近年來，隨著個人電腦在全球范圍內(nèi)的普及以及信息高速公路技術(shù)的發(fā)展，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的營銷方式正悄然興起，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅在１９９６年全球就有近８０億美元的交易是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在發(fā)達(dá)國家，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展開營銷活動的企業(yè)每年以２０％的速度遞增。Ｉｎｔｅｌ公司董事長安德魯·葛洛夫（ＡｎｄｒｅｗＧｒｏｖｅ）曾預(yù)測：到“２０００年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交易額將達(dá)到３０００多億美元”。（注１）網(wǎng)絡(luò)上興起的這種電子商務(wù)引起了我國政府部門的高度重視，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)務(wù)也越來越為眾多國內(nèi)企業(yè)所關(guān)注。而作為一種新興營銷方式的實(shí)施，必須首先在營銷理論上對其進(jìn)行綜合的分析。

　　　　　　　 一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是一種通過將眾多計(jì)算機(jī)進(jìn)行聯(lián)接以便大范圍大規(guī)模地進(jìn)行信息交換的現(xiàn)代化技術(shù)，在其建網(wǎng)至今僅僅３０年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有了１６０多個國家的６０００萬個用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大并非來自全球性有系統(tǒng)的規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，取決于其本身的性質(zhì)：自由、開放、資源共享與價格低廉。從營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上具備許多適合營銷的特點(diǎn)：

　?。豹被ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有雙向?qū)υ捠降奶匦?。這種特性使其可以通過聯(lián)通商品資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢服務(wù)，可以和顧客做雙向溝通、收集市場情報，還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者線上滿意調(diào)查，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供商品信息以及為顧客及時服務(wù)的最佳工具。

　　２在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，促銷的形式發(fā)生全面變化。由傳統(tǒng)的、單向的、由促銷人員主導(dǎo)的及成本較高的促銷成為一對一的、理性主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、人性化的且是低成本的促銷，符合現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢。

　　３互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用者數(shù)量增長極快且地域分布廣，使用者多屬年輕的、中產(chǎn)階級多具有高教育水準(zhǔn)，收入水平較高，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。

　　４互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的銷售可由商品信息提供至收款售后服務(wù)一氣呵成，因此是一種全程的銷售渠道。

　　５使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動相對于傳統(tǒng)的營銷活動來說費(fèi)用低，耗時少，具有良好的經(jīng)濟(jì)性。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的以上特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷施行的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷（ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ或稱Ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ），顧名思義，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動。它是“目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程式全球營銷、無紙化交易、自助式營銷的綜合”。（注２）借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的功能可將各種營銷活動整合在一起，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜效。作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　１節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。通過網(wǎng)絡(luò)促銷與虛擬銷售，企業(yè)節(jié)約了店面租金、人工成本、印刷與郵遞成本。美國迪萊公司（ＤｉｒｅｃｔＣｏ．Ｌｔｄ．）曾對本企業(yè)的銷售進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：上網(wǎng)促銷的活動成本只相當(dāng)于直郵活動的３０％；產(chǎn)生的銷售線索增加了５０％，其中７５％的線索被定為合格，而直郵的合格率只有１８％。由于這些線索通過網(wǎng)絡(luò)來搜集傳播，后期管理費(fèi)用又節(jié)省了７０％。

　?。勃蹦莒`活地適應(yīng)市場需求變化，在最短的時間內(nèi)更新產(chǎn)品或調(diào)整價格。

　　３電腦可儲存大量的商品信息，全面地向需查詢的顧客提供多媒體服務(wù)，且傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其它媒體。

　?。椽比娌捎脽o紙化營銷，節(jié)約能源無污染，符合綠色營銷及可持續(xù)發(fā)展的大趨勢?！?/P>

　　５廠商直接與消費(fèi)者接觸，杜絕假冒產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營的影響，消費(fèi)者也樂于接受?！?/P>

　?。丢笨桑玻葱r隨時隨地不間斷地提供全球性銷售服務(wù)。銷售燉購買過程快速、簡便，迎合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

　　　　　　　　　 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本起因

　　從市場營銷理論上考察，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展有著一定的客觀原因。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個性化的特點(diǎn)，追求“與眾不同”已成為當(dāng)今世界消費(fèi)心理發(fā)展的主流。面對顧客需求差異化程度的加深，市場細(xì)分也將進(jìn)一步“細(xì)化”。而出于對傳統(tǒng)市場細(xì)分理論中“經(jīng)濟(jì)合理性”的考慮，市場不可能進(jìn)行“過細(xì)”的細(xì)分。這個矛盾的產(chǎn)生導(dǎo)致傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)必須在市場營銷戰(zhàn)略上作出改變。美國著名管理學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)專家詹姆斯·馬?。ǎ剩幔恚澹螅停幔颍簦椋睿┰ㄗh企業(yè)“從以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)、差異性很小的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)向個性化、短周期、信息豐富、變化無窮的產(chǎn)品和服務(wù)”。（注３）這時就出現(xiàn)了所謂的定制營銷。定制營銷是企業(yè)為適應(yīng)市場進(jìn)一步細(xì)化的新形勢而采取的一種大規(guī)模定制的新型營銷方式。換言之，定制營銷就是根據(jù)不同顧客的具體要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足不同需求的營銷方式。它必須借助某種能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動雙向溝通的系統(tǒng)才可能實(shí)施?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正是為其提供了良好的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與定制營銷的結(jié)合，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷的雛形。盡管今天網(wǎng)絡(luò)營銷早已不僅僅局限于定制業(yè)務(wù)，但通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的這種銷售活動，仍占據(jù)很大比例并取得較為輝煌的成就。例如：美國著名的Ｌｅｖｉｓ服裝公司就利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售度身定做牛仔褲。顧客可以通過該公司的ｗｅｂ網(wǎng)站提供自己詳細(xì)的尺碼，公司就為其單獨(dú)定做牛仔褲并送至消費(fèi)者手中。消費(fèi)者對該項(xiàng)服務(wù)反應(yīng)非常熱烈，使Ｌｅｖｉｓ公司既擴(kuò)大了銷量，又樹立了服務(wù)周到的良好形象。

　　　　　　　　　　三、網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生使市場營銷環(huán)境發(fā)生深刻的變化，在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)的市場營銷組合也被賦予了新的內(nèi)容，成為獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ４ｐ＇ｓ）。

　　1、產(chǎn)品（Ｐｅｏｄｕｃｔ）

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者與廠商的直接對話成為可能，消費(fèi)者的個性化需求將得到廠商的充分重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多新的特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)對此給予充分考慮，力圖使自己的產(chǎn)品滿足以下特點(diǎn)：

　　（１）具有高科技性的、現(xiàn)代化的，或者與電腦相關(guān)的。

　?。ǎ玻┮跃W(wǎng)絡(luò)使用者為目標(biāo)市場。

　?。ǎ常┦袌鲂枰w較大的地理范圍、通常為跨國的、全球性的。

　　（４）在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于使用其其它渠道的。

　?。ǎ担┫M(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)上提供的產(chǎn)品信息，立即做出購買產(chǎn)品的決策。

　?。ǎ叮┊a(chǎn)品信息咨詢服務(wù)及有償信息服務(wù)在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)上的主流產(chǎn)品。就目前網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品燉服務(wù)最成功的為書籍、電腦軟件及零配件、音像制品、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)、旅館客房預(yù)訂服務(wù)及股票業(yè)務(wù)等?！偑?

　　2、價格（Ｐｒｉｃｅ）

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使單個消費(fèi)者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出合理的定價策略。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可采取以下定價相關(guān)策略：

　?。ǎ保├镁€上查詢功能，掌握相關(guān)產(chǎn)品（包括原材料、半成品、替代產(chǎn)品、競爭企業(yè)產(chǎn)品等）價格，以制定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的合理價格。

　?。ǎ玻┯捎诰€上價格隨時都可能受到同行業(yè)競爭者的沖擊，所以可以開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，依季節(jié)變動、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價格變動、促銷活動等自動進(jìn)行調(diào)價，同時還應(yīng)輔助以價格監(jiān)測系統(tǒng)，使自動調(diào)價系統(tǒng)得到全面的控制以避免其受到錯誤干擾作出錯誤指令。

　?。ǎ常┯捎诰€上價格具有公開化特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品不同價格。為避免盲目的價格競爭，可開誠布公地在價格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品價格制定程序，并可將本企業(yè)產(chǎn)品性價指數(shù)與其它同類產(chǎn)品的性價指數(shù)在線上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者為作出購買決策。

　?。ǎ矗┎扇【€上會員制，根據(jù)會員已有的交易記錄與編好的資料，給予其相應(yīng)的折扣，鼓勵消費(fèi)者上線消費(fèi)，培養(yǎng)會員的品牌忠誠度?！儶?

　　3、渠道（Ｐｌａｃｅ）

　　網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者與企業(yè)直接聯(lián)接在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新型渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道構(gòu)成。而且這種渠道集銷售、售前燉后服務(wù)、商品燉顧客資料查詢的功能為一體，具有較大優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，應(yīng)該將重點(diǎn)放在不斷完善這種渠道以吸引更多的消費(fèi)者上，實(shí)際可采取的做法有：

　　（１）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采取該種方式可增加消費(fèi)者上線意愿與消費(fèi)動機(jī)，為消費(fèi)者提供較大的便利，增加渠道的吸引力。例如電腦廠商可結(jié)合軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、零配件生產(chǎn)商等合并促銷與銷售。

　?。ǎ玻┫M(fèi)者在決定采購后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上訂購，并通過劃拔電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進(jìn)行貨物交割。（由于在線上使用信用卡的安全性無法保證，所以一般采取該方式）。

　　（３）在企業(yè)網(wǎng)站主頁上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上經(jīng)營獨(dú)特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇、個性化的、隨一定時期、消費(fèi)者類型的變化而變化的店面布置以吸引消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物?！?

　　4、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）

　　網(wǎng)絡(luò)促銷在目前開展比較廣泛。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)廣告一直比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一與消費(fèi)者需求導(dǎo)向的特色。這種特點(diǎn)也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。但網(wǎng)絡(luò)促銷相對于企業(yè)本身來說是一種被動的推廣，因此如何吸引消費(fèi)者上線并達(dá)到促銷整體目標(biāo)成為網(wǎng)絡(luò)促銷的難點(diǎn)與關(guān)鍵。常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式有：

　?。ǎ保├镁W(wǎng)絡(luò)上的聊天（ｃｈａｔ）功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼活動或線上產(chǎn)品展銷推廣活動。這是一種對消費(fèi)者吸引力比較大的促銷方式。這方面成功的案例如現(xiàn)今網(wǎng)上最大的書店——美國的Ａｍａｚｏｎ書店，在其網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者使其年銷售額以３４％的速度遞增，其消費(fèi)者中有４４％是回頭客。

　?。ǎ玻┚€上廣告是目前較為普遍的促銷方式。僅在１９９７年網(wǎng)上廣告的收入就已達(dá)１０萬美元，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲存量大的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定，并達(dá)到盡可能大地開發(fā)市場潛力的目標(biāo)。

　?。ǎ常┡c非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷的策略聯(lián)盟，通過相互的線上的資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

　?。ǎ矗⒕W(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相溶合，借以吸引消費(fèi)者。如將產(chǎn)品廣告融入網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在玩游戲中潛移默化地接受了促銷活動。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分，其發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)?？v觀電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，有兩大影響網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)值得特別關(guān)注。其一是電子商務(wù)提供者來源廣泛，經(jīng)營業(yè)績千差萬別，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)作模式對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗至關(guān)重要。其二是網(wǎng)絡(luò)銷售的交易基礎(chǔ)尚未確定，如交易支付協(xié)議的統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)交易與實(shí)物交易的協(xié)調(diào)機(jī)制等。在這些最基礎(chǔ)的問題尚未得到解決之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍化還需待以時日。但無論如何，網(wǎng)絡(luò)營銷的普及應(yīng)用將成為今后幾年內(nèi)商界的焦點(diǎn)。