內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷由于適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)信息時代變革的新型營銷方式，具有方便快捷，節(jié)約成本的諸多優(yōu)勢。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大，但是我國網(wǎng)絡(luò)營銷整體上來說與發(fā)達(dá)國家存在一定差距。本文將討論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論及問題，然后提出推進(jìn)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的政策建議。

        關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷   戰(zhàn)略   現(xiàn)狀   對策

        21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時代，也是人類進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等各個方面產(chǎn)生了全方位的影響。不容忽視的現(xiàn)象是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，改變了人類信息行為進(jìn)而產(chǎn)生新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷策略、營銷理念、營銷工具和方式。因此，有許多學(xué)者認(rèn)為在二十一世紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將扮演越來越重要的角色。

        網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

        （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

        首先我們必須要理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷。美國市場營銷協(xié)會最近將營銷定義為“企業(yè)為顧客創(chuàng)造，傳遞，溝通價值的一切過程”。也就是說，營銷是以滿足顧客為目的，通過達(dá)到顧客價值來實現(xiàn)企業(yè)的價值。網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷活動的一種，必然帶有營銷的濃厚特點。我國電子商務(wù)的早期研究者黃敏學(xué)教授指出，網(wǎng)絡(luò)營銷是在 Internet 上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是基本一致的，不同的是在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。根據(jù)這一觀點網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷的本質(zhì)，但是其實施方式與傳統(tǒng)營銷迥然不同。

        朱迪•施特勞斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價值；第二對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施；第三創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易。

        （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

        第一，網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢有利于降低企業(yè)運營成本。企業(yè)采購、促銷通常占據(jù)公司很大部分成本，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購與促銷相結(jié)合，相比傳統(tǒng)店鋪促銷程序簡單，對于人力和資金的投入也較小。而且一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用要低于傳統(tǒng)的廣告費用，這也能為企業(yè)降低成本。

        第二，網(wǎng)絡(luò)營銷高效便捷。網(wǎng)絡(luò)具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動化的管理，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使商家進(jìn)行營銷活動的效率提高，把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。 

        第三，網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一個優(yōu)勢是營銷活動無時間，無地域、無空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺創(chuàng)立，互聯(lián)網(wǎng)二十四小時向全世界網(wǎng)絡(luò)敞開，消費者可以在任意的時間瀏覽購買相關(guān)的產(chǎn)品。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷是一個從不歇業(yè)的營銷活動，這無疑大大方便了消費者和企業(yè)。

        （三）網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的發(fā)展

        在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生之后，其網(wǎng)絡(luò)營銷理論受到理論和實務(wù)界的高度重視，目前國內(nèi)外學(xué)者正在努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷完善的理論體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷本質(zhì)決定了其相關(guān)理論與傳統(tǒng)營銷理論具有重要的聯(lián)系，傳統(tǒng)的營銷理論應(yīng)該作為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡(luò)營銷中，有幾個重要理論值得重視：整合營銷、口碑營銷和直復(fù)營銷。這些理論與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)實踐緊密相關(guān)，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供了很好的指導(dǎo)作用。

        1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是上個世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想是在深刻理解消費者價值取向的基礎(chǔ)上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達(dá)讓消費者產(chǎn)生相應(yīng)的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗，達(dá)到口碑營銷、品牌傳播的目的。

        2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理論。以往的營銷理論重視企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，但是無論是理論上還是實踐上都常常忽視了顧客之間的互動。實際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)指出顧客消費某種商品具有外部性或者說網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種外部性可以為正，即顧客消費某種商品的價值受到其他顧客消費此商品的數(shù)目的影響，其他人使用得越多，商品對某位顧客的價值越大，這就是正的外部性。當(dāng)外部性為負(fù)時，此消費者消費某商品將損害此商品對另外消費者的效用。因此，企業(yè)營銷不再將顧客當(dāng)做單獨的個體，而慢慢開始重視顧客之間的互動。

        越來越多的學(xué)者意識到，人們在社會互動的過程中，商品信息是重要的信息實體。現(xiàn)實生活中人們通常聚到一起談?wù)摲b，汽車和奢侈品，在網(wǎng)絡(luò)上人們組成各種各樣的虛擬社區(qū)談?wù)撟约合矏鄣钠放苹虍a(chǎn)品，例如小米手機(jī)社區(qū)等等。由于人是社會人，免不了受到社會中其他人的意見的影響。例如，某一朋友向你推薦某一款手機(jī)很好，網(wǎng)上對某款手機(jī)的評價非常高，這些信息都會影響你—作為一個消費者對產(chǎn)品的評價和決策行為。由于口碑營銷的魔力，目前像淘寶等許多購物網(wǎng)站都十分重視消費者對產(chǎn)品的評價，而且鼓勵消費者對產(chǎn)品做出評價。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)上，商品信息海量存在，選擇合適的產(chǎn)品需要消費者付出巨大的心智努力；而且互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜而且真假難辨，消費者感知風(fēng)險比較大。消費者寧愿相信其他消費者的評價和行為，而不相信企業(yè)自發(fā)的廣告和相關(guān)營銷行為。這個時候其他消費者的評價和購買行為給消費者十分重要的參考價值。因此，許多企業(yè)十分重視網(wǎng)上口碑營銷。

        3.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。直復(fù)營銷最早起源在美國，目前在以美國為首的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，其中在消費品市場和產(chǎn)業(yè)市場直復(fù)營銷應(yīng)用得尤其廣泛。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可量度的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷中的“直”（Direct的縮寫）是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”（Response的縮寫）是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)（是買還是不買），企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。直復(fù)營銷企業(yè)需要建立起模式化運行的技術(shù)基礎(chǔ)，即以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)、完整和不斷更新的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介的互動溝通平臺。

        我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素

        互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。目前，國際上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的競爭如火如荼。日本，韓國和美國正在大力推廣4G通信技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)之爭。相比其他發(fā)達(dá)國家對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速推進(jìn)，我國目前的3G技術(shù)還處于初始階段，而邊遠(yuǎn)地區(qū)固定網(wǎng)絡(luò)還未普及。因此，我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相比西方國家還十分落后。衡量網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施有三個重要指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、ISP 對用戶的接入速率和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)費。我國網(wǎng)絡(luò)帶寬及速度較低，基礎(chǔ)設(shè)施落后，反應(yīng)速度較慢，網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量不穩(wěn)定，電信費用普遍偏高，用戶網(wǎng)絡(luò)使用費用較大等現(xiàn)象普遍存在。上網(wǎng)成本和費用較高將一些中小企業(yè)擋在網(wǎng)絡(luò)營銷的門外，也使低收入消費者被阻礙在門外?？傊覈ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)雖然經(jīng)過十余年的發(fā)展，有了較大的進(jìn)步，但是相比國外互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然落后于發(fā)達(dá)國家。為了迎接信息經(jīng)濟(jì)的早日到來，參與到國際信息經(jīng)濟(jì)競爭的行列之中，我國必須加快互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

        物流發(fā)展落后制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。物流是原料和商品流通的重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，物流首先擔(dān)負(fù)著從商品從廠商到渠道商，從商家到顧客的之間的實物配送過程。高效的物流系統(tǒng)才能保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的充分發(fā)揮。但是，在我國物流發(fā)展水平還比較落后。首先，在物流配送的硬件設(shè)施方面，我國的物流企業(yè)普遍基礎(chǔ)設(shè)施較差、相關(guān)設(shè)備不配套，現(xiàn)代化水平偏低。其次，在信息系統(tǒng)方面，物流體系自身的社會化程度、組織化程度低、信息化程度，沒有形成覆蓋面廣泛的集成化、社會化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。特別改革開放以來，我國的物流業(yè)取得的進(jìn)步有目共睹，我國物流企業(yè)已經(jīng)開始逐漸能適應(yīng)市場的變化，滿足物流市場增長的要求，但網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展促進(jìn)物流需要的急劇膨脹，物流企業(yè)的發(fā)展就顯得落后于市場的需求。據(jù)調(diào)查，配送差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍，我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%既左右。物流產(chǎn)業(yè)的落后制約著我國網(wǎng)絡(luò)營銷潛力的發(fā)揮，例如由于物流無法送達(dá)，農(nóng)村市場很大程度上是一個空白市場。

        網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)功能不完善。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商一般是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個性化的高性價比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實施，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報告，讓企業(yè)真正通過網(wǎng)絡(luò)營銷盈利的，一些個人或工作室提供部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的，比如建站服務(wù)，SEO服務(wù)的也可以看做是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，只是服務(wù)內(nèi)容較局限?，F(xiàn)在，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商可為企業(yè)上網(wǎng)提供域名注冊、虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管申請，網(wǎng)頁制作，網(wǎng)站更新維護(hù)等一整套服務(wù)。但問題是大多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商僅僅單純的給企業(yè)做個網(wǎng)站。之所以這樣，顯然是中小企業(yè)還沒有完全意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式，他們僅僅把網(wǎng)絡(luò)作為一個宣傳的平臺。實際上，由于互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的自主性，若企業(yè)沒有亮點吸引消費者，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷終歸要失敗。

        我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的解決途徑

        加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)揮離不開互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，中西部互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展緩慢，而且通信標(biāo)準(zhǔn)也低于世界許多國家，這一落后局面已經(jīng)束縛了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。早在20世紀(jì)，美國為了促進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，就推出了“信息高速公路”的戰(zhàn)略。事實證明，這一政策是非常具有前瞻性的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的高潮。在我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的情況下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷無法充分發(fā)揮重要作用，而且潛在市場也無法真正快速的開發(fā)。因此，政府為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展，應(yīng)該高度重視互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建立良好的平臺。

        支持物流企業(yè)的快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國物流發(fā)展的瓶頸暴露得越來越明顯。例如，每當(dāng)電商在重要節(jié)假日促銷時，物流企業(yè)總是無法良好的承擔(dān)起突然爆發(fā)的物流量，爆倉現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，這導(dǎo)致消費者對物流的投訴居高不下。物流發(fā)展的落后，物流成本的高企不下不僅妨礙了商品的快速流動，從整體上講降低了經(jīng)濟(jì)的總體活力和水平。因此，政府應(yīng)該大力支持現(xiàn)代物流的發(fā)展，促進(jìn)物流企業(yè)的兼并整合，扶持建立具有全國網(wǎng)絡(luò)的大型物流企業(yè)。

        企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷只重視廣告的宣傳和產(chǎn)品出售，但是企業(yè)若是想做大做強(qiáng)，必須樹立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌?？v觀世界上所有著名企業(yè)，其競爭突出反映在品牌競爭之上。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的也應(yīng)該包括建立一個持續(xù)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌。首先，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)必須要特別重視產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，良好的質(zhì)量和完善的服務(wù)是打造品牌的重要手段。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要特別重視服務(wù)的完善便利?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品退換貨以及產(chǎn)品的咨詢是其中重要的環(huán)節(jié)。目前有些企業(yè)就是憑著良好產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上響亮的品牌，也就是說服務(wù)已經(jīng)成為商品中不可或缺的一部分。目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競爭也越來越激烈，服務(wù)成為市場競爭中勝出的重要手段，有不少企業(yè)憑借良好的服務(wù)在行業(yè)中脫穎而出。  

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