今天早上剛醒，就爆了這條朋友圈。3個(gè)小時(shí)，微信閱讀百萬(wàn)，漲粉10萬(wàn)，微博上了熱搜。驚訝過后，第一個(gè)問題就是，如果航班管家給你提供30組往返機(jī)票并支付一筆廣告費(fèi)，你會(huì)怎么玩?

　　先說起因，航班管家剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資。為了突破用戶的慣性思維，讓品牌更有趣，最近也是各種電梯廣告營(yíng)銷，這次花個(gè)幾萬(wàn)塊買30張機(jī)票也就是一哆嗦的事兒。然而，這么大的影響力“營(yíng)銷事件”是如何做的呢?

　　張偉@新世相 很快在朋友圈貼出了整個(gè)事件的快問快答。簡(jiǎn)單看下來(lái)就是以下5點(diǎn):

　　1、活動(dòng)策劃是怎么出來(lái)的:這個(gè)方案是我在辦公室門口抽著煙用一分鐘定下來(lái)的，和航班管家提了之后，一拍即合。除此之外沒有別人幫了忙。

　　2、組織起來(lái)難不難:很難。整件事從我第一次提出到完成，大概花了8天時(shí)間。我們反復(fù)琢磨這個(gè)形式會(huì)不會(huì)出現(xiàn)聚眾導(dǎo)致危險(xiǎn)。再一次相信，內(nèi)容并不是我們的安家立命之本，內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)才是。

　　3、為什么要有這個(gè)策劃:這不是一次“營(yíng)銷事件”。這個(gè)理解太窄了。我們的訴求是一次品牌+商業(yè)策劃。更重要的是，這是我們反復(fù)在做的一件事:內(nèi)容不是平面的，內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)的，是立體的，是要導(dǎo)向社群動(dòng)作的，我們后面也準(zhǔn)備好了一系列基于這次事件的開發(fā)計(jì)劃。我最想要的內(nèi)容就是這樣的:導(dǎo)向行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人群的涌動(dòng)。

　　4、是不是都是安排好的:怎么可能。如果一切都是內(nèi)定的，那我就完全可以在家里睡覺讓同事們隨便做做了。

　　5、后面還要做什么:新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業(yè)的事情，所以這些背后都有很清晰很系統(tǒng)也略有野心的商業(yè)訴求。

　　而筆者認(rèn)為，這次活動(dòng)給創(chuàng)業(yè)公司的新媒體運(yùn)營(yíng)敲了一個(gè)警鐘，那就是:內(nèi)容并不是我們的安家立命之本，內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)才是?；ヂ?lián)網(wǎng)太虛無(wú)，只有落地才能實(shí)現(xiàn)信任關(guān)系。

　　此前，不知道有多少創(chuàng)業(yè)公司在逼著新媒體運(yùn)營(yíng)每天一篇稿，但是北大畢業(yè)、原GQ副主編的新世相創(chuàng)始人張偉除了煽情文筆外，一直在標(biāo)榜運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人群的涌動(dòng)。無(wú)論是之前的凌晨四點(diǎn)的北京直播、新世相圖書館計(jì)劃還是這次“四小時(shí)逃離北上廣”。因?yàn)椴《拘允录攀强焖偬岣咂髽I(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的最高明手段和方式。像之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時(shí)”熄燈活動(dòng)、各種快閃燈等。

　　那么，新媒體該如何做運(yùn)營(yíng)?其實(shí)我并不能告訴你如何創(chuàng)意，畢竟這是一件生活積累的長(zhǎng)期必修課。但創(chuàng)意之外，下面我要說的這幾個(gè)常識(shí)以及邏輯一定能夠幫到你。

　　1、要有“時(shí)間觀”。

　　非常認(rèn)同微信公眾號(hào)“飛機(jī)稿”今天的推文《我的天吶!新世相“逃離北上廣”居然抄襲?》中的一個(gè)邏輯:三分靠創(chuàng)意，七分靠執(zhí)行。實(shí)際上，這場(chǎng)“說走就走的旅行”國(guó)外的航空公司都玩兒800回了，實(shí)在是屬于一種常見的活動(dòng)形式。只要智力正常的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，分分鐘就能想出。但為什么新世相可以刷屏?是在其執(zhí)行，并且充分運(yùn)用了“執(zhí)行”的三大要素:時(shí)機(jī)、媒介、細(xì)節(jié)。

　　媒介的選擇主要看內(nèi)容和其粉絲的契合程度;至于細(xì)節(jié)，其一在文案，其二在“助攻”(簡(jiǎn)單的理解可以是群紅包、大佬轉(zhuǎn)發(fā)啥的)。這兩部分一般創(chuàng)業(yè)公司都能想到，但“時(shí)機(jī)”往往是人們忽略的。

　　蒙古大夫的原文是，“像新世相選擇在周五早高峰做這個(gè)活動(dòng)，為毛?你對(duì)一個(gè)大城市的恨，隱隱的在這個(gè)時(shí)刻達(dá)到了頂點(diǎn)。內(nèi)心的野蠻人馬上就要突破飆臟話的關(guān)口。這是小的時(shí)機(jī)。”

　　當(dāng)然，我覺得周五這個(gè)時(shí)間點(diǎn)外，還有隱藏在我們身體長(zhǎng)達(dá)19年甚至更長(zhǎng)的“暑假”情節(jié)。所以記住，以后要有“時(shí)間觀”，要相信這世上所有的問題都是時(shí)間的問題，萬(wàn)物相通。

　　2、 Commitment Principle (承諾原理)

　　其實(shí)無(wú)論是之前的凌晨四點(diǎn)的北京直播、新世相圖書館計(jì)劃還是這次“四小時(shí)逃離北上廣”，再或是之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時(shí)”熄燈活動(dòng)。之所以行為成功，還讓這么多人愿意參與，背后是有相當(dāng)明確的理論支持的。即行為學(xué)中的 Commitment Principle (承諾原理)，由 Robert B.Cialdini (全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威)提出并進(jìn)行了相當(dāng)有力的論述。有興趣的知友可以參考《Influence》(《影響力》)這本書。

　　承諾的力量是強(qiáng)大的。從客觀角度說，它的作用是讓參與者產(chǎn)生心理認(rèn)知失衡:從一個(gè)旁觀者的角度被影響，之后變成這一行為的承諾者，直至變?yōu)橹С终邅?lái)參與其中。而承諾理論就是在解釋這一切如何發(fā)生，那些名人(甚至包括你)為什么會(huì)從最開始覺得“這些二貨”，到變?yōu)?ldquo;這好像很酷”，最終自己躍躍欲試。你還可以聯(lián)想到之前瘋轉(zhuǎn)發(fā)“引力波”的事件。

　　當(dāng)然，除了承諾原理，還可以告訴你幾個(gè)“人們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)”的心理驅(qū)動(dòng)力。

　　其一是，付出感。你也可以把它理解為一個(gè)更為淺顯的原理:Organizational Identification (組織認(rèn)同)，簡(jiǎn)稱OI。你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)那些表達(dá)你特有情緒的文字，是想通過“分享”表達(dá)“我”。從而得到自我認(rèn)同，并且產(chǎn)生對(duì)組織的認(rèn)同。這兩者類似于一種握手協(xié)議，缺一不可。所以最簡(jiǎn)單的理解是，其實(shí)與其說那寫爆款文章的人，如咪蒙、papi醬在表達(dá)他們自己，不如說他們實(shí)際上在拼命的表達(dá)“你”的普遍感受，而能引起眾多“你”轉(zhuǎn)載的，一定是時(shí)下大眾的心理，畢竟這樣才能起量。這也就是為什么說世相選擇周五上午發(fā)文章是一個(gè)很好的時(shí)點(diǎn)，為什么選擇北廣上會(huì)爆，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間、這個(gè)地點(diǎn)、以及這個(gè)號(hào)的用戶，是最想出去的。

　　其二是，參與感。《4小時(shí)后逃離北廣上》的活動(dòng)和“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時(shí)”熄燈活動(dòng)的形式方面，其實(shí)還有一個(gè)很”心機(jī)“的地方，就是加入了“點(diǎn)名”環(huán)節(jié)。“現(xiàn)在是早上 8 點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在 4 小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。”這實(shí)際上也是一種“點(diǎn)名”，一種“下命令”。只要你做到，你就可以走。而且即便是我不能參與，我也可以發(fā)給我覺得可以參與的人，或是直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈周知。

　　其三是，從眾。不管是抱團(tuán)還是裝B，總之不能被落下，這好像是從人類起源時(shí)得以生存下來(lái)的保命本能——群居。以至于歷經(jīng)千年依然保持著從眾的心理，有的人把這也理解為“道德綁架”，無(wú)所謂，反正就是這個(gè)意思。如果你理解，你還是可以聯(lián)想一下之前的瘋轉(zhuǎn)發(fā)“引力波”事件(不好意思，由于這事兒在我心中留下陰影，總是不自覺拿出來(lái)用用)。

　　其四，占便宜。消費(fèi)者心理學(xué)作為營(yíng)銷的一個(gè)分支，離我們并不遙遠(yuǎn)。不知道你知不知道一些義工旅行換宿?星巴克杯子等等事件?以及一些大賣場(chǎng)經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)?等等，一張不要錢的機(jī)票、129元讀完退款(世相圖書館活動(dòng))等，利用的是一樣的道理。

　　3、千萬(wàn)不要忘記“二次傳播”。

　　一定要做那種“花一次錢賺兩件事”的買賣，從新媒體營(yíng)銷上來(lái)講，就是“二次傳播”，千萬(wàn)不要一錘子下去就響一聲。人家新世相這次活動(dòng)后面還能做直播、寫游記、發(fā)朋友圈微博等等。正如張偉最后說，“新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業(yè)的事情，所以這些背后都有很清晰很系統(tǒng)也略有野心的商業(yè)訴求。”

　　所以最后總結(jié)就是，航班管家這幾萬(wàn)塊花的好值。而你也不要繼續(xù)花冤枉錢了。

　　當(dāng)然，我以上說的可能都是錯(cuò)的。