計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將各獨(dú)立的電腦處理接點(diǎn)通過線路連接而使通訊成為可能的系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立使原先孤立、分散的信息系統(tǒng)連成一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散在各地的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是未來全球性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的雛形，而從美國開始，各國先后擬定的信息高速公路計(jì)劃，則是通向這個(gè)目標(biāo)的道路。網(wǎng)絡(luò)在逐漸擴(kuò)大和完善，其功能也從起初的單一數(shù)據(jù)傳輸發(fā)展到了今天集協(xié)同工作、娛樂和消費(fèi)等為一體的綜合性虛擬場所。

　　簡單地說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將各獨(dú)立的電腦處理接點(diǎn)通過線路連接而使通訊成為可能的系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立使原先孤立、分散的信息系統(tǒng)連成一體，突破了傳統(tǒng)空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也使分散在各地的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet是未來全球性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的雛形，而從美國開始，各國先后擬定的信息高速公路計(jì)劃，則是通向這個(gè)目標(biāo)的道路。網(wǎng)絡(luò)在逐漸擴(kuò)大和完善，其功能也從起初的單一數(shù)據(jù)傳輸發(fā)展到了今天集協(xié)同工作、娛樂和消費(fèi)等為一體的綜合性虛擬場所。同時(shí)，“網(wǎng)民”也在成倍增長。根據(jù)美國《時(shí)代周刊》的統(tǒng)計(jì)，１９９４年，全世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶有３０００萬家，１９９６年增至５０００萬家，兩年時(shí)間竟增長了近１倍。這些網(wǎng)絡(luò)用戶分布于１６０多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)估計(jì)，２００５年將有１０億網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)空間為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場。在聯(lián)網(wǎng)最普及的美國，有１２．５％聯(lián)網(wǎng)家庭每年通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行７次采購。１９９６年，美國通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易金額為５．１８億美元。到２０００年，全球電子商務(wù)ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ交易額將達(dá)４５００～６０００億美元。精明的商家已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的公司和產(chǎn)品，提供在線銷售、技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)潛在的大市場，還是一種新的、具有巨大潛力的商業(yè)載體，它能夠在地區(qū)和全球?qū)崿F(xiàn)資源和信息的共享，為商業(yè)廣告、市場營銷和商品及服務(wù)的直接分銷提供有效的渠道。
　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)代時(shí)代在賦予人們無限機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)固有的開放性和平等性使亞當(dāng)·斯密筆下理想的完全競爭市場有可能成為現(xiàn)實(shí)。借助計(jì)算機(jī)或特定網(wǎng)站的搜索引擎，或借助象“代理人”這樣的類似軟件，人們可以足不出戶就找到理想的商品和最優(yōu)價(jià)格。壟斷、分別定價(jià)、大規(guī)模廣告攻勢等傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)開放的、平等的、自由的網(wǎng)絡(luò)空間乃至現(xiàn)實(shí)空間。企業(yè)必須迅速作出調(diào)整，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，才能在這場席卷全球的革命中求得生存和發(fā)展。

　　二、 網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場營銷變革

　　企業(yè)實(shí)際上是一個(gè)市場營銷組織。如果產(chǎn)品和服務(wù)不能被客戶接受，管理和技術(shù)力量再強(qiáng)的企業(yè)也會(huì)倒閉。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場營銷必須充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。這種市場營銷不僅改變了傳統(tǒng)的營銷手段和方式，而且徹底轉(zhuǎn)變了企業(yè)的營銷理念，因此是一種全新的營銷。

　?。ㄒ唬?營銷理念的改變

　　１從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷到異質(zhì)化、集中營銷　適應(yīng)第二次工業(yè)革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用汽車、杜邦等是同質(zhì)化、大規(guī)模、無差異營銷的最典型例子。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場份額。福特公司在１９０８～１９２７年的２０年時(shí)間，基本上只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——Ｔ型車。福特公司借助流水線來提高汽車產(chǎn)量，充分利用大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模效益。這些大公司一邊進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，一邊投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳影響消費(fèi)者嗜好，搶占市場份額，賺取巨額利潤。然后，他們憑借龐大的資金和銷售渠道，“章魚”般地打入其他領(lǐng)域。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使象福特公司銷售單一黑色Ｔ型轎車這樣的壟斷行為不再可能帶來高額利潤。這一時(shí)代的消費(fèi)者已不再是被動(dòng)的接受者，他們善于自主地作出選擇。消費(fèi)者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格和顏色的個(gè)性化產(chǎn)品。因此，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)以較低的成本可以建立基于網(wǎng)絡(luò)的全球銷售渠道，通過網(wǎng)頁接觸潛在的新顧客，為顧客提供他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)的處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動(dòng)更趨個(gè)性化。例如，消費(fèi)者可以在服裝企業(yè)的網(wǎng)址上選擇一種衣服款式，對(duì)它進(jìn)行改動(dòng)，然后將更改的款式和自己的身材尺寸送到服裝生產(chǎn)廠家。在大規(guī)模市場營銷年代，小公司是無法與財(cái)力雄厚的大公司抗衡的，但是現(xiàn)在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊興趣的群體，為之提供“量體裁衣”的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細(xì)分市場的過渡。針對(duì)小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，小公司同樣可以展開及時(shí)適應(yīng)市場需求的營銷攻勢。在這一時(shí)代中，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

　?。勃睆膯蜗虻氖袌鰻I銷到互動(dòng)的市場營銷　傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單向的信息輸送，消費(fèi)者常處于被動(dòng)的地位。營銷部門因無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對(duì)那些缺乏營銷有效性的部門和人員作出調(diào)整，從而影響了企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可提供即時(shí)的互動(dòng)交流。企業(yè)可以在環(huán)球網(wǎng)的熱門站點(diǎn)，設(shè)置郵票般大小的廣告按鈕。一旦瀏覽者點(diǎn)擊廣告按鈕，環(huán)球網(wǎng)的超級(jí)連接系統(tǒng)就會(huì)引導(dǎo)他移向產(chǎn)品所屬公司的主頁，瀏覽更具體、更直觀的產(chǎn)品介紹。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，傳送定制的廣告。潛在的消費(fèi)者或顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題。銷售商根據(jù)顧客的信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更能反映市場的變化，當(dāng)然也更受消費(fèi)者的歡迎。使用同一產(chǎn)品的消費(fèi)者可以在公司專門設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)場所（如愛好者俱樂部或互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌、咖啡屋等公共場所）表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的看法，交流產(chǎn)品的使用心得和經(jīng)驗(yàn)。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，和消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。這種互動(dòng)的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程。其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

３營銷管理從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同工作的過程　網(wǎng)絡(luò)化營銷不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)，而且能使企業(yè)營銷各職能以及營銷和其他部門之間互動(dòng)。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來的資源浪費(fèi)，但同時(shí)增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對(duì)大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的。然而，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，如收集各節(jié)點(diǎn)訪問率，可以了解瀏覽者的愛好；運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和分析技術(shù)解析市可借助計(jì)算軟件隨供需水平、競爭對(duì)手價(jià)格水平的變化而變化，并可及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)告訴消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入有限制的公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的細(xì)節(jié)等最新信息；公司的專家系統(tǒng)能幫助銷售人員了解銷售困難和解決方案；銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議或意見，幫助其他部門密切與最終用戶的關(guān)系。這樣，市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和其他企業(yè)部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。

　　隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，一種被稱為關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的概念正逐漸成為營銷學(xué)與管理學(xué)的研究熱點(diǎn)。關(guān)系營銷是將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)行為。關(guān)系營銷認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)市場的不僅是競爭，更是合作。合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷與銷售部的努力，而更需要整個(gè)組織的緊密結(jié)合，以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，顧客、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會(huì)中。關(guān)系營銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷的互動(dòng)性、合作性和個(gè)性化。而對(duì)這些變化，企業(yè)經(jīng)營者必須摒棄根深蒂固的傳統(tǒng)思想，才有可能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代求得生存和發(fā)展。

　?。ǘ?營銷手段的改變

　　網(wǎng)絡(luò)不僅創(chuàng)造了全新的營銷理念，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些改變能充分發(fā)揮營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，使?fàn)I銷成為企業(yè)的關(guān)鍵職能之一。下面列舉一些新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

　?。豹蔽蛻簟“ǎ孩僭诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；②設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)娛樂性強(qiáng)、有價(jià)值的內(nèi)容或提供交流場所；③在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址安排廣告，并在提供網(wǎng)絡(luò)搜尋服務(wù)的網(wǎng)站（如ＹＡＨＯＯ！、ＬＹＣＯＳ等）注冊；④向顧客發(fā)送多媒體材料。

　?。勃奔磿r(shí)提供各種信息　具體有：①在網(wǎng)址上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；②提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)（許多計(jì)算機(jī)軟件公司通過軟件免費(fèi)升級(jí)來吸引顧客。網(wǎng)景公司甚至向人們提供其瀏覽器的源代碼；③使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所（許多計(jì)算機(jī)公司向用戶開放公司的一些網(wǎng)絡(luò)地址，用戶可以憑產(chǎn)品的序列號(hào)進(jìn)入）；④建立愛好者俱樂部。

　?。唱睜I銷管理和合作　內(nèi)容包括：①建立電子建議箱，收集由顧客反饋來的信息；②建立營銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會(huì)議、討論室等）；③進(jìn)行電子郵件的交流或建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被用于商業(yè)目的的時(shí)間很短，迄今不足六年，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷各種手段的有效性還未經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律、道德規(guī)范還不盡完善，因此，許多企業(yè)仍采取觀望的態(tài)度。然而，信息技術(shù)革命的浪潮終究會(huì)打破所有陳舊、過時(shí)的體制和思想。有志于長期駕馭市場的企業(yè)都應(yīng)該未雨綢繆，作好準(zhǔn)備，迎接網(wǎng)絡(luò)化營銷時(shí)代的來臨。

　　三、 網(wǎng)絡(luò)與中國

　　對(duì)多數(shù)中國企業(yè)而言，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷是新鮮事物。但我國企業(yè)在實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的過程中已遇到了信息技術(shù)革命的沖擊。我國企業(yè)的許多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍是空白。然而，正是由于我國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從零起步，才沒有受到傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣勢力的阻礙，也沒有陳舊的基礎(chǔ)設(shè)施和電子計(jì)算機(jī)設(shè)施的拖累，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)趕超十分有利。在設(shè)施建設(shè)方面，１９９５年，我國建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)ＣＨＩＮＡＮＥＴ時(shí)，與國外僅有２年左右差距。１９９６年上海建設(shè)“上海熱線”時(shí)，與國外的差距只有半年。在人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的接受程度方面，１９９６年，中國有１０萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶。到１９９７年１１月國務(wù)院信息辦發(fā)布的數(shù)字已達(dá)到６２萬。一年中６倍的驚人增長，隱含著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化市場營銷對(duì)企業(yè)的重大作用。信息革命是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。國外許多著名企業(yè)紛紛搶灘中國的信息、網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)空間。如果不加快企業(yè)的信息化建設(shè)，我們將失去２０世紀(jì)最后的趕超機(jī)會(huì)。

　　據(jù)１９９７年底《計(jì)算機(jī)世界》的統(tǒng)計(jì)，在全球２９００萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)中，中國只占１６３２２個(gè)，連全球的千分之一都不到。國內(nèi)一些著名企業(yè)商標(biāo)的域名被搶注。在注冊域名、設(shè)立網(wǎng)頁的企業(yè)中，對(duì)在將企業(yè)的產(chǎn)品宣傳手冊搬到網(wǎng)上后還能做些什么，大多有些茫然。這表明，我國企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)能帶來的競爭優(yōu)勢知之甚少。

　　為此，我國要大量宣傳互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)等新方式。要普及計(jì)算機(jī)知識(shí)，對(duì)國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)管理方面的新事物要大力扶持。企業(yè)，特別是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)處于信息革命的前沿，能迅速接受新鮮事物。這些企業(yè)應(yīng)該利用自己在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢不斷更新知識(shí)，積極探索計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)各方面能提供的新手段，并將其中一些手段付諸實(shí)施。１９９８年，中國出現(xiàn)第一家網(wǎng)上俱樂部“東芝網(wǎng)上俱樂部”，它是聯(lián)想集團(tuán)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的售前、售中、售后系列服務(wù)的新嘗試。這種嶄新的服務(wù)新方式使商家可以直接為用戶服務(wù)，縮短商家和用戶的距離。聯(lián)想集團(tuán)敢為人先的沖勁應(yīng)該得到各方面的支持。國家應(yīng)該制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展政策，逐步建立和完善網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，給網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)提供良好的市場環(huán)境和完善的競爭機(jī)制。教育系統(tǒng)必須進(jìn)行系統(tǒng)的信息知識(shí)和技術(shù)培養(yǎng)，使我國大多數(shù)人了解計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，掌握計(jì)算機(jī)的基本操作方法。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人始終是最關(guān)鍵的因素。要想在２１世紀(jì)的信息時(shí)代趕上中等發(fā)達(dá)國家，一定要重視信息化人才的培養(yǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)空間將是下一世紀(jì)重要的戰(zhàn)略資源。只有迅速建立網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)網(wǎng)上交易手段，才能控制制高點(diǎn)，才能在未來成為世界的強(qiáng)者。對(duì)國家，對(duì)個(gè)人，莫不如此。正如托夫勒所言：“未來生產(chǎn)和生活方式的核心是網(wǎng)絡(luò)，誰控制了網(wǎng)絡(luò)，誰控制了網(wǎng)上資源，誰就是未來世界的主人?！?/P>