醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。前幾年體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷模式應(yīng)勢(shì)而生，并被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。直銷法出臺(tái)以來(lái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式。
 
    如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。我們所講的專賣店，它是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，不僅表現(xiàn)在內(nèi)涵上的豐富更具有外延上的張力。保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過(guò)在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。
 
    中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人、著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家于斐先生指出，與其他模式相比，專賣店模式有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
 
     （一） 利潤(rùn)的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向企業(yè)要利潤(rùn)，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無(wú)幾的企業(yè)利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來(lái)講，直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
 
     （二） 競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無(wú)從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說(shuō)無(wú)從選擇（當(dāng)然這里指的是對(duì)品牌的選擇）。因此專賣店的開(kāi)設(shè)避免了與終端同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。
 
     （三）信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買(mǎi)東西圖個(gè)踏實(shí)，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買(mǎi)賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。
 
     （四） 銷售的最佳平臺(tái)。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國(guó)特殊的國(guó)情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)，由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的。所以“開(kāi)設(shè)店鋪”和“沒(méi) 店鋪”傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣角度來(lái)講，中國(guó)老百姓的消費(fèi)意識(shí)還處于一種在固定場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問(wèn)題也有的找），所以專賣店鋪是實(shí)現(xiàn)銷售的必需場(chǎng)所。
 
    我們從中，不難看出，就保健品來(lái)講，走連鎖專賣店?duì)I銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。
 
    無(wú)獨(dú)有偶，藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2005年成功策劃的洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心暨永和堂營(yíng)養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對(duì)尋求走專賣店?duì)I銷路線的醫(yī)藥保健品企業(yè)起到有益的啟示。永和堂保健營(yíng)養(yǎng)品連鎖是洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心的全球合作伙伴，專為中老年為主體的消費(fèi)者量身定做由中國(guó)健康教育大師洪昭光教授和美國(guó)藥理學(xué)家張永博士全程監(jiān)制的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功運(yùn)作？是采用國(guó)內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告大渠道鋪貨還是選擇低成本創(chuàng)新模式的運(yùn)營(yíng)呢？為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想，經(jīng)多方認(rèn)證，我們決定先做樣板市場(chǎng)，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點(diǎn)的可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式，經(jīng)過(guò)對(duì)樣板市場(chǎng)的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的摸索嘗試，最終確定了“專賣店+會(huì)員制”這種可贏利的模式。并且通過(guò)各手宣傳手段強(qiáng)化專賣店 “立足社區(qū)、融入生活” 的服務(wù)功能，為老年人提供一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂(lè)部式的公共空間，長(zhǎng)期的親情化的“俱樂(lè)部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心，同時(shí)也為洪昭光·張永國(guó)際養(yǎng)生中心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場(chǎng)所，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)誼娛樂(lè)、產(chǎn)品銷售等培育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以在這塊“根據(jù)地”實(shí)施。在有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管、制約的同時(shí)還大大降低了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。
 
    藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專家指出，因?yàn)榇嬖?，所以合理。作為未?lái)保健品最主要的銷售渠道，專賣店、健康服務(wù)中心將成為深刻影響中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。同時(shí)我們也不難看出，其實(shí)專賣店、健康服務(wù)中心是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘：有了這個(gè)平臺(tái)，才便于營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營(yíng)成本，長(zhǎng)期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的最大化。
 
    但是，目前不可否認(rèn)保健品專賣店許多也遭致短命的悲劇，一般來(lái)講專賣店起著產(chǎn)品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。如服裝、家電、甚至汽車等專賣店均遵循以上原則設(shè)立的。但目前保健品專賣店卻似乎另類，與上述原則甚至背道而馳。我們認(rèn)為，保健品專賣店短命的原因與五大因素有關(guān)：
 
    一、 行業(yè)心態(tài)不健康
 
    目前整個(gè)保健品行業(yè)存在著強(qiáng)烈的浮躁情緒，一些企業(yè)只想如何盡快圈錢(qián)，炒作行為大于真實(shí)功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態(tài)，設(shè)置專賣店，多是一種戰(zhàn)術(shù)需要，一種臨時(shí)安排，根本無(wú)長(zhǎng)期甚至中期打算。
 
    二、 品牌意識(shí)淡薄
 
    廣告大師奧格威認(rèn)為：品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，可是，保健品行業(yè)歷來(lái)品牌意識(shí)薄弱，許多產(chǎn)品的名稱可能如雷貫耳，但要說(shuō)到什么牌子的多是一頭霧水。正是基于這樣的思想，廠家設(shè)立專賣店后，往往過(guò)多的從經(jīng)濟(jì)角度考慮，根本不考慮品牌效應(yīng)，因此，規(guī)模小、位置偏、裝飾陋的保健品專賣店就這樣出現(xiàn)在街頭巷尾。
 
    三、 專業(yè)化、規(guī)范化不夠
 
    目前很多專賣店的工作人員，多未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，不論從知識(shí)上還是禮儀上都存在著差距。一些專賣店臨時(shí)聘用廠礦的退休醫(yī)務(wù)人員，不管專業(yè)是否對(duì)口，從醫(yī)的資質(zhì)是否具備，穿上白大褂就是“專家”。服務(wù)設(shè)施缺乏針對(duì)性，血壓計(jì)、聽(tīng)診器、體重秤成為不變的“三板斧”。在產(chǎn)品的陳設(shè)、宣傳品的布置等方面缺乏規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、生動(dòng)化和系統(tǒng)性，進(jìn)了專賣店，感覺(jué)不出一種專業(yè)的氛圍，體驗(yàn)不到一種服務(wù)的溫暖。
 
    四、 功能單一、信用缺失
 
    一些保健品專賣店只起到簡(jiǎn)單的零售終端加接聽(tīng)咨詢電話作用，對(duì)如何充分利用這一宣傳服務(wù)陣地，整合有效的社會(huì)資源，聚合目標(biāo)消費(fèi)群，擴(kuò)展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費(fèi)用、咨詢服務(wù)功能，僅有形式缺乏內(nèi)容，雖說(shuō)不是掛羊頭賣狗肉，但一個(gè)醫(yī)生加一個(gè)營(yíng)業(yè)員成了普遍的現(xiàn)象。
 
    五、 企業(yè)文化與商業(yè)文化割裂
 
    專賣店某種程度上是企業(yè)文化的縮影和表征，但目前保健品專賣店企業(yè)文化與商業(yè)文化出現(xiàn)了嚴(yán)重的割裂，彼此間沒(méi)有達(dá)到價(jià)值理念上的均衡和市場(chǎng)意識(shí)上的高度統(tǒng)一，相反，兩者的契合為一應(yīng)是專賣店抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的基本要求。許多保健品專賣店企業(yè)文化的缺失使其失去了靈魂，而商業(yè)文化的不足則導(dǎo)致專賣店喪失了基本功能。
 
    那么，保健品專賣店如何才能走出短命的泥沼？著名營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，是我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)審視專賣店的時(shí)候了。今后的市場(chǎng)拓展，專賣店必將以它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)保健品營(yíng)銷業(yè)態(tài)的發(fā)展方向：
 
    一、 適應(yīng)了廠家降低渠道成本的要求
 
    目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開(kāi)始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級(jí)分銷渠道。而連鎖企業(yè)強(qiáng)大的銷售能力和市場(chǎng)控制力，大大加強(qiáng)了與保健品企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。來(lái)自消費(fèi)者的壓力又將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力進(jìn)一步縮減，從而使保健品企業(yè)維持高昂的銷售成本和管理成本成為過(guò)去。保健品企業(yè)必須重新調(diào)整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應(yīng)對(duì)銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營(yíng)銷窗口，無(wú)疑有著天然的優(yōu)勢(shì)。
 
    二、 適應(yīng)了消費(fèi)者需求信任的要求。
 
    由于前期惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了，不會(huì)輕易聽(tīng)信廠家的廣告宣傳就把錢(qián)扔出去。而消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的信任，正是保健品行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品行業(yè)要重振市場(chǎng)，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場(chǎng)宣傳原則。那種賺了錢(qián)就跑的做法，深深傷害了消費(fèi)者，因此，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見(jiàn)、摸得著、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。
 
    三、 適應(yīng)了消費(fèi)者提供服務(wù)的需求
 
    隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求。他們希望透過(guò)產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過(guò)專賣店這一平臺(tái)，深挖專賣店的服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢(shì)取向，以此為源點(diǎn)，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”、“健康中心”。
 
    近年，服務(wù)營(yíng)銷十分火熱，我們所說(shuō)的服務(wù)營(yíng)銷，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑），雖說(shuō)每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對(duì)方的滿意度。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
 
    但如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實(shí)踐中一直無(wú)新的內(nèi)容，上門(mén)送貨、量血壓、測(cè)血糖、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力。會(huì)議營(yíng)銷一時(shí)間大行其道，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán)。
 
    企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭金額，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤(rùn)。這話對(duì)我們不是很有啟發(fā)嗎？
 
    因此，我們建議醫(yī)藥保健品企業(yè)，用服務(wù)營(yíng)銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來(lái)，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來(lái)，使兩者在市場(chǎng)核心價(jià)值打造前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來(lái)，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，提升自己的形象及美譽(yù)度，不斷延展專賣店的功能，努力把保健品專賣店打造成為新的營(yíng)銷利器！