市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　識(shí)別消費(fèi)者的需求，實(shí)際上就是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，也就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　具體操作上，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三要素STP模型和科特勒提出的戰(zhàn)略4P模型，雖然名稱(chēng)不一樣，但內(nèi)容上大同小異。

　　STP模型

　　STP分別是指市場(chǎng)細(xì)分(segment)、市場(chǎng)選取(targeting)和市場(chǎng)定位(position)

　　市 場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)某些變量對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，把整個(gè)市場(chǎng)分割成不同消費(fèi)群體的過(guò)程。本質(zhì)上就是將一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)分割成幾個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)。不同的細(xì)分 變量會(huì)有不同的細(xì)分結(jié)果。舉個(gè)例子，服裝市場(chǎng)按照性別細(xì)分會(huì)有男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)，按照年齡細(xì)分會(huì)有童裝市場(chǎng)和成人裝市場(chǎng)，按照著裝用途細(xì)分會(huì)有休閑服市 場(chǎng)、正裝市場(chǎng)和特殊工作制服市場(chǎng)，還可以按照地區(qū)、年代、季度、質(zhì)料等變量進(jìn)行細(xì)分。

　　市場(chǎng)選擇是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。具體策略有無(wú)差異化市場(chǎng)策略、差異化市場(chǎng)策略、集中化市場(chǎng)策略。

　　市場(chǎng)定位是市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　戰(zhàn)略4Ps

　　戰(zhàn) 略4Ps是指探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritization)和定位(Position)，實(shí)際上分別對(duì)應(yīng)了市場(chǎng) 調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選取和市場(chǎng)定位，也就是說(shuō)僅僅比STP模型多了一個(gè)探查(Probe)，但是這一個(gè)P是不可或缺的，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量、市場(chǎng)選 取的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)定位的客體，都是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，因此市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上也占有很重要的位置。STP與戰(zhàn)略4P的分歧在于，STP認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段而戰(zhàn)略4Ps認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主題部份。僅此而已。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

　　識(shí)別好消費(fèi)者的需求，之后就是進(jìn)行企業(yè)的最本質(zhì)工作，提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們的需求并從消費(fèi)者身上獲得回報(bào)。這個(gè)過(guò)程也稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

　　具體該如何操作，目前主流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)模型依然是杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mccarthy)提出的策略4Ps策略。

　　4Ps策略模型

　　4Ps是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、管道(Place)和宣傳(Promotion，國(guó)內(nèi)一般譯作促銷(xiāo)，但這是嚴(yán)重的曲解!!)。

　　【這 里順帶吐糟一下這四個(gè)P和上面戰(zhàn)略的那4個(gè)P。「Product、Price、Place和Promotion」?fàn)I銷(xiāo)策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素 在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類(lèi)似于「八榮八恥」之類(lèi)的概念。產(chǎn)品策略和價(jià) 格策略用Product和Price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè) P，最后用place來(lái)概括渠道分銷(xiāo)策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)和推銷(xiāo)在內(nèi)的所有促銷(xiāo)策略。其實(shí)渠道分銷(xiāo)策略最合適的單 詞應(yīng)該是Distribution和Channel。當(dāng)然，Place也可以解作銷(xiāo)售地點(diǎn)的意思，因此表示渠道分銷(xiāo)終端雖然不太恰當(dāng)?shù)部梢宰詧A其說(shuō)，但 是Promotion一詞只能解作推銷(xiāo)(sell)和銷(xiāo)量促進(jìn)(sales promotion)，對(duì)廣告、公關(guān)、宣傳等意義則是難以覆蓋。因此Promotion一詞作為宣傳策略的替代詞，實(shí)在有點(diǎn)強(qiáng)差人意。同時(shí)也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)在 早起翻譯營(yíng)銷(xiāo)著作時(shí)將Promotion翻譯為促銷(xiāo)，致使很多學(xué)者對(duì)Promotion這一策略產(chǎn)生異議?！?/p>

　　產(chǎn)品主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)(包括產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量、包裝、品牌等要素)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的過(guò)程。

　　價(jià)格則是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者為企業(yè)提供的回報(bào)。企業(yè)可根據(jù)成本、需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)(也包括了品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià))。

　　渠道是企業(yè)為了將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的通道。實(shí)際上就是對(duì)中間商和銷(xiāo)售終端的管理。

　　宣傳，上面說(shuō)了，就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的傳播手段。包括了促銷(xiāo)、廣告、宣傳、公關(guān)四個(gè)方面。

　　此 外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)還有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。實(shí)際上4C是站在消費(fèi)者角度上出發(fā)的4P，4R則是從客觀關(guān)系上考慮的4P。營(yíng)銷(xiāo)策略雖然一 直在發(fā)展，但是4P作為營(yíng)銷(xiāo)策略的四塊基石，再新的策略也不過(guò)是老樹(shù)開(kāi)新花，因?yàn)樾枨蟮闹行牡匚灰蝗詹蛔儯?P這四塊基石也難以撼動(dòng)。

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別?

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)則是指目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，因?yàn)樗歉鶕?jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的，因此相對(duì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)則是根據(jù)不同的子市場(chǎng)制定不同的策略，因此是短期的和可變的。