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作者： 日期：2022-12-04 人氣：320
市場營銷戰(zhàn)略
識別消費者的需求，實際上就是對市場的認知和轉(zhuǎn)化，也就是所謂的市場營銷戰(zhàn)略。
具體操作上，營銷戰(zhàn)略三要素STP模型和科特勒提出的戰(zhàn)略4P模型，雖然名稱不一樣，但內(nèi)容上大同小異。
STP模型
STP分別是指市場細分(segment)、市場選取(targeting)和市場定位(position)
市 場細分是根據(jù)某些變量對消費者的需求進行分類，把整個市場分割成不同消費群體的過程。本質(zhì)上就是將一個異質(zhì)的市場分割成幾個相對同質(zhì)的子市場。不同的細分 變量會有不同的細分結(jié)果。舉個例子，服裝市場按照性別細分會有男裝市場和女裝市場，按照年齡細分會有童裝市場和成人裝市場，按照著裝用途細分會有休閑服市 場、正裝市場和特殊工作制服市場，還可以按照地區(qū)、年代、季度、質(zhì)料等變量進行細分。
市場選擇是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。具體策略有無差異化市場策略、差異化市場策略、集中化市場策略。
市場定位是市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
戰(zhàn)略4Ps
戰(zhàn) 略4Ps是指探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritization)和定位(Position)，實際上分別對應(yīng)了市場 調(diào)研、市場細分、市場選取和市場定位，也就是說僅僅比STP模型多了一個探查(Probe)，但是這一個P是不可或缺的，因為市場細分的細分變量、市場選 取的標準和市場定位的客體，都是來自于對市場的調(diào)研，因此市場調(diào)研在營銷戰(zhàn)略上也占有很重要的位置。STP與戰(zhàn)略4P的分歧在于，STP認為市場調(diào)研是營 銷戰(zhàn)略的準備階段而戰(zhàn)略4Ps認為市場調(diào)研也是營銷戰(zhàn)略的主題部份。僅此而已。
市場營銷戰(zhàn)術(shù)
識別好消費者的需求，之后就是進行企業(yè)的最本質(zhì)工作，提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費者，滿足他們的需求并從消費者身上獲得回報。這個過程也稱之為市場營銷戰(zhàn)術(shù)。
具體該如何操作，目前主流的營銷戰(zhàn)術(shù)模型依然是杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mccarthy)提出的策略4Ps策略。
4Ps策略模型
4Ps是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、管道(Place)和宣傳(Promotion，國內(nèi)一般譯作促銷，但這是嚴重的曲解!!)。
【這 里順帶吐糟一下這四個P和上面戰(zhàn)略的那4個P。「Product、Price、Place和Promotion」營銷策略被概括成4P，有很多牽強的因素 在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于「八榮八恥」之類的概念。產(chǎn)品策略和價 格策略用Product和Price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個 P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和推銷在內(nèi)的所有促銷策略。其實渠道分銷策略最合適的單 詞應(yīng)該是Distribution和Channel。當然，Place也可以解作銷售地點的意思，因此表示渠道分銷終端雖然不太恰當?shù)部梢宰詧A其說，但 是Promotion一詞只能解作推銷(sell)和銷量促進(sales promotion)，對廣告、公關(guān)、宣傳等意義則是難以覆蓋。因此Promotion一詞作為宣傳策略的替代詞，實在有點強差人意。同時也導(dǎo)致了國內(nèi)在 早起翻譯營銷著作時將Promotion翻譯為促銷，致使很多學(xué)者對Promotion這一策略產(chǎn)生異議?！?/p>
產(chǎn)品主要是根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品和服務(wù)進行設(shè)計(包括產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量、包裝、品牌等要素)，為消費者創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值和品牌價值的過程。
價格則是企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的同時，消費者為企業(yè)提供的回報。企業(yè)可根據(jù)成本、需求和市場競爭三個方面對產(chǎn)品價格進行定價(也包括了品牌價值對產(chǎn)品的溢價)。
渠道是企業(yè)為了將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移給消費者的通道。實際上就是對中間商和銷售終端的管理。
宣傳，上面說了，就是對產(chǎn)品價值和品牌價值的傳播手段。包括了促銷、廣告、宣傳、公關(guān)四個方面。
此 外，市場營銷戰(zhàn)術(shù)還有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。實際上4C是站在消費者角度上出發(fā)的4P，4R則是從客觀關(guān)系上考慮的4P。營銷策略雖然一 直在發(fā)展，但是4P作為營銷策略的四塊基石，再新的策略也不過是老樹開新花，因為需求的中心地位一日不變，4P這四塊基石也難以撼動。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別?
營銷戰(zhàn)略是指目標市場的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)則是指目標市場的實現(xiàn)過程。
營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說是長遠的，因為它是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標所制定的，因此相對比較長遠和穩(wěn)定。而營銷戰(zhàn)術(shù)則是根據(jù)不同的子市場制定不同的策略，因此是短期的和可變的。
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