一、行業(yè)分析

　　根據(jù)權威部門統(tǒng)計，最近幾年國內休閑食品市場的絕對規(guī)模和相對規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長，高出食品市場平均增長率近20個百分點，總體銷售額在200~300億元左右，預計未來幾年每年的增幅都將在15%以上。休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，但其結構卻并不均衡：谷物膨化類、果脯蜜餞類等品種日益成熟并趨向飽和，而與之相對應的肉脯、肉干類休閑食品卻遠未飽和，蘊藏著巨大的發(fā)展前景。

　　從2005年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經過近幾年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷售總額的45%，將近半壁江山。但調研中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在牛肉干、薯片類產品已進入一個停滯不前的平臺期，層出不窮的食品安全問題和消費者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個行業(yè)形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經銷商也在紛紛期待有新意的產品橫空出世。

　　休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點即將出現(xiàn)，作為牛肉干行業(yè)，是努力突破自我在各個環(huán)節(jié)升級，實現(xiàn)行業(yè)新的跨越式發(fā)展，還是縮在休閑食品行業(yè)的一角被新的品類超越、擠占，我們拭目以待。

　　1、牛肉干行業(yè)價值鏈分析

　　目前，牛肉干行業(yè)的價值鏈大致可分為六個環(huán)節(jié)，如圖所示：

　　據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內大多數(shù)的牛肉干企業(yè)集中在行業(yè)價值鏈的第四個環(huán)節(jié)，即從上游的牛肉干加工企業(yè)購買半成品的牛肉干進行切割分裝，然后進入市場銷售。當然，部分優(yōu)秀牛肉干企業(yè)，已經開始了行業(yè)價值鏈的后向或前向一體化的建設，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養(yǎng)牛場及肉制品加工基地；上海的來伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業(yè)內，目前還不是主流，相當一部分企業(yè)或是受自身資源的影響，或是受營銷觀念影響，都還集中于分裝這個環(huán)節(jié)。

　　對上游牛肉干加工企業(yè)而言，從2000年以來，鮮肉價格暴漲，牛肉干進入微利時代。另外，產業(yè)沒有形成規(guī)模，經營者各自為營，多以家庭小作坊生產加工為主，因而對鮮肉的需求量不大，造成養(yǎng)殖行業(yè)無法實現(xiàn)規(guī)?；ｕr肉源價格不可控制，而成品價格又不能隨意調整，這樣，生產環(huán)節(jié)就不得不承受鮮肉價上漲和成品價不漲反降的雙重擠壓。

　　可見，產業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)發(fā)展的結構性失衡，導致行業(yè)價值鏈不同程度的斷裂，從而阻礙了牛肉干行業(yè)的發(fā)展。

　　2、牛肉干行業(yè)營銷狀況分析

　　（1） 自營渠道建設掀起熱潮

　　在華東區(qū)域，隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習慣。

　　“上海來伊份”利用目前愛屋公司已經成熟的授權品牌-“來伊份”和供貨渠道，以“我開店，你經營”的合作方式，共擔風險、同享利潤，實施“來伊份休閑食品”的特有合作經營模式，吸納本市廣大有志于休閑食品的人員參加，擴大愛屋公司在經銷休閑食品市場上的占有率和進一步提升“來伊份休閑食品”的社會知名度。目前，上海來伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網絡布點。來伊份已經成為上海市民口中的名牌，品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度在迅速的提升。

　　在“來伊份”終端店建設遍地開花的同時，我們看到在其火爆的背后存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關聯(lián)點太少，記憶點少，同時與品牌名稱也缺乏對稱，不少消費者看到其終端店面不知所云；其次，加盟店選點缺乏一致性、統(tǒng)籌性，隨意性太強，計劃性太差，沒有一套規(guī)范的流程來指導其全盤布局；再次，整個加盟體系的運營缺乏體系，規(guī)范性不夠，各加盟店無論是在內部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。

　?。?） 品牌建設方興未艾

　　2004年奧運期間，一則關于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀初，美國德克薩斯州，一個叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的教會寄宿學校上學。杰克媽媽經過不斷的實踐，選用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，經過腌制、風干以后，再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉，讓杰米在學校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運概念，一向以販賣健康為己任的養(yǎng)生堂，繼續(xù)秉承體育營銷的戰(zhàn)略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、農夫果園等產品之外，以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強勢推出新品，于是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

　　從上述案例可以看出，養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實是系統(tǒng)化品牌建設的成功。

　?。ㄒ唬?差異化的賣點提煉：在牛肉干行業(yè)中，第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求；

　?。ǘ?親情化的品牌核心價值提煉：“母親”對每一個消費者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然不過了！同時，一句“全天下的母親都是一樣的”，更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華，品牌正向聯(lián)想度和消費者忠誠度得到迅速建立；

　?。ㄈ?實效化的創(chuàng)意表達：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，去采用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一個有異域風格的品牌故事，就那么娓娓道來，溫馨、自然、流暢，又真實無比，很容易喚起消費者的共鳴；

　　（四） 策略化的品牌整合傳播：養(yǎng)生堂“母親”牛肉棒，在2004年奧運奧運會期間集中上市，立體傳播，既顯示了品牌的實力，又暗合了產品的健康、活力的賣點，可謂相得益彰，同時作為四年一屆的奧運會，其本身就是眼球經濟的最好詮釋，在這樣的時刻與消費者進行面對面的溝通、心與心的交流，產品不想成功都難。2022年北京奧運會轉眼即至，哪個牛肉干品牌會書寫傳奇，我們期待著……

　　通過對“母親”牛肉棒深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領嗎？是少年兒童嗎？還是……，我們無法在其產品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案，給我們的印象是面面俱到，企圖對所有消費者一網打盡；其次，營銷管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對性，營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱，企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進行運作，忽視了由于的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應。

　　（3）網絡營銷異軍突起

　　“牛肉干＋網游”，實際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和它們的產品。牛肉干，是杭州綠盛集團的主打產品之一；網游，是中國3D網絡游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網絡科技有限公司的主打產品之一。在2005年12月12日，綠盛集團和天暢網絡科技簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將各自的產品“直接嵌入”對方的產品，比如，綠盛將自己所有產品的包裝袋以及為推新產品而準備的宣傳手段，與天暢的《大唐風云》游戲進行聯(lián)合推廣。正是這兩個分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個嶄新的案例，并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

　　網絡——現(xiàn)代高科技的產物，必將隨著社會的發(fā)展而日新月異，這注定著網絡將會成為一個重要的營銷平臺。但現(xiàn)階段，我們必須考慮網絡的特殊性，特別是網絡游戲，其主流人群的相對年輕化、男性化，確切的說應該是青少年的男性群體，和牛肉干的主流人群多少有點背離，從而在一定程度上會造成企業(yè)營銷策略及品牌定位偏離，所以說，利用網絡進行營銷應該牛肉干企業(yè)在更大的營銷戰(zhàn)略層面下的營銷戰(zhàn)術。

　　通過對牛肉干行業(yè)的價值鏈、行業(yè)營銷狀況、部分重點企業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在牛肉干行業(yè)，主要問題可以概括為以下幾點：

　　產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)發(fā)展的結構性失衡影響了行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展；

　　行業(yè)內品牌普遍缺乏實效的品牌定位及系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；

　　產品的主訴求或者缺失，或者太過傳統(tǒng)，無法跟上消費需求的發(fā)展變化；

　　大多數(shù)企業(yè)缺乏在清晰戰(zhàn)略指導下的規(guī)范的渠道規(guī)劃；

　　多數(shù)牛肉干企業(yè)營銷管理不成體系；

　　行業(yè)內企業(yè)普遍存在一定的資金壓力。

　　二、我的發(fā)現(xiàn)：

　　不過，雖然牛肉干行業(yè)問題重重，但處處充滿著機會。對牛肉干企業(yè)而言，如何結合行業(yè)現(xiàn)狀，深刻剖析自己，合理運用實效的模式、手段，去發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會、實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，是最近幾年刻不容緩的大事。

　　那么，如何打造實效的營銷模式呢？

　　我的觀點：支點營銷，解決之道

　　支點營銷綜述：在企業(yè)營銷價值鏈的框架下，做好系統(tǒng)的品牌規(guī)劃及清晰的品牌定位，進行針對性的產品＋渠道復合模式建設，系統(tǒng)化的營銷管理體系打造等，并以這些關鍵點為支點，以行業(yè)價值鏈為杠桿，撬動消費者這座財富的金球，如圖所示：

　　這里談到的支點營銷，并不是簡單的營銷理論的疊加，而是實效營銷模式的打造，為什么說是實效營銷模式呢？

　　首先，作為支點的金字塔，其塔頂和塔基在營銷活動中是統(tǒng)領和被統(tǒng)領的關系，但其關系又不是一成不變的，它會隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段及市場競爭的不同環(huán)境而改變。例如，在新品上市階段，塔頂可能就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；而在市場運作階段，其塔頂可能就換成了產品＋渠道復合模式打造。

　　其次，在行業(yè)價值鏈這個杠桿中，其和支點相對接的點也不是固定不變的，它也會隨著企業(yè)的內部環(huán)境及外部營銷環(huán)境的變化而變化。如，對于“母親”牌牛肉棒，它的最佳選擇點就是價值鏈的后向一體化，那么他們的著重點就是牛肉干加工或是特種肉牛養(yǎng)殖這個環(huán)節(jié)；而對于唯新，他們的著重點就應該放在價值鏈的前向一體化，重點打造自營終端的建設。

　　總之，牛肉干行業(yè)機會和問題并存，但套用一句老話——機會只屬于那些有準備的人。相信，牛肉干行業(yè)的眾多企業(yè)只要能勇于面對、善于發(fā)現(xiàn)、合理運作，就一定能找到牛肉干行業(yè)的戰(zhàn)略制高點，把握牛肉干行業(yè)的領導話語權，實現(xiàn)企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越。