“許多品牌正在進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)，體驗(yàn)Web 2.0，有一些也開始嘗試手機(jī)營(yíng)銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關(guān)注。”網(wǎng)絡(luò)往往與日新月異的新技術(shù)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能如何跟上技術(shù)的步伐呢？

　　海嘯過(guò)后，海灘過(guò)后一片狼藉。嚴(yán)肅的女主播站在貌似已經(jīng)恢復(fù)平靜的沙灘上，面對(duì)鏡頭敘述著海嘯后沙灘上發(fā)生的怪異事件：工作人員發(fā)現(xiàn)了巨大的腳印，附近居然出現(xiàn)了來(lái)歷不明的巨獸？

　　從表面上看，上述視頻和一般的新聞短片沒(méi)有什么區(qū)別。當(dāng)該短片悄然現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)后，卻很快引起了大家的關(guān)注。瀏覽者隨后提出了一個(gè)疑問(wèn)：“這是真的嗎？”帶著這個(gè)疑問(wèn)，這段視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，隨后傳統(tǒng)媒體也加入了這場(chǎng)討論。然而，很快人們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)蹊蹺之處，視頻中的巨獸與一款新發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游戲《旺達(dá)與巨像》中的巨獸驚人地相似！……

　　原來(lái)這是美國(guó)一起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深人士Jason Kuperman在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)，得意地告訴記者，“第一天有150萬(wàn)人瀏覽了這個(gè)短片，而最終有2500萬(wàn)人收到了這個(gè)視頻短片。”而Jason Kuperman所供職的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃公司Agency.com則是這起“巨獸案件”的幕后策劃人。“我們只是制作了一個(gè)足夠吸引眼球的短篇，并沒(méi)有告訴大家這個(gè)短篇和《旺達(dá)與巨像》之間的關(guān)聯(lián)，但是聰明的網(wǎng)民很快就發(fā)現(xiàn)了兩者的聯(lián)系，并且開始討論?！锻_(dá)與巨像》也隨之被更多的人知道?！盞uperman指出，喜歡網(wǎng)游的人往往喜歡參與網(wǎng)絡(luò)上的討論，而該策劃正是抓住了這一點(diǎn)，試圖引起網(wǎng)民的廣泛討論。顯然，他們成功了。沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告轟炸，《旺達(dá)與巨像》花了很低的成本便成為上千萬(wàn)網(wǎng)民討論的熱題。營(yíng)銷界將這種營(yíng)銷方式稱做“病毒營(yíng)銷”。而網(wǎng)絡(luò)為這一營(yíng)銷“病毒”提供了絕佳的“溫床”。

　　當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)世界深不可測(cè)，其給營(yíng)銷留下的想象空間不僅僅是一個(gè)小小的“病毒”。Kuperman將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作是營(yíng)銷者的“瑞士軍刀”。他相信只要客戶對(duì)他們自己的目標(biāo)了如指掌，那么網(wǎng)絡(luò)就可以幫助他們完成許多目標(biāo)?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更有力?！?BR>
　　滯后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告

　　Kuperman來(lái)到中國(guó)不久，眼下掌管著Agency.com于今年年初正式在中國(guó)建立的分公司。追溯歷史，Agency.com最初只是紐約一間后屋中的一家網(wǎng)絡(luò)店鋪。1995年，其創(chuàng)始人Chan Suh和Kyle Shannon預(yù)見(jiàn)了互動(dòng)技術(shù)的潛力，從而創(chuàng)建了Agency.com，立志成為一個(gè)提供全方位互動(dòng)服務(wù)的代理公司。次年，Agency.com便引起了宏盟集團(tuán)(Omnicom Group， Inc.)的關(guān)注，作為世界廣告營(yíng)銷老大，宏盟當(dāng)年對(duì)Agency.com進(jìn)行了大筆投資。隨后，Agency.com以迅猛的速度成長(zhǎng)起來(lái)。2003年，Agency.com正式成為宏盟集團(tuán)旗下的附屬公司。如今，Agency.com來(lái)到中國(guó)。

　　Kuperman指出預(yù)計(jì)今年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量會(huì)和美國(guó)的網(wǎng)民持平，或者超過(guò)美國(guó)。同時(shí)，有調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間要比美國(guó)長(zhǎng)，在全球范圍名列前茅。但Kuperman同時(shí)指出，若將兩國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用平攤到每個(gè)網(wǎng)民頭上，美國(guó)人均90美元，而中國(guó)只有1.28美元。Kuperman認(rèn)為在兩國(guó)網(wǎng)民數(shù)量旗鼓相當(dāng)?shù)谋尘跋?，這一差距并不正常。這位來(lái)中國(guó)才不久的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷老手不得不感慨，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的困難，“客戶不愿在網(wǎng)上花錢，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單?！?BR>
　　也許中國(guó)的廣告主尚未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的寶藏，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境本身也存在阻止中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素。其中最顯著的一點(diǎn)是在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收費(fèi)計(jì)算方式依據(jù)是時(shí)間而非與瀏覽人數(shù)直接掛鉤CPM計(jì)費(fèi)方式(按每千人次訪問(wèn)的收費(fèi))。

　　Kuperman認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其比傳統(tǒng)廣告更精準(zhǔn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷，有多少人點(diǎn)擊瀏覽了，多少人在點(diǎn)擊后參與了廣告上設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)小游戲，此后有多少人直接在網(wǎng)上下了訂單或者留下聯(lián)系方式等相關(guān)信息……這些都是可以通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)出來(lái)，從而評(píng)估一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的效果，這是傳統(tǒng)廣告做不到的。而國(guó)內(nèi)目前主流的計(jì)費(fèi)方式并不利于體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在精準(zhǔn)方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)國(guó)內(nèi)很少有網(wǎng)站同意接受第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)更加不透明?！案鶕?jù)時(shí)間計(jì)算，其實(shí)很多客戶都多花了錢?！庇?jì)費(fèi)方式的模糊以及第三方監(jiān)測(cè)的缺失這兩點(diǎn)減緩了資金流入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的速度、也降低了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌的價(jià)值。

　　互動(dòng)：營(yíng)銷的雙刃劍

　　除了可以較為精準(zhǔn)的測(cè)量成果外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷令一個(gè)特點(diǎn)便是互動(dòng)?！跋M(fèi)者可以更積極的參與進(jìn)來(lái)?！盞uperman笑稱，這就好比約會(huì)，“如果你(品牌)去和一個(gè)女孩(消費(fèi)者)約會(huì)，你只顧著介紹自己卻不給女孩子說(shuō)話的機(jī)會(huì)，她不會(huì)滿意這個(gè)約會(huì)的。而如果你讓她也參與到對(duì)話中來(lái)，她會(huì)很享受與你一起度過(guò)的時(shí)光，而你也有機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系?！?BR>
　　此前，一般認(rèn)為中國(guó)人往往不如美國(guó)人主動(dòng)，然而在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下，中國(guó)的年輕一代正在改變?！捌鋵?shí)中國(guó)的年輕人比美國(guó)人更積極參加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)?！盞uperman指出，也許是因?yàn)楹透篙吷瞽h(huán)境的差距較大，“中國(guó)年輕人遇到問(wèn)題更傾向于和同齡人溝通，而網(wǎng)絡(luò)為同齡人之間的溝通提供了很好的平臺(tái)?！焙芏嗥放埔呀?jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，參與年輕人的互動(dòng)活動(dòng)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將廣告訊息傳達(dá)給網(wǎng)民。例如可口可樂(lè)聯(lián)手熱門聊天軟件QQ，網(wǎng)迷可以下載可口可樂(lè)的QQ皮膚，在聊天的時(shí)候，可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志便一直隨著對(duì)話框在網(wǎng)迷眼前晃。

　　然而互動(dòng)并非是天使，而是一把雙刃劍。Kuperman指出市場(chǎng)營(yíng)銷具有很多風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一樣。

　　積極的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果對(duì)這些用戶使用了錯(cuò)誤的溝通方法，他們很快就會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生敵意，并且利用網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)宣揚(yáng)他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動(dòng)的創(chuàng)作博取他們的垂青，那同樣的口頭傳播力量會(huì)造成炙熱的正面品牌效益。在網(wǎng)絡(luò)上，意見(jiàn)的傳播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而達(dá)成你的目標(biāo)而不會(huì)適得其反。

　　芝華士的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)成功的案例，網(wǎng)上品酒，活動(dòng)照片交流一系列成功的策劃非但讓消費(fèi)者了解了芝華士的內(nèi)涵，也加強(qiáng)了愛(ài)好威士忌的年輕消費(fèi)群體之間的溝通。當(dāng)然，芝華士網(wǎng)上營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)此前是做足功課，在明確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)支持下，才促動(dòng)了芝華士這一經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的靈感火花。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷更出彩，更直接，但是和所有營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營(yíng)銷者們需要找出與消費(fèi)者溝通的最佳方式，因?yàn)榻⒁粋€(gè)具有娛樂(lè)性和信息性的品牌形象與成為垃圾廣告投放者往往只有一線之差。

　　如何把握新技術(shù)的脈搏

　　“許多品牌正在進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)，體驗(yàn)Web 2.0，有一些也開始嘗試手機(jī)營(yíng)銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關(guān)注?！本W(wǎng)絡(luò)往往與日新月異的新技術(shù)掛鉤，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能如何跟上技術(shù)的步伐呢？

　　Kuperman指出新的技術(shù)可以嘗試，當(dāng)不是所有的都值得投很多錢?！靶碌募夹g(shù)并不等于更好的效果。關(guān)鍵是分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，判斷未來(lái)的發(fā)展方向，然后決定是否投放?！?BR>
　　以中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)為例，盡管目前大部分手機(jī)能接受的廣告均比較單調(diào)，但是這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間很大。據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年時(shí)全球?qū)⒂?30億美元被投入于手機(jī)廣告，而中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量將超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家。雖然不同手機(jī)型號(hào)的技術(shù)功能不同，“90%的手機(jī)至少都具有多媒體功能，且未來(lái)的手機(jī)屏幕將更大”。這意味著人們并不只用手機(jī)進(jìn)行語(yǔ)音對(duì)話，而使手機(jī)在他們生活中起到更重要的作用，這將給廣告商們更多的機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳遞有創(chuàng)意的信息。

　　Kuperman舉了一個(gè)例子，1999年，Agency.com美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用是800萬(wàn)美元，到2022年，這個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的投入已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)美元?！鞍四晏砹艘粋€(gè)零?！?/div>