【摘 要】VANCL凡客誠品是由原卓越網創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)辦，正式運營于2007 年10 月， 在成立短短的幾年內，成為了服裝網絡營銷市場上的領頭羊。市場競爭激烈的今天，如何保持自己的地位并不斷發(fā)展，這是凡客應該首要考慮的問題。凡客誠品應加強產品塑造，使名牌變?yōu)槠放?，并不斷整合上游和下游的產業(yè)鏈，穩(wěn)中求勝，而且要加強團隊的學習能力，增強自身的競爭力和影響力。 　

　【關鍵詞】凡客誠品；網絡營銷；互聯(lián)網

　　一、凡客誠品網絡營銷的概述

　　凡客誠品采用的是B2C（商家對顧客）的網絡運營模式，這種模式的優(yōu)勢是沒有實體店鋪，沒有生產工廠，不設立分銷渠道，節(jié)約了大量的生產成本和管理成本。只有網絡，電話，還有廣告，凡客就是一個電子商務時代下的“輕公司”。我們可以看到凡客主要經營的是男裝、女裝、童裝、鞋子、配飾、家居，品類已經日趨多樣化。但是凡客最初經營的主要產品是男士襯衫；針對的目標客戶群多數是身為白領階層的男性和女性，之所以這樣選擇是因為這些人群有較強的支付能力，并且在日常生活中已經習慣了在網上購物、在網上支付這樣一種購物方式，并且他們非常樂于網絡購物。因為這種模式同時節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大的提高了交易效率，給這些習慣高節(jié)奏生活的人們帶來了便利。作為一個網絡商城，選擇了紡織類居家產品打開市場，這類產品既能保證網站的流量又能保證訂單的數量，與此同時我國紡織業(yè)是很發(fā)達的，我國有很多的紡織業(yè)的工廠，大量的代工工廠為凡客提供了充足的貨源，能夠及時供貨，給凡客這類輕型公司的運作帶來了巨大地便利。

　　凡客最初主營的男士襯衫，之所以選擇主營男士襯衫，則是因為有PPG 這類的網絡銷售公司前期的市場培育，2005年PPG成立，并開創(chuàng)了服裝行業(yè)網絡直銷的方式，在網絡市場中，PPG曾經創(chuàng)造了服裝市場上的神話。然而是短暫的輝煌隨之即走向衰落。然而凡客誠品（VANCL）也采用了這樣的一種營銷模式，這個年輕的電子商務企業(yè)，在成立僅僅兩年的時間內就取得了令人矚目的成就。之所以能在洶涌的電子商務大潮中能夠立足，成功的網絡營銷手段是功不可沒的。

　　凡客在不斷模仿PPG的同時又在不斷的創(chuàng)新，推出的產品通過對比，來吸引顧客的眼光，同時做好自己的服務，從而打開了市場。通過將現(xiàn)代電子商務運營模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以網絡為平臺，推出自己優(yōu)質的產品的同時也為顧客提供優(yōu)質的在線咨詢服務，采用先進的直銷經營理念結合自己公司的現(xiàn)狀，加之配合卓越的供應鏈管理體系及高效的物流配送系統(tǒng)，為顧客提供高品質的服裝產品和優(yōu)質的服務，使顧客得到最愉快的網上購物體驗。

　　二、凡客誠品網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著信息科技技術的不斷進步，基于網絡的電子商務也在迅猛發(fā)展。凡客誠品就在這樣的一個電商迅猛發(fā)展的大環(huán)境下被孕育出來，凡客以服裝電子商務為主營業(yè)務，因為在如此復雜多變的市場環(huán)境下，任何一個企業(yè)都不能滿足所有消費者的需求，因此凡客進行了市場的細分，選擇了針對不同目標受眾，通過對目標群體的分析，根據他們的特征，制定了最恰當的營銷策略。凡客誠品的人員大部分是卓越網的骨干，有著豐富的營銷經驗。加之精確地目標市場定位，和“賣點明確、制作精美”的廣告投放，吸引了大量的顧客，也建立了很多自己的忠實客戶。但是在凡客迅速發(fā)展壯大的同時，很多的問題也日漸突顯出來。

　　三、凡客誠品的網絡營銷存在的問題

　　1.有名無品——名牌不等于品牌。凡客誠品是一個成名非?？斓木W上優(yōu)秀的服裝品牌，但是在短短的幾年內，只能說凡客是出名的，陳年是出名的，還沒有經過時間沉淀的凡客，是不能和那些優(yōu)秀的有品牌影響力的公司相比的。凡客經過大量的廣告宣傳，使之能讓人短暫的記住這個公司。但是廣告對于大家來說，都是把東西說成自己的是最好的，沒有真正買過凡客產品和感受凡客服務的人，是不會感受到凡客真正帶給顧客的實惠和好的購物體驗的。凡客在宣傳的過程中一直打著同質低價的廣告，卻沒有把品牌上升到一定的高度，當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業(yè)務就要受到很大程度的沖擊了。凡客雖然現(xiàn)在有一定的名氣，但是影響力還是不夠的，還需要時間的沉淀，需要把自己的服務做好，把品牌提升與營銷策略相結合，增強自己企業(yè)的內涵與影響力，從名牌走向品牌的道路還是有一段距離的。

　　2.輕而不穩(wěn)——產業(yè)鏈整合薄弱。上游產品的整合力度不夠，服裝的質量和供應產品的速度缺乏保障。因為凡客誠品是網絡直銷的經營模式，沒有自己的工廠生產產品，凡客的產品郵寄也都外包給了其他的公司。雖然這樣給凡客帶來很大的便利，但是這就容易在市場需要加劇的時候，面料的供應商和生產工廠，可能為了趕工而忽略了產品的質量，或者為了保證產品的質量而不能及時供貨。凡客的大部分產品配送都是外包給第三方物流公司，只有在少部分區(qū)域建立自己的物流配送體系，但是隨著經濟發(fā)展水平的提高，物流公司的規(guī)模還是普遍偏小，服務人員的水平有限，這樣的物流配送體系已經不能滿足人們的需要。顧客在凡客購物，從下單到物流配送到自己手中，就是一種消費體驗。每一個環(huán)節(jié)都關系到顧客對凡客的印象。當不能滿足顧客期望值時，在這個網絡這么發(fā)達的時代，消費者對凡客的產品或者服務的不滿會迅速的傳播開來，甚至還有可能被放大。凡客的產品日益多元化，這也給產品外包的管理帶來很大的難度，就在這樣一個情況下，凡客又必須保證產品的質量和及時交貨。隨著凡客的快速發(fā)展，如何更有效地整合上游服裝供應，和如何幫組第三方物流公司提高配送能力和加強物流人員的素質，將是凡客面臨的重大問題。也是所有像凡客一樣經營模式的“輕型公司”面臨的難題。

　　3.大而不強——核心競爭力不強。PPG曾經創(chuàng)造了服裝類網絡直銷的領軍人物，凡客在模仿PPG的同時又在不斷的創(chuàng)新，訂貨數量從第一天上線的10單，到30天后的500單，再到85天后每日1000單，終于在5個月后，凡客的日銷售量超越了PPG，成為了同行業(yè)中的一匹黑馬。占據了強大的市場份額，可謂是B2C直銷市場的老大。然而，凡客在模仿PPG的同時，并沒有探索出自己不可復制的地方，無論是產品，品牌還是直銷的這種經營模式，都不是凡客的核心競爭力。隨著“BONO”、當當網等競爭者的跟進，在這種競爭激烈的情況下，核心競爭力尚不明確的凡客誠品，該如何來保持領先優(yōu)勢呢？任何其他的競爭者都有可能復制凡客，超越凡客。就如當年凡客復制PPG、并超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝領域的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力。

　　四、凡客誠品網絡營銷應用對策

　　1.加強品牌塑造，名牌變品牌。在競爭如此激烈的今天，人們已經不再只是關注誰的廣告做的最好，誰的市場推廣力度最強，而是在尋找一個把每一個細節(jié)都做到極致的品牌。凡客就要把細節(jié)深入貫徹到自己的每一個環(huán)節(jié)，這樣才能給客戶更好的購物體驗，才能建立自己更多的忠誠客戶，企業(yè)才會更好的發(fā)展。一個品牌的塑造，要從產品的設計，定位，開發(fā)，營銷策略等等每一個環(huán)節(jié)精心考慮，設計，才能體現(xiàn)產品的內涵和價值。細節(jié)決定成敗。用每一個細節(jié)去打動顧客，凡客會更成功地塑造自己的品牌！在做好細節(jié)的同時，凡客也要不斷的創(chuàng)新，滿足不同消費者的需求，凡客誠品在高速發(fā)展的同時，也在不斷的創(chuàng)新、不斷推出新品類，爭創(chuàng)做行業(yè)的領跑者。這不僅有助于增強自身的競爭優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越；而且讓更多的人看到凡客正在努力做自己的品牌，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。
　　2.加強產業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝。加大對供應信息的掌控力度，凡客誠品在發(fā)展中，必須把收集各個業(yè)務部分的數據重視起來，只有通過對數據的分析，才能相對精準的掌握市場的動態(tài)和發(fā)展，預測出下一個周期的生產規(guī)模。必須細分到各個環(huán)節(jié)，不能僅僅局限于市場的需求。只有預測的參數類型越詳細，產業(yè)鏈上的分工才能更好的整合。優(yōu)質的產品質量和優(yōu)質的服務是凡客得以生存和發(fā)展的根本。如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，和下游第三方物流配送的服務質量，最行之有效的辦法就是加強每一個環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度，并且建立良好的評判體系。選擇適合自身發(fā)展的企業(yè)進行合作，最終成功打造自己的品牌。

　　3.打造學習型團隊，增強自身核心競爭力。凡客憑借高品質的產品，優(yōu)質的服務和有效地營銷策略，取得了今天這樣的成就。然而，我們必須清晰的認識到凡客的主體運作者都是在電子商務運營，管理的各個方面有著豐富經驗的人，取得這樣的成績都是靠這樣的一個優(yōu)秀的團隊來獲得和保持的。在B2C快速發(fā)展的今天，僅憑借以往的經驗是不能為凡客提供發(fā)展壯大的保障的，這就需要凡客必須建立自己學習型的團隊，把握市場行情，增強自身的核心競爭力。讓學習型的團隊去管理和運營凡客，使凡客成為一個學習型的企業(yè)，并且不斷地引進新的人才，注入新的力量。建立自己特殊的管理隊伍，更加注重提高團隊的整體素質和學習的能力。這樣才能夠讓凡客在競爭激烈的商業(yè)浪潮中存活下來，并且能夠站穩(wěn)腳跟。

　　五、結語

　　我們對服裝行業(yè)凡客（VANCL）的網絡營銷現(xiàn)狀及營銷策略進行了研究與分析，分析了凡客的成功之處和加以改正的地方。希望能從凡客成功的營銷策略中能得到適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷策略的組合，也從凡客營銷中存在的問題，映射出自己企業(yè)該改進和加強的地方。形成更具中國特色的營銷體系，使國內的企業(yè)更加完善自己的網絡營銷策略，并迅速調整企業(yè)的營銷策略，選擇適當的網絡營銷策略來適應市場環(huán)境的變化，降低營銷的成本，增強產品的競爭力，塑造良好的企業(yè)形象，增長企業(yè)的知名度，進一步提升企業(yè)的國際競爭力。

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