沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出，在今天，消費者不管買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分。在這種“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢下，會有愈來愈多產(chǎn)品、服務(wù)也提供娛樂的功能，或與娛樂活動結(jié)合。這使得“玩經(jīng)濟”已經(jīng)不限于某些特定、有界限的行業(yè)，因為所有的事情都要以換個方式做，以變得更“好玩”一些。
 
 　　玩樂主義的時代來臨了。一個新的經(jīng)濟詞匯被創(chuàng)造出來，“玩經(jīng)濟”成為了當前以娛樂為主題和核心元素的產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一名稱。這個名詞所包含的意義遠遠超出了傳統(tǒng)娛樂經(jīng)濟的范疇，而將一切與消費者發(fā)生著娛樂互動關(guān)系的營銷活動包容進來?！巴娼?jīng)濟”的核心是指企業(yè)用娛樂元素為消費者創(chuàng)造快樂的享受，徹底改變企業(yè)營銷以銷售產(chǎn)品為唯一目的的理念，將制造快樂視為企業(yè)營銷活動的核心宗旨。

　　麥當勞是一個典型的加入“玩經(jīng)濟”大潮中的企業(yè)代表，它善于以變幻無窮的玩具和游戲方式招徠顧客。時至今日，麥當勞已成為世界上最大的玩具發(fā)送者。麥當勞總裁的“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”的話語更是向“玩經(jīng)濟”進軍的無數(shù)企業(yè)最好的宣言。

　　“消費者需要娛樂因素”，Booz－Alan＆Hamilton企業(yè)管理顧問公司資深合伙人邁克爾·J·沃爾夫斷言道。玩樂是人類的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟適應(yīng)性。今天，玩樂成分在經(jīng)濟領(lǐng)域的滲透之廣之深，已使其成為全球經(jīng)濟價值鏈中具有決定性意義的一環(huán)。

　　“玩經(jīng)濟”以一種前所未有的對普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，全方位多層面地滿足人類對“玩”的需求。在“玩經(jīng)濟”形態(tài)下，參與性、過程性、體驗性與完全屬于個體的不可復(fù)制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機械性與模式化；企業(yè)向消費者所提供的，并不是具體的商品和服務(wù)，而是消費者玩樂的過程，消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種玩樂的感覺以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗。

　　“玩經(jīng)濟”時代，企業(yè)的營銷傳播理念必須進行翻天覆地的轉(zhuǎn)變，必須時刻和處處以為消費者制造娛樂為核心進行營銷活動，才能獲得消費者的關(guān)注和喜愛。

　　“玩經(jīng)濟”下的營銷傳播平臺

　　玩是人類最基本的需求。英國哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞的“剩余能量說”，從哲學(xué)的高度對“玩”的泛產(chǎn)業(yè)化作出了預(yù)言。按照斯賓塞的觀點，人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要任務(wù)之后，剩余精力的發(fā)泄就是玩游戲。斯賓塞認為，只有當人充分是人的時候，他才游戲；也只有當人游戲時，他才是完全的人。

　　我玩所以我快樂，我快樂所以我存在。這就是二十一世紀消費群體的真實心理寫照。

　　正如赫伯特·斯賓塞所說，以快樂為目的，必然會使達到這一目的的手段也具有快樂的性質(zhì)。相對于工業(yè)社會冰冷、堅硬、整齊劃一的運作邏輯，以娛樂化為特征的“玩經(jīng)濟”對人類而言無異于一次解放。

　　“玩”之所以能夠發(fā)展為一種經(jīng)濟形態(tài)，成為一個群體的理性經(jīng)濟選擇，是經(jīng)濟、文化、社會結(jié)構(gòu)以及科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因為只有具備了一定的資源配置的條件，才有可能將私人生活領(lǐng)域的“玩”以最低的成本納入到社會性的財富創(chuàng)造運動中。

　　中國的“玩經(jīng)濟”是以80后的一代為主導(dǎo)的?！?0年代”伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕人，因為吸收文化的多元性而富有想象力表現(xiàn)力，因為成長于改革開放后而毫不掩飾對財富的向往，向往自由而厭惡朝九晚五的工作模式，被傳統(tǒng)體制所排斥而更加懂得利用互聯(lián)網(wǎng)以及被互聯(lián)網(wǎng)所利用，他們正在用傳統(tǒng)意義上不被人們必需的創(chuàng)意賺錢謀生：無厘頭的彩鈴彩信、不知所云的動漫、虛無縹緲的網(wǎng)絡(luò)游戲、低成本但個性化的視頻短片。

　　“玩”經(jīng)濟仿佛遵循的一套全新模型，最熱門的概念稱之為“長尾理論”，它有三個關(guān)鍵組成部分：熱賣品向niches的轉(zhuǎn)變；富足經(jīng)濟( the economics of abundance )；許許多多小市場聚合成一個大市場。有專家斷言：如果說規(guī)模效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的寶典，二八定律是服務(wù)經(jīng)濟的寶典，那么長尾理論正在被“玩”經(jīng)濟證明行之有效。

　　“玩經(jīng)濟”的核心在于通過制造快樂的手段而達到娛樂消費者的目的。具體說來有三個特征：第一，通過在營銷活動中娛樂元素的運用、或與娛樂活動的結(jié)合、或是娛樂的傳播模式為消費者帶來精神的愉悅；第二，在營銷活動中注重消費者的參與性、體驗性和過程性，使消費者在娛樂中接受產(chǎn)品和品牌；第三，為消費者創(chuàng)造娛樂的平臺，使產(chǎn)品或者品牌成為消費者娛樂的一部分，成為消費者快樂的來源之一。

　　“玩經(jīng)濟”下的企業(yè)營銷傳播有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代明顯的差異，這種差異表現(xiàn)在：第一，企業(yè)不是簡單的宣傳產(chǎn)品的性能、材質(zhì)或者功效，而是結(jié)合消費者的快樂需求展開宣傳；第二，品牌和產(chǎn)品體驗不是一種簡單為物質(zhì)感受，而是注重精神層次和心理層次的體驗，與消費者情感互動是核心，超越了物質(zhì)的層次；第三，產(chǎn)品和品牌成為消費者娛樂的一部分，成為了消費者快樂來源和內(nèi)容，而產(chǎn)品和品牌的認知和忠誠建立在消費者從中感受的快樂基礎(chǔ)上；第四，產(chǎn)品和品牌的宣傳不再僅僅通過硬性廣告的形式，而是通過娛樂的內(nèi)容載體或者娛樂平臺傳播，使消費者在潛移默化中對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感和忠誠；第五，產(chǎn)品和品牌的傳播越來越個性化，拋棄了原有的工業(yè)時代的簡單規(guī)?；?，帶之以與消費者個體更順暢、更緊密的互動交流。

　　在“玩經(jīng)濟”時代，企業(yè)營銷傳播的媒體不再僅僅是電視、報紙雜志、戶外媒體等形式，新興的娛樂內(nèi)容媒體和娛樂活動成為了主要的平臺。而且顯然，新興的娛樂內(nèi)容媒體由于其由消費者主動、與消費者互動性、具有強烈的娛樂色彩，從而對消費者產(chǎn)生的影響更為深刻。在我們討論新興媒體時，無論是手機媒體、還是網(wǎng)絡(luò)游戲媒體、亦或動畫卡通，都具有由消費者主導(dǎo)的性質(zhì)，是消費者主動接受產(chǎn)品和品牌信息。而且，這些媒體都具有垃圾等待時間或者無聊時間的特征，正是在無聊的消耗中，消費者產(chǎn)生了對娛樂內(nèi)容和活動的依賴。

　　我們來看一看“玩經(jīng)濟”下的傳播平臺，就能對新興的媒體內(nèi)容平臺有著更深的理解。

　　從“玩經(jīng)濟”的營銷傳播平臺分析圖中我們看到，活動類、游戲類、節(jié)目類構(gòu)成了“玩經(jīng)濟”的三大企業(yè)與消費者發(fā)生“玩關(guān)系”的媒介。在“玩經(jīng)濟”的企業(yè)營銷活動中，與消費者建立“玩關(guān)系”是最基礎(chǔ)、最根本、也是最重要的因素?！巴骊P(guān)系”就是通過一系列、多層次的娛樂元素和活動的運用，使產(chǎn)品和品牌成為消費者“玩”的一部分。而“玩關(guān)系”與消費者之間的緊密程度，直接影響著企業(yè)營銷活動的成功與否。

　　我們可以看到，“玩關(guān)系”都是建立在為消費者提供玩的空間和內(nèi)容、利用消費者的玩時間進行產(chǎn)品和品牌的宣傳，在與消費者建立玩關(guān)系中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

　　“玩關(guān)系”的活動眾多，基本可以分為三類：角色扮演類、表演娛樂類、體育娛樂類。角色扮演類是指動漫人物扮演類的消費者比賽選拔游戲，簡稱COSPLAY。青少年群體出于對動漫人物的喜愛而將自己裝扮成動漫中的人物形象，在活動中張揚自己的情感和精神需求。超級女聲、超級男聲、夢想中國等無數(shù)的民間選秀活動是表演娛樂類活動，而街頭籃球、街舞、街頭三人足球等是體育娛樂類活動。這些活動都是與消費群體建立“玩關(guān)系”的良好平臺。一些著名的品牌就是通過贊助這些活動迅速提高銷售量和擴大知名度的，比如蒙牛通過超級女聲的營銷活動而成就了“酸酸乳”的市場，可口可樂通過贊助組織街頭籃球大幅度提高銷售量，更多的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、廣告企業(yè)、通訊服務(wù)企業(yè)也通過這種活動獲得了巨大的經(jīng)濟利益。

　　游戲是與消費者建立“玩關(guān)系”最佳的媒體形式。消費者在各類游戲的游戲過程，處于一種精神亢奮狀態(tài)，整個身心高度的投入在游戲的角色、情節(jié)、場景、勝負輸贏之中，是其他任何媒體都不具備的深度參與、高度集中。游戲過程中消費者處于消耗時間的狀態(tài)，用句美國的話講是“ killing time”，產(chǎn)品和品牌很容易在消費者的大腦中留下印象。

　　游戲種類眾多，可以分為網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲又可以進一步劃分為一般網(wǎng)絡(luò)游戲（指角色扮演類、戰(zhàn)爭類、策略類、對戰(zhàn)類等）、虛擬社區(qū)游戲（指由擬人化的網(wǎng)絡(luò)形象組成的類似于現(xiàn)實生活的游戲）、虛擬現(xiàn)實游戲等，而單機游戲可按照不同的使用工具劃分為計算機游戲、手機游戲、專業(yè)游戲機游戲等。

　　實際上，現(xiàn)在游戲中的植入式廣告已經(jīng)具備了一定規(guī)模，INTEL、DELL、可口可樂、百事可樂、IBM等眾多著名企業(yè)都紛紛在游戲植入廣告上投入了大筆的資金。

　　節(jié)目類是指具有情節(jié)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻短片、手機視頻短片、動畫卡通等通過網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目。該類節(jié)目具有廣泛的傳播性，而且消費者也是創(chuàng)造者。近年來視頻短片和動畫卡通的迅速崛起風(fēng)行，為企業(yè)和消費者建立了一個良好的互動平臺。而這個平臺上的營銷傳播機會顯然還沒有被充分發(fā)掘。

　　“玩經(jīng)濟”下的營銷傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　“玩經(jīng)濟”時代中，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷傳播模式發(fā)生著翻天覆地的變化，與消費者建立“玩關(guān)系”成為了企業(yè)營銷必不可缺的核心理念?！巴妗辈粌H僅是一種游戲，而是一個樹立品牌、提升銷量、形成忠誠消費群、建立競爭壁壘的營銷模式?！巴骊P(guān)系“中與消費群體進行深度的情感、精神、心理的連接，遠遠超過傳統(tǒng)廣告形式能夠產(chǎn)生的效果。

　　如何在“玩關(guān)系”的平臺上開展營銷傳播？如何設(shè)計符合企業(yè)自身營銷需求的“玩關(guān)系”營銷戰(zhàn)略？如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷傳播載體？

　　企業(yè)玩關(guān)系營銷傳播戰(zhàn)略有5個要素：產(chǎn)品和品牌屬性、傳播渠道和載體、傳播理念、消費群體選擇、時間因素等。

　　產(chǎn)品和品牌屬性是站在企業(yè)自身角度考慮產(chǎn)品針對哪一方面的消費需求、品牌內(nèi)涵、品牌認知、品牌目標等因素。企業(yè)在設(shè)計戰(zhàn)略時首先要考慮到自己的產(chǎn)品和品牌面向什么樣的消費群體、適合什么樣的載體和渠道進行傳播、品牌理念的方向。比如，蒙?！八崴崛椤敝饕槍δ贻p、時尚、個性、張揚的年輕群體，其品牌理念與超級女聲的活動理念非常貼近。實際上，食品飲料、IT數(shù)碼、服裝飾品、家居用品、日常生活用品、營養(yǎng)保健產(chǎn)品、手機、運動用品等與大眾生活密切的產(chǎn)品都可以與消費群體建立“玩關(guān)系”，甚至汽車也可以。

　　傳播渠道和載體的選擇是傳播的核心之一。不同平臺上能夠產(chǎn)生的傳播效果是不同的，而對于品牌理念和內(nèi)涵的樹立有著不同的方向性。

　　傳播理念就是企業(yè)想傳遞給消費群體什么樣的品牌價值，而是否能夠有效的、準確的、正確的傳遞是考慮的關(guān)鍵要素。

　　消費群體選擇則是要考慮到不同傳播平臺和企業(yè)目標消費群體的貼切性、重合性，將產(chǎn)品和品牌的傳播集中在與目標消費群體相同的平臺上。

　　時間因素則要考慮企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)銷售的階段、品牌建立的階段，一般在開發(fā)新產(chǎn)品、樹立品牌、轉(zhuǎn)化品牌內(nèi)涵、增加品牌價值、與競爭對手激烈競爭方面都可以考慮與消費者建立玩關(guān)系。

　　“玩關(guān)系”營銷傳播的載體有著多種多樣的形式，下圖是一個簡單的分析?！　　　?/P>

　　活動類的傳播模式不是本文分析的重點，這里主要分析游戲類的。

　　游戲是“玩經(jīng)濟”中企業(yè)與消費群體建立“玩關(guān)系”的一種最佳的載體，而且游戲可供開發(fā)的傳播資源和形式也非常豐富，大致上可以分為植入式的場景廣告、游戲角色道具、虛擬店鋪、品牌游戲、游戲角色形象授權(quán)使用等5種。

　　植入式的場景廣告已經(jīng)被眾多有著先進營銷理念的企業(yè)率先應(yīng)用。目前多款消費群體龐大、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)游戲里都有著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影子。

　　目前風(fēng)行的“第二人生”(Second Life)是當下全球經(jīng)濟產(chǎn)值最大的網(wǎng)絡(luò)游戲，它幾乎將整個現(xiàn)實生活原封不動地照搬到了網(wǎng)上，短短不到一年的時間，“第二人生”的用戶數(shù)就迅速增加到200萬。但與其說它是游戲，不如說它是集游戲與電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站為一身的聚合平臺，因為不僅有豐田、沃達豐和IBM等國際品牌開設(shè)了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開設(shè)特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團已經(jīng)在其中開設(shè)了一家新聞機構(gòu)，更有真實的地產(chǎn)公司銷售真正的房產(chǎn)。無數(shù)“玩”家在其中創(chuàng)造發(fā)家奇跡，他們創(chuàng)造財富的方式可能是創(chuàng)造了一 種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在在《第二人生》中已經(jīng)有著包括IBM、戴爾、Sun、耐克、索尼博德曼、豐田等在內(nèi)的許多大公司的影子。并不是只有這些在現(xiàn)實生活中已經(jīng)獲得成功的大公司才能獲得機會，一些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機會。位于美國馬薩諸塞州的Vivox 公司，是一家為在線游戲提供VoIP服務(wù)的公司，該公司已經(jīng)在“第二人生”里到處設(shè)置自己的三維電話亭。而將American Apparel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識，并成為它的簽約客戶。

　　2006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達300勇士》在“第二人生”里舉辦了推廣活動。除了普通的海報展示以外，華納還免費給用戶提供演出服裝，并在“第二人生”里放映電影預(yù)告片，賺得了不少的人氣。

　　《長尾理論》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾經(jīng)借助于“第二人生“開辦了一次這場奇特的虛擬簽售會。簽售會其實是在”第二人生“中一個虛擬場景由一個虛擬人物代表克里斯·安德森進行的。 “第二人生”中的公共關(guān)系及廣告公司 Millions of Us 組織的。他們不但幫助克里斯·安德森設(shè)計了惟妙惟肖的虛擬化身，請出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奧 (Hamlet Au)，還發(fā)布公告向整個虛擬世界邀請觀眾。

　　目前，Millions of Us 的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀?？怂?、HBO電視臺在內(nèi)的傳媒公司，以及可口可樂、豐田和通用汽車等消費品牌。而且，美國之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專業(yè)經(jīng)驗加入進駐“第二人生”的大軍。

　　國際上的著名企業(yè)都紛紛看好網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告價值。2022年,Google斥資2300萬美元,收購了游戲廣告公司Adscape, 微軟斥資4億美金收購游戲廣告公司Massive，都進入了游戲內(nèi)置廣告市場。 在這塊以18歲到34歲男性為搶奪目標的市場上,作為新媒體平臺的游戲已成為2022年資本市場追逐的新熱點。

　　中國也已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)布代理企業(yè)，象征著中國網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告市場的興起。NGI于2005年成立，總部位于北京，是國內(nèi)最早一家專業(yè)從事以網(wǎng)絡(luò)游戲為平臺的互動行銷策劃服務(wù)機構(gòu)。2022年，NGI完成了首輪規(guī)模近千萬美金的融資，投資方為金沙江創(chuàng)業(yè)投資(GSR Ventures)，并收購了法國網(wǎng)游智能廣告發(fā)布系統(tǒng)Gameblaster。Gameblaster是目前全球唯一用中文在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)實時植入并發(fā)布廣告的廣告發(fā)布系統(tǒng)，其最大特點是能在網(wǎng)絡(luò)游戲里發(fā)布與監(jiān)測任何需求的廣告版本，并可以在游戲內(nèi)實現(xiàn)對廣告的二次創(chuàng)意。

　　亞洲以網(wǎng)絡(luò)游戲為主的市場格局導(dǎo)致全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體在中國，2022年這一群體在中國將超過5000多萬，并每年保持26%以上的復(fù)合增長。

　　據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年輕男性平均每周花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。中國有2200萬追求時尚產(chǎn)品的人群很難從電視媒體獲得咨詢，有2800萬人群不再接觸電視。

　　2022年網(wǎng)游主導(dǎo)的互動娛樂媒介產(chǎn)業(yè)將超過傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)成為全球第二大娛樂媒介。據(jù)Yankee Group研究機構(gòu)的一份針對美國市場的報告預(yù)測，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭，這一市場在2022年將有可能達到10億美元。

　　游戲角色道具是目前一些著名品牌企業(yè)紛紛開發(fā)的重點“玩關(guān)系”營銷傳播載體，形式主要有兩種，第一種是將產(chǎn)品作為游戲的道具，第二種是采取玩游戲得道具的形式做促銷。

　　2006年，日本可口可樂公司與索尼公司合作中就利用了第一種形式?？煽诳蓸仿?lián)合索尼將限量1300套特制的“可口可樂 PSP主機＋游戲組合”作為促銷活動獎品。這個特殊的的“可口可樂 PSP主機＋游戲組合”，包括一臺印有可可可樂商標的PSP掌機，另外附贈的游戲則是PSP游戲《全民高爾夫 可口可樂特別編輯版》，除了特殊的原創(chuàng)封面之外，連游戲內(nèi)容也改成已可口可樂為主，比如說游戲場地中隨處可見的可口可樂廣告招牌、布景，甚至連比賽中的高爾夫球桿也變成可樂玻璃瓶，打的高爾夫球變成可樂易開罐。

　　2005年春節(jié)期間，《大唐風(fēng)云》的玩家在游戲中的虛擬商店里，通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實的綠盛QQ能量棗、牛肉干以及鮮花等，并享受到專門的配送服務(wù)。其中，在《大唐風(fēng)云》這款游戲中，綠盛QQ能量棗是作為游戲人物的能量補充劑出現(xiàn)的。

　　而騰訊的QQ虛擬社區(qū)更是眾多企業(yè)采用角色道具營銷傳播的重心。QQ寵物是一款桌面虛擬養(yǎng)成社區(qū)類游戲，QQ會員領(lǐng)養(yǎng)寵物后需要給小寶貝喂食、洗澡等，寵物能自己打工賺元寶，一定等級后還可以結(jié)婚生蛋。QQ寵物的創(chuàng)意讓人聯(lián)想到幾年前風(fēng)靡的電子寵物，小小的愛物曾令多少朋友們時時刻刻念念不忘。QQ則將這一功能移植到了網(wǎng)絡(luò)之中，QQ寵物的網(wǎng)民，就好像得到了一只在虛擬世界中可愛的動物。只要QQ會員上網(wǎng)，就可以對它進行悉心照料，關(guān)懷備至，QQ寵物會在電腦屏幕的一角忠實地陪他們度過網(wǎng)絡(luò)時光。

　　寵物成長的各種指標是決定你如何呵護她的重要標準。饑餓、清潔、健康、心情，是寵物生長的重要指標，如同現(xiàn)實世界中的人，QQ寵物餓了就要吃東西，臟了身上就會癢癢，要洗澡，否則就會得病，健康度就要下降。QQ寵物社區(qū)中有購物街，里面都是QQ寵物需要的東西，有藥店，日用品商店還有食品商店。食品店里可謂是琳瑯滿目喲，保健、冷飲、零食、面食、海鮮應(yīng)有盡有。每種食物旁邊都有價格，可以增長的點數(shù)，QQ會員選好以后點擊購買，之后選擇“購物車/結(jié)賬”，就可以將它收入自己的儲藏室了。然后直接選擇“使用”，就可以給寵物喂食啦！吃過以后，小寵物就會表示出滿意的和感謝的神情。

　　看到這里，相信一些營銷人士已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了QQ寵物社區(qū)里的營銷奧秘。沒錯，QQ寵物社區(qū)里的購物街就是一個良好的傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷平臺。

　　實際上，已經(jīng)有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個良好的營銷平臺，娃哈哈和可口可樂已經(jīng)和騰訊展開了合作，在QQ寵物社區(qū)中，已經(jīng)有著它們品牌的虛擬飲料產(chǎn)品。同樣，對于其它傳統(tǒng)企業(yè)來說，服裝、化妝品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的現(xiàn)實產(chǎn)品設(shè)計虛擬產(chǎn)品加入QQ寵物社區(qū)中的購物街，從而面向數(shù)千萬的QQ寵物用戶展示自己的產(chǎn)品和品牌。

　　另外，QQ還有更多的虛擬營銷機會。在QQ社區(qū)中，企業(yè)可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數(shù)增長的人群。

　　比如QQ直播，通過電視框來展現(xiàn)博士倫潤潔滴眼液的品牌元素，比如在QQ系統(tǒng)消息中加入“潤潔提醒您……”的隱性元素，比如玩游戲的、足球、籃球中穿的是阿迪達斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某個運動飲品。

　　QQ秀，是騰訊旗下的另一個在線網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。現(xiàn)在，QQ秀是全世界最大的虛擬形象平臺。當絕大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在QQ聊天窗口中瀏覽對方的虛擬形象，這種經(jīng)由人際關(guān)系連接起來的服務(wù)就產(chǎn)生了一種強大的品牌傳播力。騰訊的QQ秀服務(wù)剛剛推出不久，它就已經(jīng)開始作為一個平臺，為一些品牌做植入式推廣。諾基亞的“絕色傾城”系列就曾經(jīng)借助該平臺推廣自己的產(chǎn)品，著名運動品牌Adidas也曾經(jīng)在QQ秀上推廣自己的三葉草系列服飾。006年夏天，可口可樂公司聯(lián)手3DQQ秀，在全國范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的品牌推廣活動。騰訊在QQ秀中為可口可樂加入了大量的定制服飾，每天有數(shù)十萬人通過可口可樂隨飲料附贈的活動代碼，兌換活動專用的3DQQ秀，其天文數(shù)字般的傳閱量更是難以統(tǒng)計。

　　目前，QQ秀的合作品牌已經(jīng)包括了耐克only&jackjonesVERO MODAESPRIT匡威bossini娃哈哈M-zone、NOKIA、興業(yè)銀行。

　　將產(chǎn)品和游戲中虛擬的道具進行聯(lián)合促銷的例子也有很多。

　　可口可樂和天聯(lián)世紀合作，開展一個“金蓋促銷活動”，讓消費者通過飲用可口可樂，來贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。同時，天聯(lián)世紀將在全國20多個城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，而可口可樂將是其贊助商。

　　從2005年底《街頭籃球》游戲正式問世起，目前的注冊用戶數(shù)已突破300萬人，且同時在線人數(shù)已超過30萬人。如此龐大的一個用戶平臺，給可口可樂帶來的將是一批更廣泛的消費人群。與此同時，可口可樂也通過其戶外廣告等平臺，將其所擁有的部分資源給世紀天聯(lián)?？煽诳蓸放c天聯(lián)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過30萬，可口可樂將每月支付給天聯(lián)世紀150萬美元作為贊助。

　　2005年10月18日，娃哈哈和騰訊合作在2億瓶 “營養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標，騰訊為此提供總計1.5億個小時的游戲時長。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。娃哈哈集團市場部副部長陳新華告訴記者，由于Q幣注冊采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國維生素水市場的惟一贏家。

　　一些企業(yè)不僅僅滿足于在在游戲中出現(xiàn)自己產(chǎn)品和品牌的形象或進行聯(lián)合促銷，還將現(xiàn)實中的店鋪搬到了游戲中，在游戲中銷售起了自己的產(chǎn)品。

　　2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場新聞發(fā)布會，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項目。

　　2022年1月份，IBM全面啟動了由首席技術(shù)官歐文·伯杰負責(zé)的“三維互聯(lián)網(wǎng)和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對培訓(xùn)、會議、交易以及其他商業(yè)活動有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開發(fā)了一套自動導(dǎo)游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對12座島嶼的參觀。

　　在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產(chǎn)品，即可進入該產(chǎn)品的Sears網(wǎng)站鏈接，直接在二維互聯(lián)網(wǎng)里完成交易。如果用戶遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環(huán)境中看著虛擬維修員們“現(xiàn)身說法”。

　　品牌游戲?qū)^(qū)是企業(yè)自己運營的、專供忠誠消費者玩的網(wǎng)絡(luò)游戲，在這方面，可口可樂的icoke平臺堪稱是第一。

　　www.icoke.cn是可口可樂專門開發(fā)的娛樂平臺，網(wǎng)站里有著大量的游戲內(nèi)容，游戲玩家在這里可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其它獎勵。

　　2006年聯(lián)眾公司自主運營的MMORPG游戲《靈游記》與世界知名廠商可口可樂公司旗下網(wǎng)站iCoke結(jié)成游戲領(lǐng)域合作。在www.iCoke.com網(wǎng)站上，消費者可以用iCoke積分兌換《靈游記》中的道具的形式。

　　2022年，雙方的合作更進一步?！鹅`游記》特為周筆暢量身打造的“iCoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)上線發(fā)布。任務(wù)的情節(jié)是這樣的：周筆暢正在進行演唱會，中場休息中，偷偷玩了一下《靈游記》游戲，突然，門外熱情的歌迷呼喊聲停止了，周筆暢奇怪的推開門，看到滿會場的靈游記中的怪物們正和筆迷們搶可樂喝，還囂張的向周筆暢挑釁，周筆暢想幫助筆迷，沖上去想打敗怪物們，但是體力相差太懸殊，失敗了。周筆暢決定閉關(guān)修煉，獲得力量后再次挑戰(zhàn)靈游記中的怪物。

　　于是，眾多玩家可以參與到幫助周筆暢修煉的活動中。玩家只需通過iCoke網(wǎng)站上的靈游記專區(qū)兌換能量探測器，就可到游戲中打怪物得到可口可樂能量。玩家把收集到的可口可樂能量交給“清陰關(guān)北”的NPC“周小乖”，這樣就能幫助周筆暢修煉了。任務(wù)同時，大家也可以通過可口可樂能量收集進度條看到現(xiàn)在的力量聚集情況。當力量聚集滿，周筆暢的修煉成功。參加和完成力量貢獻的服務(wù)器及個人就會得到相應(yīng)的獎勵。

　　另外，在www.icoke.cn上，還可以獲得3DQQ秀的形象，參與QQ社區(qū)游戲。

　　總之，可口可樂簡直成了一家娛樂游戲公司，不僅僅通過贊助網(wǎng)絡(luò)游戲為消費者制造快樂，更自己打造出一個娛樂游戲平臺，直接制造著快樂。

　　品牌角色授權(quán)有兩種形式，一種是游戲角色形象授權(quán)給傳統(tǒng)企業(yè)使用，另一種是為品牌設(shè)計制作網(wǎng)絡(luò)上的卡通形象，或者網(wǎng)絡(luò)公司的卡通形象上加載企業(yè)品牌標志。

　　可口可樂和騰訊的合作就是一例。它們聯(lián)合在QQ寵物游戲中推出了2022年Q寵新年伙伴，設(shè)計了Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進駐Q寵物社區(qū)。此次可口可樂和QQ寵物合作的主題是“新年回家”。針對這一主題，QQ寵物和可口可樂一起，量身定做了QQ寵物的新年伙伴?！柏i豬”這一卡通形象將會作為QQ寵物社區(qū)的新年大使，成為QQ寵物社區(qū)的一員。用戶通過購買可口可樂獲得iCoke積分，只要擁有200iCoke積分，就可以領(lǐng)養(yǎng)QQ寵物，同時獲得“豬豬”；在寵物社區(qū)中享受到新鮮有趣的體驗，比如讓自己的Q寵寶貝和豬豬一起進行表演和游戲。此外，QQ寵物還專門設(shè)計了四款包含可口可樂卡通形象代言人物阿福、阿嬌，以及QGG、GMM的互動游戲。2022年夏天前，肯德基與騰訊合作開展了QQ主題包&聊天表情病毒營銷，使得QQ卡通形象身上帶上了KFC品牌，也是典型的虛擬營銷案例。

　　同樣，盛大也把其“傳奇世界”的品牌授權(quán)給了大慶隆赫達食品公司，用在該公司開發(fā)生產(chǎn)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的飲料產(chǎn)品上。這款以游戲名“傳奇世界”命名的飲料定位于功能飲料，宣稱飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進新陳代謝，提高免疫力。而“傳奇世界”的銷售也不同于傳統(tǒng)飲料，它不進商場、超市，而是以網(wǎng)吧為切入點，與網(wǎng)民面對面。

　　另外，可口可樂、百事可樂先后與大型網(wǎng)絡(luò)公司合作，在市場推廣中使用著網(wǎng)絡(luò)游戲人物的形象。

　　從2005年第二季度開始，可口可樂與九城《魔獸世界》的合作共向市場投入上億元營銷費用，在廣告中和產(chǎn)品外包裝上出現(xiàn)了《魔獸世界》游戲的角色，取得了巨大的成功。據(jù)可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數(shù)的增長?？煽诳蓸?005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。

　　“玩關(guān)系”營銷傳播的未來

　　玩樂作為一種產(chǎn)業(yè)的前景空前美好。據(jù)美國《時代》周刊稱，2022年前后發(fā)達國家將進入休閑娛樂時代?！靶蓍e娛樂在美國國民生產(chǎn)總 值中將占有一半份額”，據(jù)美國有關(guān)部門的統(tǒng)計顯示：美國人有1／3的時間用于玩樂，有2／3的收入用于玩樂，有1／3的土地面積用于玩樂?！岸录夹g(shù)和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50％的時間用于玩樂，”《時代》預(yù)言說。

　　當前，與玩樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在成為全球炙手可熱的新經(jīng)濟內(nèi)容。統(tǒng)計顯示，到2022年，“玩經(jīng)濟”在亞洲市場的規(guī)模將超過現(xiàn)有的兩倍。

　　美國近年來的經(jīng)濟繁榮與“玩經(jīng)濟”的發(fā)展密切相關(guān)。在加州，盡管航天工業(yè)衰退了，但為“玩”服務(wù)的電影制片廠和音像制品廠使該州每年純收入增加200億美元；航天部門每天失去一個工作崗位，娛樂業(yè)就創(chuàng)造出兩個。

　　作為“玩經(jīng)濟”在電視領(lǐng)域的代表，著名的《美國偶像》在去年使美國消費者為此花去了2.15億美元，從誕生之日起，這一電視欄目衍生出來的產(chǎn)品涵蓋玩具、糖果、商業(yè)卡、電子游戲、雜志、圖書等35大類，其累計銷售額已經(jīng)高達10億美元。

　　新技術(shù)的推動力將使數(shù)字娛樂超越傳統(tǒng)娛樂方式，成為“玩經(jīng)濟”時代的最大受益者。在以電影業(yè)聞名全球的美國娛樂界中，第一大行業(yè)其實是數(shù)字娛樂業(yè)。在我們身邊，日本經(jīng)濟的五分之一已經(jīng)由數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造，而韓國數(shù)字娛樂業(yè)增長率高達40％，成為最具贏利前景的一個產(chǎn)業(yè)。

　　沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中指出，在今天，消費者不管買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分。在這種“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢下，會有愈來愈多產(chǎn)品、服務(wù)也提供娛樂的功能，或與娛樂活動結(jié)合。這使得“玩經(jīng)濟”已經(jīng)不限于某些特定、有界限的行業(yè)，因為所有的事情都要以換個方式做，以變得更“好玩”一些。這種趨勢促使其他行業(yè)紛紛強調(diào)“玩”的一面?；ㄆ煦y行將伊爾頓·約翰作為公司的音樂形象大使與人們在自動取款機前跳舞。它所推出的一種名為“辦公室休閑時間貨幣”的信用卡，可以讓持卡人從購物到電影、音樂、電子信息和游戲的選擇中贏取積分，從而打發(fā)短暫的休閑時光。這家著名的金融機構(gòu)如今看起來更像一家娛樂公司。

　　“玩經(jīng)濟”的時代，地球日漸變成一個巨大的游樂場。對于想玩出名堂的企業(yè)來說，如何滿足人們對“好玩”的不斷追求將是一個重大的考驗。 沃爾夫預(yù)測，到21世紀中葉，“玩”要讓客戶全面主導(dǎo)，企業(yè)必須給客戶更多的選擇，由于客戶的性別、年齡、喜好各不相同，企業(yè)不能給每個人一樣的東西。未來的商業(yè)模式，需要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、個人喜好和流行趨勢，商家越來越注意揣摩客戶的心態(tài)。

　　面向“玩經(jīng)濟”的發(fā)展，企業(yè)必須調(diào)整對于營銷的認識，積極探索“玩經(jīng)濟”下與消費者建立“玩關(guān)系”的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不斷在營銷活動中創(chuàng)新，力爭搶占先機，獲得消費者的認同和好感，必須不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，并且要時刻抓住新生代玩家矚目的焦點。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。

　　對于那些沒有意識和能力與消費者建立“玩關(guān)系”的企業(yè)來說，未來的結(jié)局只有一個：滅亡。

　　在未來，企業(yè)必須在玩的內(nèi)容、玩的形式、玩的質(zhì)量幾個方面不斷開拓思路，努力提高與消費者玩的檔次、深度、廣度、時間段，在玩上不斷做文章，最終徹底地建立一種獨特的玩文化，才能適應(yīng)市場競爭的需要。

　　未來，企業(yè)要學(xué)會在玩中創(chuàng)造出著名大品牌；而未來的大品牌，必定從玩中產(chǎn)生。