節(jié)氣營銷的本質(zhì)、緣起和原理

　　節(jié)氣營銷就是品牌借勢(shì)節(jié)氣帶來的熱度，并根據(jù)其具有的特點(diǎn)與自身的品牌特色相融合而做出的推廣活動(dòng)，因?yàn)楣?jié)氣能夠和節(jié)日一樣匯聚眾多的目光，通過創(chuàng)意，可以讓大眾在關(guān)注這一話題時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)知度和好感。

　　2022年開始，中國的二十四節(jié)氣被列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而央視在弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)文化上也是不遺余力，推出的一系列公益廣告都受到了不俗的反響和回應(yīng)，一年中固定的這二十四個(gè)節(jié)氣，收獲了國人的廣泛關(guān)注，同時(shí)也讓品牌看到了其中的營銷力量，其中，杜蕾斯、寶馬等品牌率先做出了借勢(shì)節(jié)氣的成功營銷，成為這種推廣方式早的教科書。

　　事實(shí)上，人們對(duì)于二十四節(jié)氣的熱情關(guān)注，不僅是因?yàn)樗?jīng)是與人們生活息息相關(guān)的重要時(shí)間點(diǎn)，是中華民族的傳統(tǒng)文化之一，更因?yàn)槎墓?jié)氣非常“接地氣”，節(jié)氣的變化形象地展現(xiàn)了時(shí)令的變動(dòng)，本身就具有非常美好深刻的意蘊(yùn)，還刻畫了特定時(shí)節(jié)中的一些傳統(tǒng)習(xí)俗，比如立春吃春餅、清明掃墓、立夏吃煮雞蛋等。隨著生活水平的提高、文化自信的提升以及社會(huì)壓力的增大，人們?cè)絹碓疥P(guān)注這種日常生活中能夠帶來平靜和安逸的傳統(tǒng)習(xí)俗，所以每到一個(gè)節(jié)氣降臨，大眾都有參與和討論的積極性?？偟膩碚f，人們關(guān)注這一時(shí)點(diǎn)，不僅在意其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，更關(guān)注生活，這是品牌進(jìn)行節(jié)氣營銷時(shí)需要注意的。

　　節(jié)氣營銷有哪些特點(diǎn)？

　　在節(jié)氣營銷中，往往會(huì)呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性、規(guī)模性的特點(diǎn)。

　　集中性和規(guī)模性是指到了節(jié)氣當(dāng)日或者前一天，品牌借勢(shì)營銷活動(dòng)就會(huì)展開，而眾多的品牌幾乎是在同一時(shí)段扎堆投放關(guān)于該節(jié)氣的品牌宣傳物料，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這一現(xiàn)象更加明顯，而這兩大特點(diǎn)正是因?yàn)楣?jié)氣是具有時(shí)間性的。

　　突發(fā)性和反常性其實(shí)主要是相對(duì)于品牌日常的、常規(guī)的營銷活動(dòng)而言的，節(jié)氣到了，營銷活動(dòng)會(huì)馬上緊隨而上，因?yàn)槿掌谑枪潭ǖ?，而時(shí)間也僅僅持續(xù)一兩天，所以營銷的效果不需要考慮過長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間，準(zhǔn)備上也更加快速即時(shí)。

　　同時(shí)，其營銷的形式大多以能夠體現(xiàn)出強(qiáng)烈視覺效果的形式來呈現(xiàn)，比如海報(bào)、動(dòng)圖、H5、視頻等。

　　節(jié)氣營銷的經(jīng)典案例

　　品牌要成功借勢(shì)節(jié)氣，其實(shí)并不難，從一些典型的、成功的案例中，可以看到其中的一些門道。

　　案例一：寶馬二十四節(jié)氣系列營銷海報(bào)

　　2022年，寶馬一年的“二十四節(jié)氣”系列海報(bào)驚艷了廣大網(wǎng)友，也讓很多品牌因此開竅，成為了借勢(shì)節(jié)氣進(jìn)行營銷的一大經(jīng)典。

　　3月20日是“春分”，當(dāng)天寶馬在官微上發(fā)布了一條非常具有“中國味”的海報(bào)，海報(bào)是一幅水墨風(fēng)景圖，正中用也是中國風(fēng)十足的兩個(gè)墨字“春分”，顯示出了海報(bào)的主題。在應(yīng)景的同時(shí)，一輛寶馬車也毫不違和地出現(xiàn)在了畫面之中，配上“平分晝夜”“不負(fù)光景，與時(shí)間前行”“前后配重，穩(wěn)定不失靈動(dòng)”這樣非常具有文藝氣息的文字，不僅表現(xiàn)了對(duì)節(jié)氣的詮釋、對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和美好的愿景，更是充滿了一種高端、大氣、典雅的氣質(zhì)，與寶馬的高端品牌路線非常契合。

　　在這一年里的每個(gè)節(jié)氣，寶馬都會(huì)發(fā)布這樣一張清新雅致的宣傳海報(bào)，其風(fēng)格一致明顯是一個(gè)系列，通過傳統(tǒng)美術(shù)與書法的精美呈現(xiàn)，在大眾心中留下了深刻的印象。在探討節(jié)氣內(nèi)涵和風(fēng)俗之時(shí)，欣賞這樣浪漫美妙的海報(bào)，不僅讓人看到了中國風(fēng)與“洋品牌”的巧妙融合，也讓寶馬更加具有存在感和話題度。

　　案例二：百雀羚《送你一首隱藏在節(jié)氣里的詩》

　　百雀羚作為一個(gè)經(jīng)典的國貨品牌，近幾年的品牌年輕化做得非常成功，尤其是幾次營銷都成功吸引了不小的關(guān)注，其中2022年的節(jié)氣營銷也讓大眾看到了這個(gè)老品牌煥發(fā)的年輕色彩。

　　一開始，百雀羚推出了二十四節(jié)氣中“春夏篇”的宣傳海報(bào)。從其海報(bào)中，我們可以非常明顯地看出其用心，由于百雀羚的品牌基調(diào)色是綠色，選擇春夏節(jié)氣與其品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)更加契合，所以這一系列的海報(bào)都無一例外以綠色為主色調(diào)，通過手繪圖畫，展現(xiàn)出了自然、植物、清新、靈動(dòng)等特點(diǎn)，這也充分體現(xiàn)出了百雀羚草本護(hù)膚的定位。同時(shí)，在文案上，主要以散文詩式的文字講述節(jié)氣與護(hù)膚、美麗等結(jié)合起來，如“春分”中的“照耀你平分春色的美麗”，將品牌的性質(zhì)與節(jié)氣特點(diǎn)很好地融合在了一起，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)品牌的核心理念“草本能量，呵護(hù)現(xiàn)代東方之美”。

　　這一系列的海報(bào)得到了很多人的贊美和認(rèn)同，在這之后，百雀羚基于這一系列海報(bào)制作出了一支同系列的視頻廣告，以手繪動(dòng)畫的形式，通過一個(gè)女生的視角，展現(xiàn)了春夏節(jié)氣中的蓬勃景觀和變化，同時(shí)也道出了不同節(jié)氣中國女生的情緒，其主題正是“送你一首隱藏在節(jié)氣里的詩”，時(shí)間特點(diǎn)、品牌內(nèi)涵、手繪畫面、人物故事結(jié)合在一起，帶來了非常好的傳播效果。

　　案例三：路虎攜手《中國國家地理》推出“發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣”

　　從2022年開始，寶馬就開啟了以“發(fā)現(xiàn)無止境 ”的系列品牌活動(dòng)，2022年，寶馬與《中國國家地理》進(jìn)行跨界合作，開展了“發(fā)現(xiàn)無止境”的新活動(dòng)——發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣。在這一系列活動(dòng)中，路虎主要采用的是線下與線上結(jié)合，開展體驗(yàn)式營銷的手段，“發(fā)現(xiàn)中國二十四節(jié)氣”也不例外。

　　通過規(guī)劃二十四節(jié)氣自駕路線、發(fā)現(xiàn)沿途故事與風(fēng)景、拍攝不同節(jié)氣的特、創(chuàng)作發(fā)布圖文等，創(chuàng)辦了一場(chǎng)非常具有創(chuàng)意和特色的高端越野自駕活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合《中國國家地理》雜志與國內(nèi)的多名地理專家一起發(fā)掘、拍攝沿途的節(jié)氣風(fēng)景和風(fēng)俗文化，將其制作成圖片、視頻等發(fā)布在微信、微博、網(wǎng)站、全媒體平臺(tái)，比如夏至日烏蘇里淺灘的白晝之旅、立秋的遠(yuǎn)疆之旅、秋分的滇藏之旅，等等。在圖片和視頻中，可以看到不同節(jié)氣中沿途獨(dú)具特色的自然景觀，也可以看到不同地域的風(fēng)俗文化，同時(shí)也展現(xiàn)在不同的地區(qū)地形上，路虎越野車來去自如的功能和優(yōu)勢(shì)。完美地將傳統(tǒng)節(jié)氣中自然與人和諧統(tǒng)一的理念呈現(xiàn)，同時(shí)也非常明顯地突出了路虎的品牌核心，并展現(xiàn)出了更多的文化內(nèi)涵。

　　品牌如何借勢(shì)節(jié)氣熱點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃？

　　通過以上幾個(gè)案例，其實(shí)我們可以學(xué)到不少關(guān)于品牌節(jié)氣營銷策劃上的一些要點(diǎn)和技巧。

　　1. 挖掘內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌故事與傳統(tǒng)文化

　　既要了解這二十四個(gè)節(jié)氣所表現(xiàn)的時(shí)令特點(diǎn)和傳統(tǒng)習(xí)俗，同時(shí)也需要對(duì)品牌自身的內(nèi)涵有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，從中找到能夠重合、融合的理念，在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的同時(shí)自然地展現(xiàn)品牌氣質(zhì)或者講述品牌故事。

　　2. 用創(chuàng)意將品牌與節(jié)氣特點(diǎn)、傳統(tǒng)融合

　　要自然、完美地結(jié)合品牌與節(jié)氣，主要需要借助創(chuàng)意，從始至終，這一營銷都需要靠創(chuàng)意來抓住人們的眼球，比如理念的兼容、畫面的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)、文案銜接配合、視頻拍攝制作、活動(dòng)創(chuàng)辦等都需要發(fā)揮聯(lián)想能力。

　　3. 采用能夠充分視覺創(chuàng)意的表達(dá)形式

　　由于節(jié)氣只有一天，借勢(shì)節(jié)氣的時(shí)效性非常短，要在短短的一天時(shí)間里讓大眾注意到品牌，就必須使用能夠簡(jiǎn)單明了、快速吸引注意力的形式，海報(bào)、動(dòng)圖、H5、視頻等視覺形式可以更有效地承接、表現(xiàn)創(chuàng)意，更有沖擊力，能迅速抓住人們的目光，同時(shí)也一目了然、可以非常迅速、有力地傳達(dá)出營銷的內(nèi)容。

　　4. 可以做成系列類型

　　一年有二十四個(gè)節(jié)氣，每個(gè)節(jié)氣雖然只有一天的，但其具體的時(shí)間都是固定的，可以根據(jù)英營銷日歷來提前準(zhǔn)備的，品牌可以根據(jù)這些特點(diǎn)制作關(guān)于節(jié)氣的系列海報(bào)，打造一個(gè)主題，選取同樣的風(fēng)格和元素，根據(jù)不同節(jié)氣展現(xiàn)出具體的差別，形成統(tǒng)一風(fēng)格，可以讓品牌更加深入人心。

　　5. 與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳

　　品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也可以作用于節(jié)氣營銷中，不僅可以進(jìn)一步提升熱度和關(guān)注，同時(shí)也可以帶來新的營銷思路和創(chuàng)意，將原本毫無關(guān)聯(lián)的元素進(jìn)行融合和滲透，創(chuàng)造更多的營銷新手段、新形式。