(lái)，但一定做好了“憲法”的框架，然后有一定的留白，讓參與者有自己的發(fā)揮空間。

這一套“憲法”一定要限制好可能產(chǎn)生的權(quán)力，這樣大部分人才有意愿長(zhǎng)期玩下去。比如說(shuō)美國(guó)總統(tǒng)是四年一屆，而國(guó)內(nèi)多數(shù)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)和秘書長(zhǎng)是一年一屆，大家輪流坐莊，把力量凝聚在一起，或者至少不分散。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓社群里的小節(jié)點(diǎn)流動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生交互，發(fā)生交流、競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)等關(guān)系，這可以提高整個(gè)社群的黏性，并增加用戶的退出成本。原來(lái)一個(gè)用戶退出時(shí)放棄的是一顆小樹，現(xiàn)在則是整片森林的可能性。

最后，讓每個(gè)用戶都有多種發(fā)展路線，這樣每個(gè)人會(huì)去做選擇題，自發(fā)去挑選最適合自己的位置，而不是去選擇判斷題，決定是否要留在社群內(nèi)。

一個(gè)可快速擴(kuò)張、可控制的自轉(zhuǎn)社群是什么樣子？

這里就要提到我在文章開頭所說(shuō)的Toastmasters（TM），這是一個(gè)國(guó)際型的演講俱樂(lè)部。這個(gè)俱樂(lè)部設(shè)計(jì)了一套規(guī)則，讓用戶（同事、同學(xué)、鄰居、朋友等）可以自發(fā)組成當(dāng)?shù)氐姆侄妫诿看蔚木€下聚會(huì)中對(duì)所有參與者進(jìn)行演講方面的訓(xùn)練，比如說(shuō)破冰演講、幽默表達(dá)、計(jì)時(shí)發(fā)言、即興演講、主持能力等。目前 TM有著超過(guò)15萬(wàn)個(gè)分舵，遍布135個(gè)國(guó)家。那么TM是怎么把控這么龐大的一個(gè)社群呢？每個(gè)分舵里塞一個(gè)運(yùn)營(yíng)嗎？

TM沒有那么多熱錢來(lái)燒，也不可能組織那么龐大的員工團(tuán)隊(duì)，所以采用了一套很巧妙的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)策略。

首先，針對(duì)所有的參與者，TM設(shè)計(jì)了一套四通八達(dá)的晉級(jí)過(guò)程，發(fā)行了針對(duì)不同場(chǎng)景、階段的演講提升教材，讓用戶不斷參與線下聚會(huì)讓自己提高。一個(gè)新用戶可能需要完成一次破冰演講、一次針對(duì)肢體語(yǔ)言的演講、一次表情豐富的演講。而一個(gè)老用戶面對(duì)的則是酒會(huì)主人如何發(fā)表致辭和公司大會(huì)高管發(fā)言的訓(xùn) 練。這一層設(shè)計(jì)，解決了TM快速擴(kuò)張的問(wèn)題。只要有想提高演講能力的人，就可以自發(fā)組成一個(gè)小分舵，無(wú)論他們是在學(xué)校、辦公室、街道還是其它地方。

其次，TM建立了梯隊(duì)制度并定義了多種崗位。每個(gè)分舵里都需要不同的角色，按季度換屆，這樣每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)演講之外的職能。同時(shí)，TM的架構(gòu)是五個(gè)分舵成一個(gè)區(qū)，五個(gè)區(qū)算作一個(gè)地域，數(shù)個(gè)地域成立一個(gè)大區(qū)，這里參考了軍隊(duì)制度的建立，層層疊加。然后TM在每個(gè)組織層級(jí)設(shè)置比賽，比如地域級(jí)即興演講比賽或大區(qū)級(jí)幽默比賽，讓不同地區(qū)的用戶有機(jī)會(huì)互動(dòng)，提高用戶的黏度和參會(huì)價(jià)值。這其中有很多兼職管理人員，與一般公司最大的區(qū)別在于，這些角色全部是志愿者身份，不拿工資，完全不是因?yàn)榻疱X的原因去忙。

我曾任洛杉磯區(qū)域的管理員，盯著五個(gè)不同的分舵，確保每個(gè)分舵按照設(shè)計(jì)好的規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)的感覺就是，這活太酷了，不給錢也必須要干。每個(gè)分舵都按照TM的游戲規(guī)則來(lái)玩，但是都加上了自己的創(chuàng)意，有的分舵是邊聚餐邊演講，有的則是定下每次聚會(huì)的主題，所有演講內(nèi)容都必須和主題有關(guān)。

所以，優(yōu)質(zhì)的社群有著自己運(yùn)轉(zhuǎn)的一套可控規(guī)則，影響著用戶的時(shí)間分配，而且每一位用戶都覺得自己留在社群里是能獲得價(jià)值的。

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