網(wǎng)絡營銷作為一種營銷方式，對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文簡要介紹網(wǎng)絡營銷的概念，結(jié)合目前我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，分析影響我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的阻礙因素。在此基礎(chǔ)上，借鑒域外網(wǎng)絡營銷的先進做法，并根據(jù)我國實際情況提出適合我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的策略。

　　現(xiàn)代企業(yè)中，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)逐漸成為企業(yè)繼續(xù)開拓市場、增強自身競爭力的一個重要方式。我國網(wǎng)絡營銷作為一種較為新型的企業(yè)發(fā)展模式，在國際背景下，其發(fā)展仍然存在諸多不利因素。

　　一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷概念

　　企業(yè)網(wǎng)絡營銷，又可以稱為企業(yè)網(wǎng)上營銷、企業(yè)在線營銷，是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為指導，為盡可能的滿足網(wǎng)絡客戶需要，運用英特網(wǎng)絡的功能與技術(shù)來擴大市場、實現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)營者獲得利潤的目標的銷售過程。企業(yè)網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，具體包括：產(chǎn)品市場調(diào)查、網(wǎng)絡客戶分析、產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)、產(chǎn)品銷售策略、產(chǎn)品售后服務等等各方面內(nèi)容。

　　二、阻礙我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素分析

　　網(wǎng)絡營銷在我國來說屬于新生產(chǎn)業(yè)，屬于需要積極推進發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展空間巨大，發(fā)展前景十分廣闊。但是，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷目前尚處于低級發(fā)展水平，仍在摸索與試驗階段，實踐當中還存在許多問題。具體來說，主要是存在以下幾點問題嚴重不利于我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的長足發(fā)展：

　　（一）網(wǎng)絡發(fā)展水平尚處低端，網(wǎng)絡覆蓋較低

　　一方面來講，當前我國電腦普及率不是很高，大約為20%，家庭使用電腦上網(wǎng)的則更少，占2.1%，全國目前只有400萬臺電腦進入家庭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心的最新統(tǒng)計，表明全國上網(wǎng)用戶為3370萬左右。盡管，近些年來網(wǎng)絡用戶不斷在增長，并且增速較快，但是與發(fā)達國家相比還有很大的差距，網(wǎng)絡營銷關(guān)注的人較少，網(wǎng)絡客戶人氣不夠。另一方面，從互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的應用狀況與增值服務來說，目前我國網(wǎng)絡整體效果不是理想，效用不突出，近在CAD系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)應用方面稍微較好，這一狀況跟國外水平相比差距是很大的。更有甚者，許多企業(yè)信息化設(shè)備嚴重缺乏，數(shù)量極為有限，沒有建立完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡系統(tǒng)。

　?。ǘ┚W(wǎng)絡用戶上網(wǎng)成本大，網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模小

　　網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模一定程度上決定了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展水平。當前，一方面，我國網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程質(zhì)量不高并且缺少第三方監(jiān)管；另一方面，網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡系統(tǒng)工程完工后，沒有科學的檢測、評價標準，工程質(zhì)量無法保障，出現(xiàn)“半拉子工程”、“豆腐渣工程”在所難免。再者，我國網(wǎng)絡用戶運用網(wǎng)絡的費用過高，我國居民人均收入較之美國的1/20，但是要擁有與美國居民相同的網(wǎng)上信息流量的費用卻是美國居民付費的20倍。我國網(wǎng)絡速度慢、費用高已經(jīng)遭受廣大網(wǎng)絡用戶的抱怨。這樣一種低水平的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施加上高水平的收費，極大的限制了我國網(wǎng)絡用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)絡市場發(fā)展嚴重受阻，已成為我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大瓶頸。

　　（三）網(wǎng)上銷售產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，信譽保障不足

　　近年來，網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量問題時有發(fā)生，假冒偽劣屢禁不止，不僅侵犯了網(wǎng)絡消費者財產(chǎn)權(quán)益，而且極大挫傷了網(wǎng)絡購物的積極性。因為網(wǎng)絡消費者不可能對網(wǎng)上銷售的商品實物進行實地檢查、試驗，所以，企業(yè)網(wǎng)絡營銷應當有一個交易雙方互信的平臺，一個公平合理的銷售環(huán)境，這就需要確認網(wǎng)絡上銷售的商品信息的真實性、商品質(zhì)量、售后服務保障的可靠性。但是，在網(wǎng)絡銷售的實際情況當中，企業(yè)網(wǎng)絡營銷如何獲得消費者認同，如何保障消費者對商品的知情權(quán)，如何取得消費者對商家的信任，成為當前網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題，此問題如若得不到有效解決，將會嚴重制約我國網(wǎng)絡營銷的長遠、健康發(fā)展。

　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡營銷企業(yè)管理落后

　　在我國，一些企業(yè)由于接觸網(wǎng)絡營銷這樣一種新的營銷模式時間不長，研究不夠，經(jīng)驗不足，在企業(yè)管理方面存在一些問題，主要是以下幾方面：第一，企業(yè)網(wǎng)絡域名保護不夠。由于我國目前對企業(yè)網(wǎng)絡域名注冊制度的規(guī)定不完善，簡單的以注冊時間先后順序確定網(wǎng)絡域名的歸屬，因此，實踐當中，一些企業(yè)的域名被別人搶先注冊，企業(yè)因此遭受不必要的損失。第二，企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計、管理不科學。企業(yè)網(wǎng)頁是企業(yè)對外的門戶，其內(nèi)容是否設(shè)計的合理科學直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)站的瀏覽時間、信息的獲取量。第三，企業(yè)網(wǎng)絡服務器管理不夠。服務器終端作為網(wǎng)絡營銷一個基礎(chǔ)，服務器通道的寬窄關(guān)系著網(wǎng)絡服務范圍的大小、服務質(zhì)量的好壞、上網(wǎng)速度的快慢。我國許多網(wǎng)絡企業(yè)因為資金、技術(shù)的不足，導致網(wǎng)站開發(fā)不夠，網(wǎng)道不暢通，訪問速度慢甚至訪問困難、頻頻掉線，這對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展產(chǎn)生極大的束縛。第四，網(wǎng)上客戶服務水平較低。由于網(wǎng)絡營銷的“互動性”特征，網(wǎng)絡營銷企業(yè)主要為客戶提供的是網(wǎng)上服務，但是，由于一些企業(yè)人員不夠，網(wǎng)絡銷售服務水平不高，導致對許多客戶的需求、咨詢不能快速回應；不能主動參與、引導客戶對企業(yè)發(fā)展的意見討論。第五，企業(yè)對“離線”管理缺乏認識。企業(yè)網(wǎng)絡“離線”管理在企業(yè)的發(fā)展過程中是不能忽視的，如網(wǎng)絡營銷企業(yè)如何加強與物流的合作與對商品的監(jiān)控，如何對交易后的情況進行有效控制，如何對網(wǎng)絡消費者進行售后服務等等，這些問題都直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡營銷的長遠發(fā)展。

　　三、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

　　（一）域外企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展經(jīng)驗

　　企業(yè)網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生重要的影響，從國外一些成功的企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐來看，有以下幾點經(jīng)驗是值得我國學習的：

　　1．充分利用網(wǎng)絡進行互動。因為因特網(wǎng)的“交互性”特征，企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡上直接接觸、洽談，不僅可以降低企業(yè)營銷費用，也可以根據(jù)每一個不同的客戶提供不同的實際服務，進行“一對一”的營銷，可以在盡可能大的程度上的滿足客戶需求。具體事例：如C&C公司，該公司是由企業(yè)家.M.歐文特斯所創(chuàng)建的鮮花直銷零售店。該公司的模式是利用客戶在改公司的網(wǎng)站鮮花目錄上進行訂貨，選擇需要的鮮花。然后，訂單會送到該公司所屬的25個鮮花銷售直銷站點當中的一個，由該站點負責挑選客戶訂購的鮮花品種進行包裝。最后，通過聯(lián)邦物流快遞公司把鮮花送到客戶手中。在利用因特網(wǎng)進行產(chǎn)品直銷的同時，該公司還特別注重與客戶的關(guān)系維護，認真聽取客戶的意見與建議，并及時地對客戶的意見與建議作出回應，真正做到“客戶至上”，由此獲得了網(wǎng)絡營銷的巨大成功。

　　2．整合企業(yè)的各種優(yōu)勢資源。國外一些企業(yè)在利用因特網(wǎng)的時候充分整合分散的各種資源，給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來成功的有不少案例。如美國通用電器公司創(chuàng)建的全體職工網(wǎng)絡城就是一例。在該網(wǎng)絡城里面有個“市政府”，負責協(xié)調(diào)職工的生活與工作生產(chǎn)活動，可以不斷通過這個網(wǎng)絡城提高企業(yè)員工的素質(zhì)。遍布世界各地的企業(yè)職工在這個網(wǎng)絡城里面可以查閱圖書館資料，參加職工教育培訓、瀏覽公司信息等等，對自己在企業(yè)的位置可以獲得充分的認識。通過這些措施，一方面可以加強整個公司信息的集中，讓員工充分共享信息資源；另一方面可以減少管理人員的數(shù)量，節(jié)省管理成本，而且還提高了公司信息流通的速度與信息的有效性與準確性。

　　3．加強企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡是整合企業(yè)內(nèi)部各種資源是“數(shù)字神經(jīng)”，可以使企業(yè)對客戶的需求、意見與建議作出及時反應，特別是對于那些員工較多，生產(chǎn)分散，經(jīng)營基地眾多的大型企業(yè)來說具有特別重要的意義。例如美國福特汽車公司，該公司是世界汽車三巨頭之一。該公司充分認識到企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)的重要作用，創(chuàng)立了完備的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)將該公司在世界各地幾十萬員工連接起來，管理人員每天及時更新員工信息，對過時信息及時進行歸納、整理，并分為不同的門類，分別存檔。公司的各個部門、機構(gòu)以及員工都主動通過互聯(lián)網(wǎng)進行學習、交流，對公司運行中的各種問題進行及時的、有效的解決。福特公司實行的這樣一種統(tǒng)一的網(wǎng)絡信息管理方式，創(chuàng)建了網(wǎng)絡信息發(fā)布標準語信息、數(shù)據(jù)檢索方法，確保企業(yè)各部門的有完整的標準的資料信息，使得公司不同部門都可以快速的獲得其需要的完整有效的數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)絡的構(gòu)建是福特公司一直保持強勁發(fā)展的一個重要原因。

　?。ǘ┠壳拔覈髽I(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

　　1．加快普及網(wǎng)絡，加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第一，充分發(fā)揮政府資源調(diào)配的功能，加大對網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，特別是要照顧經(jīng)濟發(fā)展相對薄弱的中西部地區(qū)的投資與廣大農(nóng)村地區(qū)的投資建設(shè)，帶動這些落后地區(qū)的發(fā)展；第二，加快整合國內(nèi)網(wǎng)絡資源。盡快將傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡的合一，使之相互融合、相互滲透。這不僅有利于減少投資，還有利于快速加大網(wǎng)絡覆蓋率。

　　2．加強立法建設(shè)，促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)。針對當前網(wǎng)絡交易安全、網(wǎng)絡產(chǎn)權(quán)等不健全問題，筆者認為應當從一些兩個方面來加強管理：第一，加強網(wǎng)絡法律法規(guī)的立法，制定和完善對網(wǎng)絡黑客、網(wǎng)絡病毒、網(wǎng)上虛假信息、破壞網(wǎng)絡設(shè)施等行為的打擊力度，構(gòu)建一個安全和諧健康的虛擬網(wǎng)絡環(huán)境；第二，加強政府職能部門建設(shè)，成立網(wǎng)絡發(fā)展專門部門，加快網(wǎng)絡安全監(jiān)控，不斷進行交易技術(shù)平臺、支付安全平臺、物流配套平臺的管理與創(chuàng)新，確保網(wǎng)絡銷售參與的各個方面能夠安全可靠地參與網(wǎng)絡銷售的全過程。

　　3．網(wǎng)絡營銷企業(yè)要改變落后的營銷策略。首先，應當實行完全、有效的產(chǎn)品信息提供。加強實體產(chǎn)品網(wǎng)上宣傳，提供有效可查的產(chǎn)品信息，盡可能滿足網(wǎng)絡客戶的多樣化的產(chǎn)品與范圍需求，實行個性化服務。其次，實行合理多樣化的區(qū)間價格策略，如使用低價定價策略、定制定價策略、免費定價策略等等。再次，開展多渠道網(wǎng)絡營銷，如可以進行網(wǎng)上間接銷售策略、第三方供貨策略、廠商直銷策略等等。最后，加強服務，建立全方位服務機制。網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以建立產(chǎn)品銷售、服務數(shù)據(jù)庫，全面掌握客戶的需求與意見、建議，盡可能的提高周到的滿意的客戶服務；同時還要特別加強售后服務建設(shè)，完善售后服務體系，預測各種售后過程中可能存在的問題，并制定相應的服務對策措施；另外，還要盡可能的提供多渠道的支付系統(tǒng)，不斷加強網(wǎng)絡支付安全，確保客戶可以多方式支付，安全支付。

　　4．加強企業(yè)網(wǎng)絡人才培養(yǎng)。針對當前我國網(wǎng)絡人才不足的問題，筆者認為，可以從以下兩方面入手：第一，加大政府在網(wǎng)絡人才教育體系的引導與資金投入，促進網(wǎng)絡人才培養(yǎng)教育的發(fā)展；同時，政府可以成立專門部門或者設(shè)立民間組織，積極籌備和開展網(wǎng)絡人才評價機制、資格認證等方面的工作，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。第二，政府、企業(yè)應當加大對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷人員的繼續(xù)教育與知識提升的投入，不斷提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員的業(yè)務水平、業(yè)務素質(zhì)。

　　四、結(jié)語

　　隨著我國各行業(yè)人士對網(wǎng)絡營銷的認識的加深和電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的加快，以及國家對網(wǎng)絡營銷發(fā)展的鼓勵和扶持，在不遠的將來，我國的網(wǎng)絡營銷事業(yè)一定會有一個飛躍的發(fā)展。

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