紅包虛火燒不出微信支付的未來

除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量10.1億次，是去年的200倍，這個(gè)成績(jī)換了誰都會(huì)歡欣鼓舞?？陀^的說正是微信的努力讓互聯(lián)網(wǎng)紅包在春節(jié)期間成為普遍現(xiàn)象，從去年偷襲成功，到今年在紅包大戰(zhàn)中成為公認(rèn)的勝者。

因此在不少人看來，微信占盡了紅包帶來的紅利，關(guān)于 微信支付挑戰(zhàn)支付寶的聲音也不絕于耳。不過，筆者認(rèn)為，這種說法未免太過樂觀。微信紅包本質(zhì)上只是一場(chǎng)游戲，確實(shí)能夠在短時(shí)間里帶動(dòng)微信支付綁卡量的增 長(zhǎng)，但耀眼的春節(jié)數(shù)據(jù)就像一把虛火，并不足以讓微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域占據(jù)主流。

市場(chǎng)份額未見起色，搶紅包的人都去哪兒了？

2022年春節(jié)微信紅包橫空出世，讓馬云都為之一驚，此后微信趁熱打鐵，在打車等領(lǐng)域大打紅包戰(zhàn)。然而去年移動(dòng)支付市場(chǎng)的變化，表明微信紅包并沒有給財(cái)付通在移動(dòng)支付領(lǐng)域帶來突破。

艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年Q1支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng) 的份額是76.2%，財(cái)付通為12.9%，領(lǐng)先第三名5.3%。到了Q3，支付寶的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至82.6%，財(cái)付通則下滑至10%，領(lǐng)先第三名 5.6%。經(jīng)過一年在打車、電商、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的瘋狂“燒錢”，財(cái)付通的市場(chǎng)份額不升反降，領(lǐng)先第三名的優(yōu)勢(shì)也未見明顯擴(kuò)大。

究其原因，微信紅包只是一場(chǎng)依托于社交關(guān)系的游戲， 距離支付還很遠(yuǎn)。紅包在中國是一件很討彩頭的事情，屬于公眾喜聞樂見也愿意參與的活動(dòng)，尤其是在春節(jié)這樣應(yīng)景的時(shí)候。微信本身又是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)， 好友之間很容易就可以玩得起來，通過這種游戲的方式，微信支付的用戶規(guī)模在短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)并不難。其實(shí)像這樣的例子還有不少，比如魔漫相機(jī)就一度在朋友圈 形成刷屏之勢(shì)。但用戶也就是玩玩而已，玩過之后該干嘛仍然干嘛。正如有人調(diào)侃，用戶正忙著把微信紅包里搶到的錢轉(zhuǎn)入支付寶。

微信支付面臨的最大問題，恰恰是綁卡用戶的留存和轉(zhuǎn) 化率。因?yàn)橹Ц妒切枰獔?chǎng)景的，而這恰恰是微信最大的弱項(xiàng)。正如艾瑞在其一份報(bào)告中所指出的，移動(dòng)支付可能會(huì)面臨的核心問題在于場(chǎng)景拓展，因此應(yīng)該“盡早的 做線下和線上的場(chǎng)景開拓是重要的發(fā)展方向”。微信去年在場(chǎng)景布局上其實(shí)花費(fèi)了不少心思，包括給京東和大眾點(diǎn)評(píng)提供入口，甚至給京東提供二級(jí)入口。在打車領(lǐng) 域滴滴更是和快的殺的天昏地暗。但效果卻差強(qiáng)人意，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉甚至直言可能對(duì)微信入口的期望值過高。

場(chǎng)景依賴難破除，微信面臨兩線作戰(zhàn)

當(dāng) 前移動(dòng)支付的場(chǎng)景無外乎購物（電商）、生活（服務(wù)）和興趣（社交）。億邦動(dòng)力網(wǎng)的一個(gè)調(diào)查顯示，即使在微信內(nèi)購物，仍然有60%的用戶用支付寶付款。微信 雖然接入了京東、大眾點(diǎn)評(píng)和美麗說，但導(dǎo)流表現(xiàn)卻一般。生活場(chǎng)景是支付寶和微信競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，從去年打車大戰(zhàn)開始雙方就纏斗不清。

在這個(gè)領(lǐng)域雙方的布局都非常迅速，甚至歐洲購物的退稅都可以直接打入支付寶賬戶。支付寶是第三方支付的霸主，當(dāng)下正全力將優(yōu)勢(shì)復(fù)制到移動(dòng)支付市場(chǎng)，而以馬云的個(gè)性，絕對(duì)不會(huì)允許微信動(dòng)搖到支付寶的根基，所以可以預(yù)見，今年微信和支付寶在移動(dòng)支付場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更慘烈。

興趣場(chǎng)景是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，原本也是微信進(jìn)攻支 付寶的重要手段，不過作為支付寶的盟軍，微博對(duì)微信形成強(qiáng)力阻擊。因?yàn)榕d趣場(chǎng)景并非必然帶來支付行為，而要轉(zhuǎn)化為支付場(chǎng)景，大多數(shù)時(shí)候都需要依賴傳播驅(qū) 動(dòng)。舉個(gè)例子，我看過一部喜歡的電影、聽了一首喜歡的歌，只有當(dāng)我在社交平臺(tái)上分享出來時(shí)才有可能帶來購買。不過從微信前段時(shí)間一系列的封殺行為來看，其 封閉性導(dǎo)致只有騰訊體系內(nèi)的產(chǎn)品才能在微信中自由分享。這就使興趣場(chǎng)景只能建立在騰訊生態(tài)圈內(nèi)，顯然對(duì)從興趣場(chǎng)景到支付行為的轉(zhuǎn)化是不利的。

在這方面，傳播能力更強(qiáng)的微博顯然能帶來的驅(qū)動(dòng)力更 大。去年微博和淘寶聯(lián)合發(fā)起的電影票預(yù)售，4天里賣出20多萬張電影票，音樂下載在測(cè)試期的付費(fèi)用戶也超過10萬人。針對(duì)垂直領(lǐng)域原創(chuàng)作者推出的打賞和付 費(fèi)訂閱，截止去年年底前者的使用人次已經(jīng)超過30萬，后者帶給原創(chuàng)作者的收入也超過350萬。這都表明微博在驅(qū)動(dòng)興趣場(chǎng)景向支付行為轉(zhuǎn)化上的努力和效果。

總結(jié)一下，移動(dòng)支付的場(chǎng)景依賴不可能破除，如何為用戶提供盡可能多和合理的場(chǎng)景，是各大平臺(tái)需要持續(xù)解決的問題。支付寶在購物場(chǎng)景上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難被取代，微信支付要想有所突破，必須在生活場(chǎng)景和社交場(chǎng)景上與支付寶、微博雙線作戰(zhàn)。

不過對(duì)微信來說首先需要明確一個(gè)認(rèn)識(shí)，就是綁卡量并不代表活躍度，而虛高的綁卡量只能帶來外界對(duì)微信支付不切實(shí)際的猜想，搞不好反而會(huì)自亂陣腳。