寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語(yǔ)，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語(yǔ)濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。到底該如何看待人們對(duì)廣告語(yǔ)存在的必要性、以及廣告語(yǔ)使用的生命周期問(wèn)題?

　　廣告語(yǔ)，又稱(chēng)品牌傳播語(yǔ)，就是用一句話(huà)來(lái)描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀眾心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。

　　好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。

　　寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用廣告語(yǔ)，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語(yǔ)濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

　　到底該如何看待人們對(duì)廣告語(yǔ)存在的必要性、以及廣告語(yǔ)使用的生命周期問(wèn)題?如何讓廣告語(yǔ)更好地發(fā)揮傳播效果?廣告語(yǔ)可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)哪些營(yíng)銷(xiāo)目的——它有哪些思考、表達(dá)維度?

　　本文嘗試做些粗略的思考和建議。

　　破解廣告語(yǔ)的兩大疑問(wèn)

　　疑問(wèn)一：品牌該不該有廣告語(yǔ)?

　　可以有，也可以沒(méi)有。很多品牌的廣告語(yǔ)給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒(méi)有提出和傳播過(guò)什么經(jīng)典的廣告語(yǔ)，但仍然不會(huì)妨礙我們對(duì)該品牌的認(rèn)知。

　　比如星巴克，我們很難說(shuō)出它的傳播語(yǔ)，但其“第三空間”的品牌概念和體驗(yàn)，仍然深深地影響著我們對(duì)該品牌的感知。

　　“品牌概念”才是傳播的關(guān)鍵，它可以有很多種傳達(dá)方式，比如廣告創(chuàng)意、品牌活動(dòng)、產(chǎn)品幾服務(wù)體驗(yàn)等，廣告語(yǔ)只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過(guò)明確的廣告語(yǔ)，也可以很好地完成傳播任務(wù)的原因。

　　但廣告語(yǔ)是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發(fā)共鳴。

　　疑問(wèn)二：品牌傳播語(yǔ)該不該變?

　　現(xiàn)實(shí)中，我們看到一些品牌的傳播語(yǔ)總是變來(lái)表去，而另一些品牌的傳播語(yǔ)，可以保持十年乃至幾十年不變。

　　為什么會(huì)有這兩種不同的狀況?一條傳播語(yǔ)是應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，還是需要保持靈活多變?

　　一些品牌表面上看是廣告語(yǔ)不斷改變，本質(zhì)上是品牌策略模糊，傳播無(wú)效，所以隨著策略探索的經(jīng)常改變，傳播語(yǔ)也一再變化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經(jīng)使用過(guò)“健康生活，永遠(yuǎn)相伴”這樣的廣告語(yǔ)。百事可樂(lè)早期的傳播語(yǔ)多以功能、口味作為號(hào)召，歷年來(lái)變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。

　　另一些品牌的廣告語(yǔ)，會(huì)每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過(guò)頻繁改變傳播語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。

　　比如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過(guò)幾十條廣告語(yǔ)，也就是每隔幾年，廣告語(yǔ)就會(huì)做出調(diào)整。

　　百事可樂(lè)從“新一代的選擇“開(kāi)始，才算是真正找到了有效的市場(chǎng)策略，此后，不論口號(hào)如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。

　　一些品牌傳播語(yǔ)，因?yàn)槌掷m(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌中都可見(jiàn)。

　　比如腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。

　　耐克JUST DO IT口號(hào)，自1987年推出，至今也在使用。

　　沃爾瑪“Always low prices”(永遠(yuǎn)低價(jià))也曾使用了19 年之久。

　　讓廣告語(yǔ)贏在起點(diǎn)的4條建議

　　要立足于清晰的品牌策略

　　廣告語(yǔ)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一種表達(dá)，目的是最簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)概念。廣告語(yǔ)就是要成為品牌策略的“代言人”。

　　不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語(yǔ)就會(huì)走入“空洞”、雷同的誤區(qū)。比如中國(guó)大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語(yǔ)，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對(duì)號(hào)入座。

　　感性利益比理性訴求更重要

　　感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。另一方面，過(guò)于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對(duì)手的攻擊，也難以引發(fā)市場(chǎng)興趣。

　　比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

　　此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，前者的使用“有效期”一定很短。

　　要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)

　　廣告語(yǔ)不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境，因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語(yǔ)用詞如果過(guò)于“高雅”或者生僻，也會(huì)是令人反感的。

　　品牌名稱(chēng)最好直接嵌入在廣告語(yǔ)中

　　廣告語(yǔ)不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會(huì)單獨(dú)記住廣告語(yǔ)。把品牌名稱(chēng)植入廣告語(yǔ)中，運(yùn)用“品牌名稱(chēng)+概念(訴求詞語(yǔ))”的表達(dá)形式，會(huì)更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。

　　廣告語(yǔ)寫(xiě)作的6種方向

　　通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告語(yǔ)思考、表達(dá)維度的歸納、分析，我發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語(yǔ)歸類(lèi)為下列六種目的(或方向)之一。

　　其中，激發(fā)特定行動(dòng)、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)訴求的相對(duì)直接的表達(dá);喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場(chǎng)人群的主張。

　　下面分別簡(jiǎn)單闡釋?zhuān)⒅攸c(diǎn)通過(guò)舉例國(guó)內(nèi)外品牌歷史中經(jīng)實(shí)踐證明的優(yōu)秀廣告語(yǔ)，讓您自行體會(huì)每種目的(類(lèi)型)廣告語(yǔ)的奧妙。

　　1. 激發(fā)特定行動(dòng)

　　通過(guò)提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對(duì)象，來(lái)號(hào)召、激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。

　　廣告語(yǔ)中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。

　　困了累了喝紅牛(喝)

　　今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。(收)

　　大寶天天見(jiàn)(見(jiàn))

　　愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯(請(qǐng))

　　尚天貓，就購(gòu)了(購(gòu))

　　人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)(開(kāi))

　　百度一下，你就知道(“百度”)

　　2. 描述功效結(jié)果

　　作為廣告語(yǔ)，只提示使用產(chǎn)品的結(jié)果就好，無(wú)需交代為什么會(huì)有這樣的結(jié)果。同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結(jié)果直接聯(lián)系起來(lái)。這種“結(jié)果”，通常多用形容詞、名詞來(lái)表達(dá)。

　　擁有健康，當(dāng)然亮澤(潘婷)

　　要想皮膚好，早晚用大寶

　　納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手

　　喝了哇哈哈，吃飯就是香

　　Save Money，Live Better

　　只溶在口，不溶在手

　　怕上火，喝王老吉

　　把1000首歌放進(jìn)口袋(iPod)

　　更好的原料，更好的比薩(棒約翰)

　　3. 喚起生理感受

　　通過(guò)廣告語(yǔ)瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。

　　牛奶香濃，絲般感受

　　康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)

　　農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜

　　難言之隱，一洗了之

　　味道好極了(The taste is great)

　　象牙香皂：100%的純粹

　　There"s nothing between Calvin and me

　　(我和Calvin親密無(wú)間)

　　Taste the feeling

　　(品味感覺(jué)—可口可樂(lè)2016新廣告語(yǔ))

　　4. 喚醒心理情感

　　心理情感可從兩個(gè)角度喚醒，一是個(gè)人的自豪感，二是人際間的情感。

　　——喚醒個(gè)人自豪感——

　　飄柔就實(shí)這樣自信

　　Because You’re Worth It

　　(巴黎歐萊雅，你值得擁有)

　　你的能量超乎你的想象(紅牛)

　　紅牛給你翅膀

　　你本來(lái)就很美(自然堂)

　　萬(wàn)寶龍總有非凡故事。

　　——喚醒人際間的情感——

　　A Kodak Moment(就在柯達(dá)一刻)

　　孔府家酒，叫人想家

　　支付寶，知托付

　　方太，讓家的感覺(jué)更好

　　彈指間，心無(wú)間(騰訊)

　　5、表達(dá)理念態(tài)度

　　可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。

　　原來(lái)生活可以更美的(美的)

　　因您而變(招商銀行)

　　我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

　　為發(fā)燒而生

　　全家就是你家 ( 全家便利商店 )

　　便宜一樣有好貨 ( 全聯(lián)福利中心 )

　　Let’s make things better.讓我們做得更好

　　We Try Harder. (Avis)

　　Impossible Is Nothing.(Adidas)

　　I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

　　The choice of a new generation(PEPSI)

　　keep walking

　　think small

　　think diffrent

　　6. 表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)信心(底氣)

　　這種廣告語(yǔ)表達(dá)出對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來(lái)傳達(dá)品牌鮮明的品類(lèi)及人群定位。

　　海爾，中國(guó)造

　　果凍，我要喜之郎

　　金利來(lái)，男人的世界

　　海瀾之家，男人的衣柜

　　“The Ultimate Driving Machine(終極駕駛機(jī)器)

　　好空調(diào)，格力造

　　沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管。

　　傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

　　永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

　　以上列舉的60多條廣告語(yǔ)，都是公認(rèn)的優(yōu)秀廣告語(yǔ)，除了思考和表達(dá)角度、目的的不同外，也都遵循了以下兩點(diǎn)：

　　1. 寫(xiě)廣告語(yǔ)不要刻意的咬文嚼字，玩文字游戲，講究語(yǔ)法和對(duì)仗工整等“形式主義”。

　　2. 不要擔(dān)心寫(xiě)得太普通，沒(méi)有新意，關(guān)鍵是要能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，通俗易懂，又有內(nèi)涵，讓人有感覺(jué)。