在APP的推廣過(guò)程中，市場(chǎng)推廣人員通常把很多時(shí)間和精力花在鋪應(yīng)用商店、找預(yù)裝渠道、優(yōu)化搜索引擎、上廣告平臺(tái)、app換量。這些是非?；A(chǔ)細(xì)致的工作，也需要花很多時(shí)間研究才能做到極致、花最少的錢達(dá)到最好的效果。

　　本文分享的是另外一種方式——如何結(jié)合自身的產(chǎn)品和獨(dú)有的內(nèi)容，通過(guò)新媒體渠道做好內(nèi)容營(yíng)銷，以帶動(dòng)APP的品牌傳播和下載。

　　我們推廣的APP“和閱讀”是一個(gè)電子書(shū)城，匯聚了40萬(wàn)冊(cè)正版版權(quán)的電子書(shū)。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，以產(chǎn)品提供的內(nèi)容(也就是優(yōu)質(zhì)好書(shū))來(lái)帶動(dòng)APP的推廣，是比較實(shí)用和高效的方式。

　　以本團(tuán)隊(duì)策劃的內(nèi)容營(yíng)銷“三分鐘帶你看完《花千骨》”為例，用一個(gè)有趣的小視頻在三分鐘的時(shí)間內(nèi)對(duì)《花千骨》一書(shū)的情節(jié)做了概述，并提示“看原著小說(shuō)到’和閱讀’”。6月24日一天內(nèi)新浪微博閱讀量1330萬(wàn),列當(dāng)天新浪微博熱門話題第3名，登上微博首頁(yè)右側(cè)話題欄;微信圖文消息閱讀量超200萬(wàn)。共計(jì)曝光次數(shù)超1500萬(wàn)，兩天內(nèi)帶來(lái)了20W的APP下載量，同時(shí)登上了蘋(píng)果商店熱搜榜第3名。

　　一天內(nèi)新浪微博閱讀量1330萬(wàn)，列當(dāng)天新浪熱門話題第3名：

　　以下六點(diǎn)是在這次內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中比較有價(jià)值的總結(jié)和心得：

　　1、內(nèi)容策劃：跟熱點(diǎn)、有創(chuàng)新

　　營(yíng)銷活動(dòng)最好能緊跟時(shí)下的熱點(diǎn)。今年夏季適逢影視劇《花千骨》的播出，纏綿悱惻的故事情節(jié)和主演的顏值演技吸引了若干粉絲，是非常好的熱點(diǎn)。

　　但活動(dòng)策劃不能僅僅跟熱點(diǎn)，否則會(huì)被淹沒(méi)在熱點(diǎn)相關(guān)的無(wú)數(shù)討論中，沒(méi)有任何品牌辨識(shí)度。一定要在熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工，提煉自己的賣點(diǎn)，任何傳播渠道都需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做基礎(chǔ)，做到有趣、好玩，才能引起網(wǎng)友的傳播。像小視頻中的“徒弟被師傅殺了又活了又被殺了又活了最后兩人過(guò)上了幸福的生活”等語(yǔ)句引起網(wǎng)友的競(jìng)相吐槽。

　　2、傳播渠道：積人緣、找大V

　　在用團(tuán)隊(duì)的新浪微博號(hào)發(fā)布了小視頻后，站內(nèi)信聯(lián)系了大號(hào)“冷笑話精選”，以分享的形式介紹了該視頻。該大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后，很快轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)了兩萬(wàn)。同時(shí)調(diào)度了各種朋友資源聯(lián)系大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，“我hold不住了”“電影工廠”“我們愛(ài)講冷笑話”等眾多大號(hào)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)了粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享。五小時(shí)內(nèi)該話題很快就登上了話題榜第三名和微博首頁(yè)右側(cè)話題欄，當(dāng)天瀏覽量超過(guò)1300萬(wàn)。

　　“冷兔”和“冷笑話精選”等微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)圖文消息后，不到一個(gè)小時(shí)每篇圖文消息的閱讀量均超過(guò)10萬(wàn)，2天內(nèi)共計(jì)達(dá)到了超過(guò)200萬(wàn)的閱讀量。

　　在這方面主要靠平時(shí)人緣的積累。平時(shí)沒(méi)事就聯(lián)系一下大號(hào)，問(wèn)問(wèn)可不可以發(fā)一些有趣的內(nèi)容。其實(shí)大號(hào)也需要有趣的內(nèi)容，內(nèi)容合適、營(yíng)銷性質(zhì)不強(qiáng)，他們也愿意幫忙發(fā)。多結(jié)交圈內(nèi)的朋友，平時(shí)可以做一些資源的互換，在自己有資源的方面互相幫助。

　　當(dāng)天登上了蘋(píng)果商店熱搜榜第3名：

　　3、品牌植入：強(qiáng)植入、有自信

　　在app的推廣過(guò)程中，市場(chǎng)人員一般比較擔(dān)心植入品牌會(huì)讓網(wǎng)友感覺(jué)營(yíng)銷意圖比較強(qiáng)而影響傳播，所以在植入品牌時(shí)縮手縮腳或者羞羞答答。啟動(dòng)營(yíng)銷時(shí)團(tuán)隊(duì)也有這個(gè)顧慮，但經(jīng)驗(yàn)證明，只要能提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息和產(chǎn)品，用戶不會(huì)排斥品牌植入。用戶并不排斥廣告，用戶排斥的是沒(méi)有格調(diào)和內(nèi)涵的廣告。團(tuán)隊(duì)最初的創(chuàng)意是“三分鐘帶你看完《花千骨》”，但實(shí)際上只用了2分鐘文案和視頻就放完了，策劃團(tuán)隊(duì)討論后，最后一分鐘干脆在屏幕上打上“居然2分鐘就講完了!我們決定任性的放音樂(lè)!在聽(tīng)音樂(lè)的過(guò)程中：您可以直接點(diǎn)右上角關(guān)閉，也可以掃掃二維碼下載。”這個(gè)小細(xì)節(jié)也提升了下載量。

　　很多網(wǎng)友留言“我竟然把音樂(lè)聽(tīng)完了……”，或者@好友并留言“最后一分鐘有彩蛋喔”。只要內(nèi)容好，網(wǎng)友還是挺善意的。

　　4、動(dòng)手執(zhí)行：能落地、有信心

　　從策劃idea出來(lái)到做成成品，策劃團(tuán)隊(duì)只花了三天時(shí)間：沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)，自己加班加點(diǎn)畫(huà);不會(huì)做視頻，在網(wǎng)上照著教程自己學(xué);文案，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)當(dāng)然自己寫(xiě);配音，團(tuán)隊(duì)的成員挨個(gè)上陣自己錄，在輪番錄過(guò)溫州話、湖南話、四川話、河南話后選定了終版。

　　idea出來(lái)到最后落地是有一個(gè)過(guò)程的，交給專業(yè)的美術(shù)和視頻制作人員制作，固然效果可能好些，但是等排期、領(lǐng)會(huì)意圖，在時(shí)間和效果上會(huì)打折扣，可能等著等著熱點(diǎn)就過(guò)去了。在落地的過(guò)程中，需要團(tuán)隊(duì)成員齊心協(xié)力把idea變成成品，有動(dòng)手能力。

　　最后上線前我們征求過(guò)專業(yè)廣告公司的朋友的建議，朋友對(duì)“古樸”的線條畫(huà)并不看好，覺(jué)得不會(huì)火，善意的建議我們重新剪接電視劇片段制作類似“淮秀幫”或者“谷阿莫”風(fēng)格的內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)本著對(duì)自己作品的強(qiáng)烈自信堅(jiān)持了原風(fēng)格，因?yàn)椴邉潟r(shí)想象中的作品就是這個(gè)樣子的，這就是所謂的“初心”。在堅(jiān)持初心的過(guò)程中，或多或少需要對(duì)自己的作品有一點(diǎn)“盲目”的自信。

　　5、粉絲經(jīng)濟(jì)：做粉絲、做互動(dòng)

　　《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》這本書(shū)團(tuán)隊(duì)成員人手一本，每個(gè)人都看了至少3遍，每次看都有進(jìn)一步的心得體會(huì)，在營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中都盡量加入與粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)。所以視頻中在不顯眼的位置留下了團(tuán)隊(duì)的QQ號(hào)碼，短短一天內(nèi)竟然有超過(guò)200個(gè)QQ號(hào)碼申請(qǐng)好友，有粉絲甚至提出想加入我們編外策劃團(tuán)隊(duì)的想法，希望能一起策劃有趣的內(nèi)容。這是對(duì)團(tuán)隊(duì)最大的認(rèn)可，對(duì)積累忠實(shí)粉絲也有沉淀作用。

　　6、深入理解：重產(chǎn)品、強(qiáng)關(guān)聯(lián)

　　最后一點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)。做app推廣的營(yíng)銷策劃，一定要深入理解自己的產(chǎn)品和特征、仔細(xì)分析自己的目標(biāo)用戶在哪里。營(yíng)銷活動(dòng)要與自己的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。在討論創(chuàng)意時(shí)團(tuán)隊(duì)也設(shè)計(jì)過(guò)cosplay的線下活動(dòng)、類似冰桶挑戰(zhàn)的用戶自傳播活動(dòng)，但最終還是覺(jué)得相關(guān)度不夠，不如直接回歸產(chǎn)品的本質(zhì)直接介紹書(shū)的內(nèi)容帶動(dòng)用戶使用APP。實(shí)踐也證明這樣的效果較好。在通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程中，也要做好用戶的區(qū)隔。向白領(lǐng)、小資用戶推薦產(chǎn)品，切入點(diǎn)以《從0到1》、東野圭吾的《夢(mèng)幻花》等書(shū)切入比較好;向低齡、民工用戶推薦，以《完美世界》、《斗羅大陸》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)切入比較好。很難有產(chǎn)品通吃所有用戶，像這次《花千骨》的推廣，就以影視劇愛(ài)好者為主要對(duì)象。通過(guò)內(nèi)容持續(xù)地拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，這也是“和閱讀”很少做電視、地鐵的品牌廣告，月活躍用戶卻達(dá)到4千萬(wàn)的原因。各家APP的內(nèi)容都不一樣，但歸根到底都會(huì)與老百姓的衣食住行日常生活息息相關(guān)，選取用戶最需要的內(nèi)容推薦，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，可能是除了在互聯(lián)網(wǎng)上尋找流量外，最重要的工作。