1　因特網(wǎng)的基本含義

　?。保薄∫蛱鼐W(wǎng)概念

　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)電纜、電話線或無(wú)線電通訊將兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)互連的集合，網(wǎng)絡(luò)可分為四種：網(wǎng)際網(wǎng)、廣域網(wǎng)、城域網(wǎng)和局域網(wǎng)．因特網(wǎng)是世界上最大的網(wǎng)際網(wǎng)，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ協(xié)議的多個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)組成的一個(gè)覆蓋全球的計(jì)算機(jī)網(wǎng)．如果某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接到Ｗｅｂ節(jié)點(diǎn)，就意味著這臺(tái)計(jì)算機(jī)已經(jīng)進(jìn)入因特網(wǎng)，用戶可通過(guò)被稱為瀏覽器的應(yīng)用軟件訪問(wèn)因特網(wǎng)上的各種信息．

　　1．２　因特網(wǎng)的特點(diǎn)

　　因特網(wǎng)做為新興的信息傳播媒體，有著其他媒體無(wú)法與之相比的優(yōu)勢(shì)．首先，因特網(wǎng)上的信息圖文并茂，聲像結(jié)合，使所傳遞的信息生動(dòng)活潑、吸引公眾．其次，因特網(wǎng)具有信息傳遞過(guò)程中的交互性．在日常生活中，用戶接觸的信息都是單方面提供的．讀者是被動(dòng)地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內(nèi)容是否是讀者所需要的．讀者是被動(dòng)的．即信息發(fā)布者制作和發(fā)布信息不能夠根據(jù)讀者的興趣和要求來(lái)提供．而在因特網(wǎng)上進(jìn)行的信息傳播是交互式的，使讀者在閱讀時(shí)，能夠根據(jù)自己的要求選擇信息閱讀，主動(dòng)獲取信息．第三個(gè)特點(diǎn)是高質(zhì)量的信息反饋．現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)是巨大的，但同時(shí)也隨著用戶的個(gè)性化而變得多樣化．市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)來(lái)講是生死存亡的關(guān)鍵．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查是抽樣選擇一組人群，進(jìn)行訪問(wèn)，得出一定結(jié)論后，分析推斷出整體人群的觀點(diǎn)．而因特網(wǎng)上的市場(chǎng)調(diào)查則是對(duì)每個(gè)人進(jìn)行調(diào)查．從中準(zhǔn)確地掌握了被調(diào)查者的信息．

　?。保场∑髽I(yè)進(jìn)入因特網(wǎng)的步驟

　　１．３．１　確定上網(wǎng)機(jī)構(gòu)

　　對(duì)于現(xiàn)在許多企業(yè)來(lái)講進(jìn)入因特網(wǎng)是一門新技術(shù)．因此許多企業(yè)要通過(guò)經(jīng)營(yíng)因特網(wǎng)的機(jī)構(gòu)進(jìn)入因特網(wǎng)．在選擇這些服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，企業(yè)可以選擇國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)；有條件也可以選擇國(guó)外機(jī)構(gòu)，無(wú)論公司是選擇國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)還是國(guó)外機(jī)構(gòu)，都要有一定經(jīng)驗(yàn)．

　?。保常病∽?cè)因特網(wǎng)地址

　　因特網(wǎng)地址是指網(wǎng)際協(xié)議地址，是分配給主機(jī)的一個(gè)３２位地址，它包括主機(jī)部分和網(wǎng)絡(luò)部分．注冊(cè)因特網(wǎng)地址就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)因特網(wǎng)機(jī)構(gòu)選定一個(gè)因特網(wǎng)地址．同時(shí)，企業(yè)還要確定計(jì)算機(jī)的域名．域名是因特網(wǎng)的一個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的名字，是企業(yè)在因特網(wǎng)上的標(biāo)識(shí)和地址．這個(gè)域名與因特網(wǎng)是對(duì)應(yīng)關(guān)系．它的一般格式是：“計(jì)算機(jī)名．組織機(jī)構(gòu)名．網(wǎng)絡(luò)名．最高層域名．”

　?。保常场≈谱鲋黜?yè)（ＨＯＭＥＰＡＧＥ）

　　主頁(yè)對(duì)上網(wǎng)企業(yè)來(lái)講是非常重要的．主頁(yè)是企業(yè)在因特網(wǎng)上的招牌，應(yīng)該制作得具有吸引力．只有這樣，因特網(wǎng)的訪問(wèn)者才會(huì)更多地光顧企業(yè)的主頁(yè)．因特網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，企業(yè)只有將主頁(yè)設(shè)計(jì)得出人一頭，才會(huì)使訪問(wèn)者有興趣訪問(wèn)企業(yè)下一層頁(yè)面．因此，企業(yè)在制做主頁(yè)時(shí)，必須提高首頁(yè)的設(shè)計(jì)水平，否則對(duì)上網(wǎng)企業(yè)來(lái)講就不能最大限度地獲得效益．

　　１．３．４　尋找相似網(wǎng)組

　　企業(yè)進(jìn)入因特網(wǎng)是利用因特網(wǎng)這一新興的信息傳遞媒體開展因特網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)．由于因特網(wǎng)上資源眾多，為便于訪問(wèn)者方便、快捷地訪問(wèn)到企業(yè)，企業(yè)在確定域名時(shí)，要注意與國(guó)際慣例接軌，進(jìn)入相似的網(wǎng)組．

　?。保础?guó)內(nèi)可供利用的因特網(wǎng)資源

　　我國(guó)目前可利用的因特網(wǎng)資源，即已經(jīng)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相連接的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，基本上可劃分為四大類．第一類為國(guó)家級(jí)信息網(wǎng)．國(guó)家級(jí)信息網(wǎng)一般由國(guó)家的各大部委做為網(wǎng)絡(luò)中心，并通過(guò)這一中心與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)．用戶可通過(guò)該機(jī)構(gòu)在各地的分支機(jī)構(gòu)上網(wǎng)．這類網(wǎng)以原郵電部信息網(wǎng)為代表（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｂｔａ．ｎｅｔ．ｃｎｌ），其特點(diǎn)是有一定的用戶基礎(chǔ)，復(fù)蓋范圍廣，速度較快．第二類為教育系統(tǒng)網(wǎng)．建立該類網(wǎng)的主要目的是加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，因此，使用者一般為大專院校的師生．其特點(diǎn)是服務(wù)具有針對(duì)性以科學(xué)研究與教育為主．這類網(wǎng)絡(luò)以中國(guó)教育科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表，中心設(shè)在清華大學(xué)（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｎｅｔ．ｅｄｕｃｎｌ）．第三類為科研系統(tǒng)．該類網(wǎng)一般以國(guó)家科研所為網(wǎng)絡(luò)中心，主要服務(wù)對(duì)象為科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，使用者大多為科研人員．網(wǎng)上資料多為科研方面的信息，包括文獻(xiàn)摘要，專利等各種信息，用戶可通過(guò)該網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)庫(kù)檢圖１　企業(yè)借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)示意圖索．例如（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｉｈｅｐ．ａｃ．ｃｎｌ）．第四類為信息服務(wù)系統(tǒng)．這類機(jī)構(gòu)以贏利為目的，能夠?yàn)橛脩籼峁┹^全面技術(shù)服務(wù)，并能夠幫助上網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃，使企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況最大限度地利用因特網(wǎng)上的資源．例如，在信達(dá)商情公司的網(wǎng)址（（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｖｉｓｔａ．ｃｏｍ/）上可以看到該公司提供的服務(wù)包括站點(diǎn)建設(shè)、廣告服務(wù)，商業(yè)信息咨詢．企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、貿(mào)易中心、投資簡(jiǎn)報(bào)等項(xiàng)目．

　　１．５　企業(yè)借助因特網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)示意圖見(jiàn)圖１．

２　因特網(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

　?。玻薄∈袌?chǎng)營(yíng)銷理念的變化

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)思想是：企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足需要，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)．按傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，企業(yè)要考慮４個(gè)可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷．而現(xiàn)在已把這一策略發(fā)展為：為成功進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的．市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的變化反映出為當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化．因特網(wǎng)可以成為企業(yè)完成其營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的重要基礎(chǔ)．

　?。玻?　因特網(wǎng)上營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較

　　因特網(wǎng)提供的是一個(gè)非常廣闊的虛擬商業(yè)環(huán)境．在環(huán)境中企業(yè)的合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶、供應(yīng)商之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化．這種新的變化使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生改變，如圖２所示．在這一圖中，我們可以注意到，企業(yè)沒(méi)有辦法制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的用戶接觸．同時(shí)，用戶也可以直接從供應(yīng)商購(gòu)物，而不需要通過(guò)中間商．網(wǎng)絡(luò)上這種新型的商業(yè)活動(dòng)方式直接影響著傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)．這就意味著企業(yè)必須重新考慮經(jīng)營(yíng)策略．圖２中給出４種企業(yè)必須保持的營(yíng)銷業(yè)務(wù)關(guān)系，即企業(yè)與用戶、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)與合作者．“”箭頭表示傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)下企業(yè)與其他４種關(guān)系發(fā)生作用的情形，“→”箭頭表示在商業(yè)網(wǎng)上企業(yè)、合作者、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶新型的業(yè)務(wù)關(guān)系．在新的營(yíng)銷系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到最終用戶這一基本銷售過(guò)程發(fā)生變化．在因特網(wǎng)上更為直接的營(yíng)銷過(guò)程將減少營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，最終將改變企業(yè)的營(yíng)銷策略．

３　因特網(wǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

　?。常薄∈袌?chǎng)研究

　　在因特網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究，包括以下內(nèi)容：

　?。?１．１　進(jìn)行市場(chǎng)分析

　　①市場(chǎng)容量大??；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；③購(gòu)買行為；④購(gòu)買者的構(gòu)成；⑤市場(chǎng)趨勢(shì)；⑥國(guó)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)等．

　?。常保病∵M(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)研究

　?、倥c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行比較；②產(chǎn)品線研究；③包裝設(shè)計(jì)；④更新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試；⑤評(píng)價(jià)新產(chǎn)品等．

　?。常保场⊙芯渴袌?chǎng)營(yíng)銷策略

　?、賰r(jià)格政策評(píng)估；②分銷渠道可行性研究；③促銷手段評(píng)估；④廣告媒體選擇等．

　　３．２　建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)

　　企業(yè)信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部?jī)刹糠郑髽I(yè)必須迅速收集到有關(guān)的信息并用到企業(yè)管理中．良好的管理信息系統(tǒng)必須使企業(yè)外部信息與內(nèi)部信息緊密溝通．共同構(gòu)建企業(yè)的決策基礎(chǔ)．因特網(wǎng)提供了建立這一基礎(chǔ)的理想環(huán)境．

　?。常场∫蛱鼐W(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

　　３．３．１　產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是指企業(yè)只有適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品（服務(wù)），才能得到所希望獲得的利潤(rùn)．企業(yè)在設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，必須仔細(xì)地研究產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、特性、樣式、商標(biāo)、包裝、售后服務(wù)等因素．在產(chǎn)品研制與開發(fā)過(guò)程中，因特網(wǎng)憑借其自身的特點(diǎn)，可以起到重要的作用．

　　３．３．２　價(jià)格策略

　　價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中重要部分．制定價(jià)格是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，不能僅僅考慮企業(yè)自身的制造成本．制定價(jià)格的過(guò)程一般包括：①明確目標(biāo)市場(chǎng)；②評(píng)估與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格；③分析價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以及產(chǎn)品可能的利潤(rùn)．在因特網(wǎng)上，企業(yè)可以有效地完成上述制定價(jià)格的步驟．這樣可使企業(yè)在全球激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地．

　?。常常场》咒N策略

　　企業(yè)必須研究分銷系統(tǒng)以確保產(chǎn)品能夠及時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)用戶手中．因特網(wǎng)的迅速發(fā)展影響著傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)．因特網(wǎng)創(chuàng)造了更為接近最終用戶的購(gòu)物環(huán)境．

　?。常常础〈黉N策略

　　促銷策略是由廣告、營(yíng)業(yè)推廣、個(gè)人推銷、公共關(guān)系四部分組成．因特網(wǎng)為企業(yè)促銷活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)．企業(yè)要研究這一新媒體，研究如何在網(wǎng)上展示、如何在網(wǎng)上直銷、如何進(jìn)行網(wǎng)上的個(gè)人推銷等技巧與策略．

　　4　國(guó)內(nèi)企業(yè)在因特網(wǎng)上的營(yíng)銷策略

　?。矗薄∥覈?guó)企業(yè)現(xiàn)存的組織關(guān)系

　　我國(guó)企業(yè)間的組織關(guān)系可劃為兩個(gè)部分．首先是企業(yè)間組成集團(tuán)企業(yè)，每個(gè)企業(yè)也就成為集團(tuán)的組成部分．其次是企業(yè)間組成的行業(yè)協(xié)會(huì)，企業(yè)間形成了非正式的組織關(guān)系．而在集團(tuán)中的企業(yè)按集團(tuán)持股量可劃分為集團(tuán)公司、全資子公司、控股子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)和參股企業(yè)．其中集團(tuán)公司、全資子公司、控股子公司為集團(tuán)核心層，關(guān)聯(lián)企業(yè)為集團(tuán)緊密層，參股企業(yè)為松散層．核心層企業(yè)聯(lián)合體必須由管理中心統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，緊密層企業(yè)聯(lián)合體是通過(guò)相互認(rèn)同的協(xié)議進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；松散層企業(yè)聯(lián)合體僅僅是通過(guò)合同來(lái)約束企業(yè)間的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；行業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)聯(lián)合體不直接指揮企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)間也沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)效益．這四種聯(lián)合體在因特網(wǎng)應(yīng)采取不同的策略．

　?。矗病〔煌髽I(yè)聯(lián)合體的營(yíng)銷策略

　　四種企業(yè)聯(lián)合體在因特網(wǎng)上的營(yíng)銷策略如表１．

４．３　企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前景

　　我國(guó)企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，正在發(fā)展之中，在廣告、促銷方面已有不少成功的報(bào)道．但企業(yè)還應(yīng)利用因特網(wǎng)，在世界范圍內(nèi)開展更為廣闊的商業(yè)活動(dòng)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，尋求發(fā)展．表２給出當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)趨勢(shì)以及因特網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)采取的策略．

５　結(jié)束語(yǔ)

　　因特網(wǎng)在企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，無(wú)疑提供了一個(gè)非常重要的場(chǎng)所．①企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)選擇供應(yīng)商．企業(yè)一方面可設(shè)立電子郵件信箱迅速獲得新的供應(yīng)商方面的信息，另一方面也透過(guò)在因特網(wǎng)上做展示的企業(yè)信息選擇供應(yīng)商．②因特網(wǎng)成為研究用戶需求與檢驗(yàn)企業(yè)自身實(shí)力的虛擬市場(chǎng)．企業(yè)在這一虛擬市場(chǎng)環(huán)境中，可以得到產(chǎn)品信息、管理方法和專題研究成果．③因特網(wǎng)在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、尋找合作者時(shí)起重要作用．大多數(shù)上網(wǎng)企業(yè)都將尋求新的合作者做為主頁(yè)內(nèi)容之一．④因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)提高信息傳遞過(guò)程．是提高服務(wù)水平的重要工具．⑤因特網(wǎng)可使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中領(lǐng)先對(duì)手．因特網(wǎng)一旦進(jìn)入企業(yè)每天的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)就可以從時(shí)空上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為迅速地掌握市場(chǎng)機(jī)遇．⑥因特網(wǎng)可以使企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)管理實(shí)施遠(yuǎn)程控制，可以對(duì)世界各地企業(yè)發(fā)布指令，實(shí)施管理．

　　我國(guó)企業(yè)在考慮在因特網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行全面計(jì)劃，要有明確的目標(biāo)．企業(yè)在上網(wǎng)時(shí)，不應(yīng)只停留在設(shè)計(jì)一些類似“宣傳小冊(cè)子”的網(wǎng)頁(yè)，還要重視其他用途，包括電子郵件、網(wǎng)上銷售、檔案下載等技術(shù)，同時(shí)，企業(yè)要對(duì)因特網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效益評(píng)估．企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控工具，以評(píng)估計(jì)劃的進(jìn)展及成果．“瀏覽人數(shù)”并不是可靠的指標(biāo)．更為有效的參考指標(biāo)包括查詢銷售人數(shù)，或有多少人在網(wǎng)頁(yè)上登記并愿意留下電子郵件．企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)作出修改，配合原先的營(yíng)銷目標(biāo)．總之，不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略，是因特網(wǎng)上營(yíng)銷成功的最重要的環(huán)節(jié)．