在國(guó)外，傳統(tǒng)方式的CRM實(shí)施成功率只有30%左右，換句話說(shuō)就是有70%的傳統(tǒng)CRM項(xiàng)目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，有實(shí)施成本問題，有企業(yè)內(nèi)部分工合作問題；而在中國(guó)，數(shù)據(jù)質(zhì)量走向兩個(gè)極端，如果你問一個(gè)從事數(shù)據(jù)管理工作的人員，他會(huì)告訴你，雖然可以相對(duì)容易的搞到客戶信息，但另一方面，要得到真實(shí)的數(shù)據(jù)有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經(jīng)濟(jì)的原因，地理遷移，還是人口數(shù)量的變化……

　　傳統(tǒng)CRM叫苦不迭的同時(shí)，一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理——通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“娛樂”、“互動(dòng)”的功能展開CRM，品牌企業(yè)完全建立在為網(wǎng)民興趣愛好服務(wù)的基礎(chǔ)上，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓客戶自己進(jìn)行客戶關(guān)系管理——從實(shí)質(zhì)上講，應(yīng)該是“客戶管理關(guān)系”，而傳統(tǒng)企業(yè)的CRM功能，也部分的交到了客戶手中，由此，硬推型的CRM轉(zhuǎn)為客戶自主的柔性CRM，軟硬結(jié)合的CRM是突破當(dāng)前CRM困境的一個(gè)發(fā)展方向。

　　傳統(tǒng)CRM風(fēng)險(xiǎn)

　　實(shí)施CRM就象以前實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)一樣是帶有風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)分析家統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng) CRM 實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢坑”， 很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次嘗試時(shí)還是很難把成本降低到合理范圍。

　　即使是CRM做得相對(duì)為好的汽車行業(yè)，汽車營(yíng)銷也處在了一個(gè)奇怪的“夾縫”里——一方面車價(jià)在不斷下降，另一方面是汽車推廣的成本不斷增加，按相對(duì)復(fù)雜的傳統(tǒng)方式進(jìn)行的CRM，如：直投公司資料手冊(cè)、客戶問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)分析統(tǒng)計(jì)等雖然仍然有效，但往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，所面臨的成本、效率考驗(yàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。而且同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場(chǎng)，引起消費(fèi)者反感，對(duì)汽車營(yíng)銷信息的信任度在逐漸降低。

　　雖然傳統(tǒng)CRM在汽車行業(yè)仍然有效，但汽車行業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是，中國(guó)正在成為世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年年初至今，國(guó)內(nèi)轎車的價(jià)格平均下跌了20％以上。在汽車價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化導(dǎo)致汽車營(yíng)銷成本大幅上升。各個(gè)汽車廠商在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場(chǎng)的激情，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化在利潤(rùn)的驅(qū)使下已經(jīng)變得越來(lái)越殘酷，對(duì)汽車行業(yè)獲取附加利潤(rùn)至關(guān)重要的CRM如果不進(jìn)行變革的話，勢(shì)必如同溫水青蛙一樣，一步步進(jìn)入難以翻身的境地。

　　CRM的2.0化

　　廣告界有一句話同樣適用與CRM，就是“消費(fèi)者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關(guān)的廣告。”對(duì)CRM而言，“消費(fèi)者并不討厭CRM，他們討厭的是與自己不相關(guān)的CRM。”

　　是不是也可以這樣說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)喜歡經(jīng)過他們?cè)S可和要求的CRM？消費(fèi)者會(huì)喜歡和傳播他們參與和共創(chuàng)的CRM？這種思路可能會(huì)嚇倒一片抱持傳統(tǒng)思維方式的CRM管理者們，而這個(gè)思路正是典型的“客戶管理關(guān)系”思維。

　　近幾年來(lái)，消費(fèi)者接收信息的方式顯然超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)的控制，這也就是營(yíng)銷人經(jīng)常感慨的：“消費(fèi)者口味變了”。而成功的營(yíng)銷案例，比如讓中國(guó)人第一次領(lǐng)教到超級(jí)傳播的“超女”，基本上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一部分原先“應(yīng)該”企業(yè)來(lái)做的事情，交到了消費(fèi)者手里，一系列的“海選”是把評(píng)判權(quán)從嘉賓手里，交到了活躍觀眾手里。而那些活躍的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了DIY的營(yíng)銷方式，“消費(fèi)者口味變了”，更具體一點(diǎn)的表述是，“消費(fèi)者的口味變得更2.0化了”。

　　“客戶管理關(guān)系”的思維，最適宜的應(yīng)用平臺(tái)就是web2.0網(wǎng)站。web2.0網(wǎng)站的核心功能均是構(gòu)建在以人為核心的理念上，著眼于建立網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)，凝聚的是人的力量，是用人群來(lái)擴(kuò)大人群的力量；CRM在e-marketing上的應(yīng)用走向了Brand social networking，是利用現(xiàn)有客戶的口碑傳播效應(yīng)來(lái)吸引、影響潛在客戶，不僅有效，而且“殺人于無(wú)形”，并且結(jié)合了web 2.0的引擎，是技術(shù)完備、市場(chǎng)成熟的必然趨勢(shì)。誰(shuí)先上馬，誰(shuí)就能積累更多的有效客戶資源——今后品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因?yàn)閣eb 2.0網(wǎng)站的功能和習(xí)慣于web2.0服務(wù)的用戶，很容易的就能夠接過企業(yè)“應(yīng)該”做的那一部分事情，參與到“客戶管理關(guān)系”的過程里來(lái)，這也就是CRM2.0。

　　相比于傳統(tǒng)CRM，CRM2.0并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)理念的變化，背后是一個(gè)CRM系統(tǒng)的革新，國(guó)內(nèi)知名客戶關(guān)系管理專家葉開先生就新舊CRM做過系統(tǒng)的比較，如圖一。

　　圖一：CRM2.0與傳統(tǒng)CRM比較

　　CRM2.0在典型行業(yè)的應(yīng)用

　　汽車行業(yè)堪稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最活躍的行業(yè)，多項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車行業(yè)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。這不是偶然的，因?yàn)閺钠嚳蛻舻男袨榉绞絹?lái)看，買車的人會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會(huì)上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；早在2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購(gòu)車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購(gòu)車用戶就已經(jīng)超過15萬(wàn)人，其中直接提交購(gòu)車意向的超過3萬(wàn)人，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)大大提高。

　　在汽車行業(yè)的營(yíng)銷解決方案中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)重要的方向。在許多企業(yè)主印象中，中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

　　另外，決定一個(gè)新車生存的往往是少數(shù)人，這已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷界達(dá)成了共識(shí)，用二八定律來(lái)考察企業(yè)營(yíng)銷，企業(yè)在新車上市的時(shí)候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息，一方面這些人是企業(yè)的消費(fèi)活躍人群，另外，他們的主動(dòng)性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說(shuō)，CMR（客戶管理關(guān)系）是這部分活躍人群最樂于接受的形式，而這部分人也是CMR的最佳參與對(duì)象。一旦車企新品上市時(shí)，抓住了這20%的黃金客戶，就等于營(yíng)銷計(jì)劃成功了一多半。

　　在xcar等汽車論壇大行其道的今天，廠商自主開創(chuàng)社區(qū)類網(wǎng)站并不少，但是真正實(shí)現(xiàn)CRM2.0的并不多，甚至很多人不看好汽車廠商主導(dǎo)的社區(qū)，為什么？是認(rèn)為其背離了社區(qū)的自由精神——所有社區(qū)的背后，都有廠商在“主導(dǎo)”。

　　但是從最近出現(xiàn)的CRM2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)看，上海大眾的mysvw社區(qū)（www.mysvw.com）是一個(gè)突破，由G2和貓撲網(wǎng)提供的解決方案，采用了2.0式的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)思想：廠商在這里，起到的作用不是干涉，而是了解用戶需求，解決用戶對(duì)于車輛的問題、投訴，為用戶自主的精彩活動(dòng)提供支持，幫助用戶開展更豐富多采的大型活動(dòng)，以實(shí)力廠商的身份吸引更多外部資源來(lái)豐富用戶們的生活......

　　在這個(gè)大眾CRM2.0系統(tǒng)中，大眾為熱門汽車品牌開設(shè)了線上用戶俱樂部，通過大量非功利性的交流，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)去維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，從而增加大眾CRM平臺(tái)的粘度。

　　比如除了汽車愛好主題，同時(shí)由汽車衍生出一些關(guān)于美食、旅游等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)圈子，將擁有共同愛好的人群籠絡(luò)在一起。

　　而且，在這個(gè)線上俱樂部里，可以有效地進(jìn)行客戶信息收集：通過用戶自行設(shè)定的個(gè)人空間關(guān)鍵字，和搜索引擎關(guān)鍵字?jǐn)z取技術(shù)，方便廠商對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行系統(tǒng)分析，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求，以一種更為消費(fèi)者喜歡的方式開展線上調(diào)研。

　　另外，大眾產(chǎn)品廣告也融于BBS、博客、視頻節(jié)目中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。此外，利用網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)功能組織各種非功利活動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)。

　　上海大眾的mysvw社區(qū)是目前比較典型的一個(gè)CRM2.0案例，通過的它的研究和效果追蹤，可以找到許多CRM革新的共性經(jīng)驗(yàn)。