自去年開始，一種全新的理財產(chǎn)品吸引了大量關(guān)注，這就是微信渠道的理財產(chǎn)品。它們以微信服務(wù)號的形式出現(xiàn)，頁面簡潔，操作簡單，用戶群體極為年輕化，集中在85后到95后人群。

　　以悟空理財為例，一個微信號，上線不到10個月，注冊用戶超過500萬，總交易額45億，現(xiàn)在這個數(shù)值正在以每月十幾億的速度穩(wěn)定攀升。此后，市場上出現(xiàn)一大批微信理財應(yīng)用，它們在產(chǎn)品設(shè)計上與悟空理財極為相似，皆希望復(fù)制這種成功的產(chǎn)品模式，其中不乏一些有實力的機構(gòu)。

　　從0到45億，一個頁面賣萌、產(chǎn)品簡單的微信理財產(chǎn)品為何能產(chǎn)生如此大的能量?

　　另辟蹊徑

　　玖富CEO孫雷

　　一年前，悟空理財出生之前，玖富CEO孫雷陷入糾結(jié)中。

　　此時PC端的互聯(lián)網(wǎng)金融激戰(zhàn)正酣，各家在百度上的推廣成本暴漲，獲客成本空前增長。孫雷計算了一下，獲取一個用戶的成本是300到500元，這還只是注冊用戶，不是真正使用產(chǎn)品的用戶。而且用戶的重復(fù)度極高，用戶質(zhì)量大幅度下降。

　　APP端的狀況也不容樂觀。APP是一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)，用戶需要下載一個APP，點擊進(jìn)去后才能使用其功能，推廣成本也極高。

　　是另辟蹊徑還是加入激戰(zhàn)?孫雷選擇了前者。

　　他注意到，微信開放了公眾號和服務(wù)號，可以進(jìn)行支付、交易。而微信正在成為用戶最多的移動應(yīng)用，去做流量，不如直接導(dǎo)入微信的流量。公眾號的界面要求極為簡單，與玖富“讓金融更簡單”的理念也極為一致。加上微信自己的理財產(chǎn)品“理財通”在一定程度上已教育了用戶，正好可以借勢而為，推出微信端的理財產(chǎn)品。

　　孫雷將玖富整體戰(zhàn)略定位于移動金融，放棄PC戰(zhàn)場。悟空理財?shù)难邪l(fā)、上線極其秘密，玖富內(nèi)部只有極少數(shù)人員知道。孫雷還專門給悟空團(tuán)隊內(nèi)部起了完全不一樣的名字，很多員工并不知道這個團(tuán)隊實際在做什么。

　　來自寶潔品牌部、在玖富客服崗位沉淀三個月的李治軍，被指派成為該產(chǎn)品的CEO。簡單就能聚焦，在設(shè)計產(chǎn)品時，他們將繁雜的功能都砍掉，只把最核心的功能做出來。

　　當(dāng)時的孫雷沒有想到，這將創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品模式，其發(fā)展速度和規(guī)模都超出他的想象。

　　2022年9月，悟空理財悄然上線。

　　“共享經(jīng)濟(jì)”

　　悟空理財上線時，只有100個“種子粉絲”，通過傳播、裂變，在80天后做到了100萬粉絲。

　　孫雷帶領(lǐng)悟空理財團(tuán)隊用了一個秘訣，這在傳統(tǒng)領(lǐng)域叫“人人傳播”，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個時髦的名字叫“共享經(jīng)濟(jì)”。

　　孫雷研究微信發(fā)現(xiàn)，其社交化的特性，可以利用“親友團(tuán)”的力量去推廣產(chǎn)品：玩法就是，每個用戶都會有一個邀請碼，每邀請一個好友，就能獲得1000元的特權(quán)本金。本金無法取現(xiàn)，卻可以提取產(chǎn)生的收益。

　　相比較PC端300到500元的獲客成本，這些收益提現(xiàn)確實只算一個零頭。100個種子用戶將悟空理財分享到朋友圈，每個用戶即是一個“user”(用戶)，又是一個“seller”(銷售)，既是一個客戶，又是一個自媒體，迅速引發(fā)粉絲群的裂變。

　　悟空理財汲取了小米粉絲模式的精華，孫雷甚至參照小米的《參與感》逐個對應(yīng)來設(shè)計產(chǎn)品。小米通過一年時間，沒有打廣告，獲得了50萬粉絲。孫雷本來準(zhǔn)備用一年時間做到100萬粉絲，但沒想到80天就做到了，且沒打一分錢的廣告。

　　小米當(dāng)時主要通過BBS灌水的方式，而孫雷稱悟空理財是“站在微信上跳舞的舞者”，充分發(fā)揮了微信的社交性和朋友圈親友的信任關(guān)系，快速樹立起品牌形象。“感覺有點措手不及了”，在80萬粉絲的時候，孫雷就不得不開始籌備百萬“空粉節(jié)”了。

　　玖富的投資人——原天弘基金董事、參與余額寶全程建設(shè)的田軍表示，移動互聯(lián)網(wǎng)是大方向，微信現(xiàn)在是手機上流量最大的應(yīng)用，玖富在微信上布局，實際就是在手機一個最大的應(yīng)用上進(jìn)行開發(fā)，這是“順大勢”，正是這一點起到了“小投入大產(chǎn)出”的作用。

　　從微信到APP

　　悟空理財有100萬到150萬粉絲后，孫雷的推廣策略開始調(diào)整，進(jìn)行一些定量投放。

　　傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品理念是“產(chǎn)品就是產(chǎn)品”，孫雷想逆著這個來。他想把產(chǎn)品包裝得更人性化，不要硬邦邦的廣告，要一段情感豐沛、極具個性的“悟空故事”。

　　大量的軟文投放到各個渠道，并發(fā)放定向邀請碼。這樣悟空理財能很清楚看到渠道投放帶來的效果，綜合評估進(jìn)而隨時調(diào)整。

　　產(chǎn)品人格化包裝無疑是有效的，不到10個月時間內(nèi)，悟空理財?shù)淖杂脩粢堰_(dá)到500多萬，總交易額達(dá)45億?，F(xiàn)在這個數(shù)值正在以每月十幾億的速度穩(wěn)定攀升。

　　投資人田軍稱，玖富充分重視不同人群特點，針對不同人群開發(fā)不同微信產(chǎn)品，而不是一刀切，這樣符合80、90后彰顯個性的特點，比較人性化。

　　產(chǎn)品推出初期，有很多“羊毛黨”，只是沖著“注冊邀請雙方都有特權(quán)本金”等羊毛而來，薅完之后就完全沉寂。

　　孫雷不準(zhǔn)備再激活這些用戶，并設(shè)置更高的門檻來拒絕“羊毛黨”，現(xiàn)在已經(jīng)取消雙向送特權(quán)本金的做法。他開始更專注于老用戶的維護(hù)，并開發(fā)更有價值的新用戶。

　　他注意到，用戶增長到一定程度，就不能只用手機端推廣模式，需要更立體化的策略，跟進(jìn)平面、電視等推廣渠道，在更多場合出現(xiàn)，讓用戶產(chǎn)生記憶點。

　　微信理財用戶大多是85后到95后人群，活躍度非常高，但投資額度并不會太高。同時，一些高凈值、年長的用戶，對悟空理財表現(xiàn)得較為冷淡，他們需要更厚重的產(chǎn)品。

　　這時，孫雷開始布局APP。玖富把旗下包括悟空理財、微理財、叮當(dāng)貸、分期GO、閃銀等一些列產(chǎn)品整合升級，打造出一款會理財、能透支、攢信用的“玖富錢包”，開始做客戶的跨度升級。

　　未來瓶頸

　　繼悟空理財之后，大量微信理財產(chǎn)品涌現(xiàn)，風(fēng)格極為相似：名字可愛，界面萌萌噠，設(shè)計風(fēng)格卡通，定位人群年輕化。

　　市場擠進(jìn)大量類似產(chǎn)品后，孫雷發(fā)現(xiàn)，今年微信理財產(chǎn)品沒以前那么好做了。盡管悟空理財有先發(fā)優(yōu)勢，后來者再追趕難度較大，但過度營銷造成用戶疲勞，客戶的重合度很高，導(dǎo)致獲客成本也在不斷攀升。

　　孫雷不認(rèn)為這些跟進(jìn)者會對悟空理財造成太多影響。事實上，微信理財產(chǎn)品未來最大的瓶頸和威脅，來自于微信的政策穩(wěn)定性和持續(xù)性。

　　“微信本身也是一個年輕的產(chǎn)品，只有3歲，不像iOS和安卓平臺，政策和規(guī)則已健全。”孫雷說，悟空理財初期，一個用戶將信息分享到朋友圈，朋友點開后就會自動關(guān)注標(biāo)識邀約關(guān)系，但后來微信取消了此功能，“如果這個功能沒有取消，現(xiàn)在悟空理財?shù)挠脩艨赡芤堰_(dá)到1500萬到2000萬”。

　　曾經(jīng)有人提出質(zhì)疑，微信理財產(chǎn)品看不到資金流向，涉嫌建立“資金池”。但在悟空理財?shù)捻撁嬷校c開可以看到“標(biāo)的”，資金流向、借款人姓名、身份證號都可見。“微信頁面的承載量太小，不允許太復(fù)雜的設(shè)計，但我們從一開始就做的是大布局，非常重視其合規(guī)性”。

　　然而，并不是所有的微信理財產(chǎn)品都做得非常合規(guī)，一些產(chǎn)品試圖通過打“擦邊球”發(fā)展起來。孫雷舉例說：“一些平臺開通了日賬戶，用戶可以隨取隨用，如果沒有接入貨幣基金，百分之百就是資金池，因為標(biāo)的中，最短也不可能是一天的借款期限。”

　　微信理財產(chǎn)品的門檻極低，一個人找技術(shù)外包，就可以推出一個理財產(chǎn)品，如果詐騙產(chǎn)品涌入，勢必影響整個微信理財產(chǎn)品的生態(tài)圈。“