摘要：隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種重要的營(yíng)銷方式，顧客滿意也已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心?；诖?，通過(guò)闡述顧客滿意的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客滿意的構(gòu)成及特點(diǎn)，提出通過(guò)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)觀念及提供全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)中顧客的滿意度。

　　在當(dāng)代日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要保持良好業(yè)績(jī)，要保持和擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，就必須維持一個(gè)與自己有長(zhǎng)期良好關(guān)系的顧客群。企業(yè)銷售業(yè)績(jī)由兩部分組成，一是企業(yè)老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，二是新顧客的初次購(gòu)買(mǎi)。因此銷售者既要努力保持原有的顧客群，又要努力建立新的顧客群。其關(guān)鍵都在于企業(yè)能否提供富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客滿意。

　　一、顧客滿意的內(nèi)涵

　　國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。”顧客需求與期望是顧客滿意產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；顧客滿意與否取決于其實(shí)際體驗(yàn)與期望之比。理論上講，符合或超過(guò)顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會(huì)實(shí)現(xiàn)顧客滿意；而顧客滿意也會(huì)發(fā)展到其最高境界——顧客忠誠(chéng)。

　　二、顧客滿意的營(yíng)銷意義

　　顧客滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著直接的影響，它表現(xiàn)在：（1）顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；（2）顧客會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地產(chǎn)生排他行為，不再對(duì)其他廠家的產(chǎn)品感興趣；（3）顧客會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品；（4）最重要的是顧客滿意會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)導(dǎo)致口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。口碑效應(yīng)是任何營(yíng)銷者都?jí)裘乱郧蟮?，其促銷作用的效果是任何其他促銷手段所不能及的。這類例子比比皆是，如NOKIA手機(jī)、LG電器、寶馬轎車等等。

　　相反，導(dǎo)致顧客不滿意則會(huì)應(yīng)驗(yàn)“好事不出門(mén)，丑事傳千里”之諺。有研究表明：顧客不滿意的抱怨未必會(huì)直接向企業(yè)提出，但它會(huì)沿著其他種種渠道蔓延開(kāi)來(lái)，無(wú)形中將給企業(yè)形象造成極大的損失。

　　所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期的、起決定性作用的優(yōu)勢(shì)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客滿意構(gòu)成

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷的主流。全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的商業(yè)命題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為將變得更加富有理智，網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費(fèi)者獲得了表達(dá)自己需求的機(jī)會(huì)和空前規(guī)模的商品選擇余地，消費(fèi)需求將更加多樣化和個(gè)性化。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客的感知價(jià)值不僅來(lái)源于產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值，更重要的是來(lái)源于產(chǎn)品的精神價(jià)值，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客不能依靠觸、摸、聞等感觀來(lái)感知產(chǎn)品的價(jià)值。因此，在電子商務(wù)交易中企業(yè)顧客滿意的決定因素有：

　　1.理念滿意。包括經(jīng)營(yíng)宗旨滿意、經(jīng)營(yíng)理念滿意、價(jià)值觀念滿意和企業(yè)精神滿意等；

　　2.形象滿意。包括企業(yè)的域名滿意、企業(yè)網(wǎng)頁(yè)畫(huà)面設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意等；

　　3.行為滿意。包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意、廣告行為滿意、網(wǎng)上禮儀滿意等；

　　4.產(chǎn)品滿意。包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品種、品位滿意等；

　　5.服務(wù)滿意。包括服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時(shí)性、服務(wù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的安全性、服務(wù)的連續(xù)性、服務(wù)的完整性、服務(wù)的情感性滿意。

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面優(yōu)勢(shì)已不明顯，從而服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的主體。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，顧客也變得更在意企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)滿意成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客滿意的重要一環(huán)。

　　四、如何通過(guò)服務(wù)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客滿意度

　　亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店總裁貝索斯說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，如果顧客覺(jué)得受到了冷遇，那他告訴的不是5個(gè)人，而會(huì)是5 000個(gè)人。”由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的不滿意，將更加直接、迅速、廣泛地影響著企業(yè)在社會(huì)中的形象、信譽(yù)度，甚至企業(yè)所擁有的顧客群人數(shù)，從而影響企業(yè)的成長(zhǎng)和決定企業(yè)的成敗。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更應(yīng)該注重顧客滿意度的提高，制定出提高顧客滿意度、培育顧客忠誠(chéng)度的顧客滿意策略。

　?。ㄒ唬┺D(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷的服務(wù)觀念

　　首先要從顧客要求企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)要為顧客服務(wù)。從顧客要求企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)要為顧客服務(wù)，是從被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)服務(wù)的根本性轉(zhuǎn)變。被動(dòng)服務(wù)與主動(dòng)服務(wù)對(duì)于被服務(wù)者（顧客）產(chǎn)生的效應(yīng)是截然不同的。接受被動(dòng)服務(wù)的顧客可能會(huì)認(rèn)為：提供服務(wù)的企業(yè)處于高高在上的位置，根本不在乎他，不關(guān)心他的需求，因而在他接受服務(wù)時(shí)，感覺(jué)不到溫暖和愉快，當(dāng)他消費(fèi)完以后，他對(duì)于企業(yè)也沒(méi)有什么印象，一般情況下不會(huì)再次光臨，滿意度當(dāng)然不會(huì)高。

　　其次要從主要面向售中和售后服務(wù)轉(zhuǎn)化為面向售前、售中和售后全過(guò)程的服務(wù)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)向消費(fèi)者提供的服務(wù)主要集中在銷售產(chǎn)品過(guò)程中的服務(wù)，如營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法，為消費(fèi)者包裝產(chǎn)品等，以及銷售產(chǎn)品后的服務(wù)，如免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、上門(mén)維修等。而對(duì)于售前服務(wù)，許多企業(yè)幾乎是空白。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者購(gòu)物不需要親臨購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)自己的眼看、手摸、耳聞等感覺(jué)器官來(lái)感受商品，因此，企業(yè)必須向消費(fèi)者提供更為周到細(xì)致的服務(wù)，包括售前、售中、售后全過(guò)程的服務(wù)。調(diào)查顯示，400電話可以大幅提高廣告效果和客戶滿意度，推薦企業(yè)到“極速400電話網(wǎng)”這樣的官方授權(quán)代理商辦理，一年才幾百元，卻給企業(yè)帶來(lái)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的價(jià)值。40電話代理商魚(yú)龍混雜，千萬(wàn)選擇極速動(dòng)力400電話這樣的知名大型服務(wù)商，不要貪圖便宜二三百元，辦理了網(wǎng)絡(luò)版400或找小型代理商申請(qǐng)，最后得不償失后悔莫及。

　　售前服務(wù)，它是企業(yè)推出的旨在吸引消費(fèi)者成為企業(yè)顧客而設(shè)置的服務(wù)，可以滿足消費(fèi)者了解商品、熟悉購(gòu)物環(huán)境、做出購(gòu)買(mǎi)決策的需要。售前服務(wù)具有對(duì)象的廣泛性、引導(dǎo)性和知識(shí)與信息性的特征，它要求企業(yè)做到誠(chéng)懇、實(shí)在、服務(wù)及時(shí)，并且范圍要廣泛。信息服務(wù)是售前服務(wù)的主要內(nèi)容，包括信息傳播服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

　　企業(yè)在網(wǎng)上實(shí)施售前服務(wù)有兩種方式，一是可以通過(guò)企業(yè)自身的網(wǎng)站向消費(fèi)者介紹，二是可以通過(guò)在專門(mén)服務(wù)網(wǎng)站設(shè)立專業(yè)商城或網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)向消費(fèi)者展示。網(wǎng)上售中服務(wù)主要是維護(hù)好顧客交易信息的保密性和訂單的執(zhí)行情況，提供訂單執(zhí)行情況的在線查詢，方便顧客隨時(shí)隨地了解銷售的最新執(zhí)行情況，減少顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的憂慮，增加顧客在網(wǎng)上購(gòu)物的信心和提高顧客的滿意度。

　　網(wǎng)上售后服務(wù)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供使用幫助和技術(shù)支持。企業(yè)可以通過(guò)BBS（網(wǎng)上問(wèn)題解答）告訴顧客產(chǎn)品的使用方法。當(dāng)產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)故障時(shí)，用戶只要點(diǎn)擊企業(yè)網(wǎng)站中的維修服務(wù)，說(shuō)明問(wèn)題所在，企業(yè)就可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通知最近的維修點(diǎn)以最快的速度為用戶維修。當(dāng)用戶需要退換貸處理時(shí)，也可通知最近的銷售點(diǎn)為其服務(wù)。

　　（二）提供全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

　　企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種服務(wù)方式的改進(jìn)和創(chuàng)新，提高商品的附加值，吸引網(wǎng)民的注意力，從而達(dá)到提高顧客滿意度的目的。

　　1.承諾服務(wù)。首先，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品應(yīng)與其他方式銷售產(chǎn)品一樣為消費(fèi)者退換商品提供最大的方便。無(wú)論是何種配送和支付方式，只要顧客收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題（包括運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題），均應(yīng)承諾在一定期限內(nèi)給予退換。這種一諾千金的承諾服務(wù)，可以強(qiáng)化商品和服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物以信心。其次，應(yīng)當(dāng)把對(duì)消費(fèi)者的各種承諾落到實(shí)處?，F(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)承諾的商家?guī)缀鯖](méi)有，但執(zhí)行承諾打折扣，甚至拒不執(zhí)行的卻十分普遍，特別是在“三包”或維修服務(wù)上更是消費(fèi)者抱怨的焦點(diǎn)。

　　2.溝通服務(wù)。筆者單位在極速400電話網(wǎng)www.vip400tel.com開(kāi)通了400電話以后，主動(dòng)打電話過(guò)來(lái)的客戶明顯增多了。經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，對(duì)他們所接受的服務(wù)進(jìn)行說(shuō)明。企業(yè)通過(guò)與顧客進(jìn)行經(jīng)常的對(duì)話加強(qiáng)聯(lián)系，就可以在問(wèn)題發(fā)生時(shí)處于有利的地位。與顧客進(jìn)行有效的溝通，有助于在服務(wù)問(wèn)題發(fā)生時(shí)減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任和容忍。

　　3.會(huì)員服務(wù)。開(kāi)展會(huì)員服務(wù)已經(jīng)是現(xiàn)在大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站的做法。會(huì)員除了在購(gòu)物方面可以享受特別的優(yōu)惠價(jià)格之外，還可以得到其他的一些服務(wù)，如預(yù)訂餐廳、車票服務(wù)、查詢世界各地旅游資訊、天氣預(yù)報(bào)、網(wǎng)上交友等，這一切作為商品的附加價(jià)值應(yīng)該是免費(fèi)服務(wù)的。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源，把購(gòu)物與信息服務(wù)、生活?yuàn)蕵?lè)結(jié)合起來(lái)，正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。提供這些看起來(lái)免費(fèi)的附加價(jià)值對(duì)提升顧客滿意度是非常有幫助的。

　　4.連續(xù)跟蹤服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤服務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是信息的收集和處理。企業(yè)認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的意見(jiàn)、投訴、要求等，決不只是為消費(fèi)者解決某一具體問(wèn)題，更重要的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)沒(méi)有受到過(guò)消費(fèi)者的批評(píng)、抱怨或投訴。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)差錯(cuò)、不足、服務(wù)不周的現(xiàn)象是在所難免的，但如何對(duì)待消費(fèi)者的意見(jiàn)，才是其服務(wù)水平高低的真實(shí)反映。如果消費(fèi)者的一切不滿意企業(yè)都能根據(jù)其實(shí)際情況給予合理的解答、說(shuō)明、解釋、道款、賠償?shù)龋敲淳涂梢允惯@種顧客不滿意轉(zhuǎn)化為顧客滿意，甚至是顧客滿意度的提升。

　　5.維權(quán)服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者有時(shí)候需要將自己的賬號(hào)、身份證號(hào)碼等重要信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，為了保證交易的順利進(jìn)行，企業(yè)必須通過(guò)加密手段，增強(qiáng)這些信息的保密性，防止網(wǎng)上“黑客”盜取，同時(shí)也要保證企業(yè)的相關(guān)信息不被泄漏。維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)利益具有同等的重要性。當(dāng)顧客的權(quán)利被侵害時(shí)，要積極協(xié)助有關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查。另一方面，在企業(yè)的網(wǎng)站上也可以向顧客介紹有關(guān)信息保密的知識(shí)，增強(qiáng)顧客的安全意識(shí)與網(wǎng)上購(gòu)物的信心。只有讓顧客的隱私有保障，顧客滿意度才會(huì)有進(jìn)一步提升的空間。

　　6.個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越了地域限制，以及網(wǎng)上信息傳輸?shù)牡统杀拘?，為個(gè)性化服務(wù)的實(shí)施提供了前提保證。個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)是根據(jù)每位顧客的不同特點(diǎn)和不同需求，提供其感興趣的和需要的信息服務(wù)和其他服務(wù)。特別是對(duì)于軟件產(chǎn)品和花卉禮儀產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)能極大地增加產(chǎn)品的附加值，提高顧客的滿意度。