搜索營銷已經(jīng)成為當前除了股市以為，中國最熱門的話題之一。談網(wǎng)絡(luò)必談搜索，談搜索必說搜索營銷。不過，說的最多的、和自身關(guān)系最緊密的當然還是搜索營銷的應(yīng)用者——廣大的中小企業(yè)客戶，渴望借助搜索營銷成本低、效果好的神奇力量實現(xiàn)企業(yè)騰飛，是廣大企業(yè)主們共同的愿望。然而，調(diào)查顯示的我國搜索營銷行業(yè)整體依然處于初級階段，企業(yè)客戶對于搜索營銷的理解和應(yīng)用水平相對較低，需要進一步的加強相關(guān)培訓(xùn)教育工作的現(xiàn)狀，對于已經(jīng)擁有了將近70萬家中小企業(yè)客戶的中國搜索營銷市場來說，恐怕是相當長一段時間里需要積極應(yīng)對的問題。

    張女士經(jīng)營的家居飾品玩具商店已經(jīng)開業(yè)快一年了，雖然采取了各種的促銷措施和手段，但是經(jīng)營狀況始終差強人意，面對激烈的市場競爭，如何擺脫僵局進一步打開局面呢？

    一個正在使用雅虎搜索競價做航空票務(wù)生意朋友的建議啟發(fā)了她——試試搜索營銷吧！通過了解，張女士才發(fā)現(xiàn)原來搜索營銷已經(jīng)成為時下最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，很多企業(yè)主都在使用，“成本低、效果好、尤其適合中小企業(yè)使用”！張女士當即決定開始嘗試采用搜索營銷。然而，對于像張女士這樣對互聯(lián)網(wǎng)了解較少、搜索營銷知識相對匱乏的普通中小企業(yè)主來說，面對多種的搜索營銷工具和復(fù)雜多變的搜索營銷使用環(huán)境，該如何選擇和使用呢，有沒有相對簡單的方法訣竅呢？對此，記者走訪了雅虎的相關(guān)搜索營銷專家，請他們來幫忙解答張女士的疑問。

    針對張女士的情況，雅虎搜索營銷專家表示，廣大中小企業(yè)客戶對于搜索營銷大可不必有太多的畏懼心理，總認為過于神秘、擔心難度太大，其實并不難。就像有個腦筋急轉(zhuǎn)彎的問題是，請問把大象放冰箱需要幾步，答案是三步：第一步把冰箱門打開，第二步把大象放進去，第三步是把冰箱門關(guān)上……

    對于搜索營銷也同樣，只要中小企業(yè)在選擇使用中抓住了其中的關(guān)鍵訣竅，一步步來，并不斷學(xué)習(xí)體會，沒有經(jīng)驗的企業(yè)主也能迅速成為搜索營銷高手。雅虎的搜索營銷專家總結(jié)了七個訣竅，并將其歸納為“四個選擇二次優(yōu)化一個配套”，簡稱“421”營銷法。

“四個選擇”：

一、選擇搜索營銷服務(wù)種類

    企業(yè)要想更好享受搜索營銷的帶來的商業(yè)價值，它還必須在目前市場上的諸多搜索營銷產(chǎn)品中選到適合自己的那一款?？傮w而言，目前的搜索營銷服務(wù)產(chǎn)品基本分為兩種：一種采用競費的方式；它的特點就是企業(yè)自由出價競爭、按點擊付費，搜索廣告的費用靈活可控，廣告內(nèi)容和位置可以根據(jù)企業(yè)主的業(yè)務(wù)變化實時調(diào)整更新，對于搜索營銷具有一定了解，并有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)主比較適合。

    另外一種是定費的方式。定費搜索營銷的計費方式與傳統(tǒng)廣告類似，每個關(guān)鍵詞的在固定排位上固定價格，按照投放的時間計算。對于企業(yè)來說，定費搜索將新的營銷方式與傳統(tǒng)計費方式結(jié)合，既能獲得搜索營銷的精準效果，又能以熟悉和省心的方式來控制展示位置與費用。對于搜索營銷初級企業(yè)客戶來說比較適用。針對張女士的情況，雅虎專家建議初期采用操作簡單、與傳統(tǒng)廣告類似易于理解的定費搜索模式，當熟練掌握搜索營銷應(yīng)用技巧和業(yè)務(wù)推廣需要實時調(diào)整時，也可選擇競費定費組合式投放。

二、選擇搜索服務(wù)提供商

    目前國內(nèi)搜索服務(wù)提供商有百度、雅虎、Google、新浪、搜狐等廠商。其中，百度、雅虎、搜狐三家的定費搜索市場影響力最大，用戶最多。三家雖然都提供定費搜索營銷服務(wù)，但其各自的產(chǎn)品特點和用戶群還是有比較大的差別的。比如百度的定費搜索服務(wù)被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現(xiàn)，價格較高，最高可達每年百萬；同時，百度的網(wǎng)民使用對象年齡最小，大部分是年輕學(xué)生，其網(wǎng)民搜索娛樂性內(nèi)容居多。雅虎的定費搜索服務(wù)產(chǎn)品名為雅虎百業(yè)窗，其除了企業(yè)文字描述和鏈接外，還具有企業(yè)地圖、產(chǎn)品圖片、在線聯(lián)系、誠信通等特色功能，而且價格相對百度低廉從最低幾百到最高不過十萬多；同時，雅虎網(wǎng)民中35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高。搜狐與百度情況類似，但其搜索在網(wǎng)民中的影響力較低，相對百度、雅虎差距較大。

    專家認為，雅虎百業(yè)窗操作簡單性價比較高，對于像張女士這樣網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平有限，現(xiàn)金流也有限的中小企業(yè)更加適合。

三、選擇投放關(guān)鍵詞：

    對于投放定費搜索廣告來說，選對了關(guān)鍵詞可以達到事半功倍的宣傳效果，是搜索營銷成敗的關(guān)鍵。

    研究表明，75% 的搜索用戶會輸入超過1個以上的關(guān)鍵詞來搜索他們想要的信息，而44% 的人則會輸入超過3個以上的關(guān)鍵詞。因此，關(guān)鍵詞的投放應(yīng)該在成本基礎(chǔ)上盡量增加曝光率。像熱門詞、精準詞、行業(yè)詞、品牌字號、產(chǎn)品名稱、關(guān)聯(lián)詞等都可以作為關(guān)鍵詞投放。例如一般的廣義詞匯: 手機, 整形, 電影下載, 日本旅游等大家都使用的熱門關(guān)鍵詞，這些詞匯可以帶來較高的搜索量，但是由于信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些比較精準的關(guān)鍵詞如:Motorola V3, 雷射除斑, 金剛, 3月北海道旅游，等只有用戶有特點需求的精確關(guān)鍵詞，則雖然帶來的搜索量較低，但是成交率卻會很高。

    因此，在選擇關(guān)鍵詞時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性的選擇有效關(guān)鍵詞，兼顧廣義詞匯和精準詞匯的投放比例，實現(xiàn)最優(yōu)的推廣效果。

四、選擇理想廣告位

    雅虎百業(yè)窗作為普及型的定費搜索產(chǎn)品，非常簡單易用，不用企業(yè)對關(guān)鍵詞出價競爭，每個位置的價格都固定，有點類似傳統(tǒng)廣告。目前的百業(yè)窗每個關(guān)鍵詞提供首頁的10個固定排名位置和前4頁的35個滾動排名位置，每個位置的定價根據(jù)排位高低和展示形式而不同。因此，對于企業(yè)來說，所選關(guān)鍵詞應(yīng)該花多少錢購買怎樣的排位，成為他們需要考慮的問題。

    雅虎專家建議，對于需要大量吸引點擊，增加曝光度的企業(yè)客戶來說，排名越靠前，曝光率越高，獲得流量越高。而組合式投放效果最好。覆蓋4頁的35個滾動排名位置，可以起到全面撒網(wǎng)、擴大覆蓋面、收集相關(guān)流量的作用；而固定排名則可以作為重點展示，達到捕獲關(guān)鍵流量的作用。比如，企業(yè)可以將自身的主推產(chǎn)品或企業(yè)名作為固定排名保持足夠的曝光度，將其他產(chǎn)品或相關(guān)信息作為滾動排名，來收集其他相關(guān)流量，從而達到理想的投放效果。

“二次優(yōu)化”

一、前期優(yōu)化

    選擇了好的關(guān)鍵詞和好的位置后，將能吸引大量的網(wǎng)民搜索，但是能否促成點擊，企業(yè)主投放的廣告是否具有吸引力將是關(guān)鍵。有研究表明，網(wǎng)民平均瀏覽一個搜索結(jié)果網(wǎng)頁的時間在5～10秒時間，也就是說，在這5～10秒內(nèi)，如果企業(yè)主的廣告沒有能引起網(wǎng)民的興趣，則投放的廣告就沒有意義了。而且相比沒有點擊就沒有費用的競費廣告，定費廣告無論有沒有點擊，費用都要按展示時間交納，因此這就要求企業(yè)主對投放的搜索廣告詞語描述等關(guān)鍵信息進行優(yōu)化，以足夠有價值和顯示方式來吸引網(wǎng)民點擊。

    雅虎專家建議，企業(yè)主在投放搜索廣告時應(yīng)該盡量從搜索網(wǎng)民的需求角度考慮廣告內(nèi)容。例如蛋糕企業(yè)投放廣告：“各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡”，這樣的廣告沒有核心重點，不夠吸引網(wǎng)民；而如果改成“精致制作蛋糕、鮮花全國三小時遞送”，則表述更明確，更能吸引點擊。另外，在標題簡介中加入聯(lián)系方式，如：電話號碼；充分運用地圖、在線聯(lián)系、產(chǎn)品圖庫等快捷功能也能很好的吸引網(wǎng)民的興趣，帶來點擊。

二、后期優(yōu)化

    定費搜索雖然不像競費搜索那樣需要及時更新調(diào)整，但是在經(jīng)過一定周期的使用后，由于市場環(huán)境、社會熱點、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經(jīng)過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當前的情況及時調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。
另外，有些企業(yè)購買了一年以上的百業(yè)窗業(yè)務(wù)時，具有每個月對投放方案進行更改調(diào)整的功能，這樣也應(yīng)該及時根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況和市場變化進行進一步的優(yōu)化，達到最優(yōu)的推廣效果。

“一個配套”

    投放搜索廣告的目的是帶來搜索量、點擊訪問以及電話咨詢，其直接的表現(xiàn)就是用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站或者打電話咨詢信息，這就需要企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和聯(lián)系電話等相關(guān)配套能跟上。畢竟，搜索引擎最大作用就是將目標用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業(yè)自身的實力和條件。企業(yè)投放了搜索廣告后，還要加強相關(guān)的配套措施建設(shè)，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線等，通過這些措施才能真正把搜索廣告帶來的大量流量吸引并利用起來。

    對此，雅虎專家表示，針對很多中小企業(yè)信息化水平較低和資金實力差的實際情況，雅虎百業(yè)窗提供了免費建站服務(wù)，而在線即時溝通功能也能讓用戶和企業(yè)主方便的聯(lián)系，可以有效的解決企業(yè)主面臨的配套建設(shè)問題。

    最后，雅虎相關(guān)專家也提醒廣大企業(yè)客戶，在初次接觸搜索營銷時，期望很高希望馬上見到效果的心情可以理解，但是不要過于急躁，稍有挫折就打退堂鼓。其實，搜索營銷效果的顯露是一個漸進過程，是和企業(yè)主自身應(yīng)用水平的不斷提升分不開的。因此，在這個時間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。