網(wǎng)絡(luò)廣告大客戶：精準(zhǔn)營銷的四點(diǎn)核心需求

　　作為中國首個(gè)專注于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，窄告網(wǎng)在2004年推出之前就做了大量的用戶溝通工作。當(dāng)時(shí)市面上最多的還是文字廣告鏈形式的網(wǎng)站聯(lián)盟。在聽到精準(zhǔn)營銷的設(shè)想后，很多網(wǎng)絡(luò)廣告大客戶提出了寶貴意見，綜合看來，他們對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷平臺的需求可歸納為四點(diǎn)：

　　1、媒體組合需要體系化

　　傳統(tǒng)媒體較網(wǎng)絡(luò)媒體而言，都有很規(guī)范的媒體受眾分析。比如《家庭醫(yī)生》可能是家里的“當(dāng)家人”看得比較多，《中國少年報(bào)》則是孩子們喜歡閱讀的報(bào)紙。而在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，很多網(wǎng)站的組合都不成體系，既有個(gè)人網(wǎng)站，也有一些大的站點(diǎn)，總體的來說，當(dāng)個(gè)人網(wǎng)站占據(jù)絕大多數(shù)的時(shí)候，這個(gè)媒體組合的價(jià)值也很難凸顯出來，受眾到底是誰?誰看過了我的廣告?廣告主往往得到的是一本糊涂賬。因此，體系化的媒體構(gòu)建就成為關(guān)鍵。

　　2、突破粗放匹配，實(shí)現(xiàn)多維定位

　　很多網(wǎng)站的廣告投放，只能按照這個(gè)網(wǎng)站或者頻道的大概定位，比如(汽車、美容)這樣的大類進(jìn)行細(xì)分，而很多個(gè)人網(wǎng)站甚至就是大雜燴，什么都有。用戶如果要投放，只能是“細(xì)分一個(gè)大概”，“差不多就得”，做不到搜索引擎那樣的關(guān)鍵詞匹配。廣告希望，能夠?qū)崿F(xiàn)多維定位，也就是不光能夠?qū)崿F(xiàn)語意的匹配，更可以按照時(shí)段、地區(qū)投放，也即 “時(shí)空穿梭”。

　　3、增強(qiáng)互動性

　　廣告投放了，卻效果不佳，很大一部分原因是因?yàn)榛有圆?。廣告主希望，廣告可以有更多招數(shù)留下用戶的反饋。

　　4、及時(shí)監(jiān)測，把握客戶行蹤

　　由于網(wǎng)絡(luò)平臺的高度分散，如果沒有先進(jìn)的監(jiān)測手段，則廣告主會成為“睜眼瞎”，也無從了解客戶行為，誰點(diǎn)了我的廣告?他們點(diǎn)擊之后由去哪兒了?互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)最有資格解答廣告的這些困惑，但在早期，做得并不是太好。廣告主希望有千里眼、順風(fēng)耳。

　　窄告全方位服務(wù)體系：營造精準(zhǔn)營銷的沖擊力

　　在窄告這幾年的運(yùn)作過程中，整個(gè)媒體環(huán)境、廣告市場亦發(fā)生了重要變化。營銷細(xì)分的趨勢明顯，受眾細(xì)分、媒介細(xì)分、(傳播)內(nèi)容細(xì)分推動了精準(zhǔn)營銷的不斷前行。

　　在與用戶的互動過程中，窄告的全方位服務(wù)體系再次印證，廣告主的精準(zhǔn)營銷是一場全方位的陣地戰(zhàn)。每個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。張弢介紹，窄告的全方位服務(wù)體系包括：

　　1、規(guī)模化、規(guī)范化、海量化的“虛擬媒體”

　　精通營銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，必須是廣泛、規(guī)范、成體系的媒體組合。由于窄告的媒體組合在剛開始就十分規(guī)范，注重規(guī)?；?，不僅是國內(nèi)唯一一家整合了新浪、網(wǎng)易等國際中文門戶、國內(nèi)垂直門戶50多家、官方新聞網(wǎng)站150多家，總量超過4000家的大型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，更是國內(nèi)唯一日均PV超過2億的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這正是窄告實(shí)施精準(zhǔn)營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。張弢認(rèn)為，窄告實(shí)際上是一個(gè)巨大的“虛擬媒體”――它將來自全國的網(wǎng)站全部切分到了網(wǎng)頁，然后根據(jù)廣告的個(gè)性化需求，將分散的網(wǎng)頁又重新組合成一個(gè)個(gè)具有高度針對性的網(wǎng)頁集合，如將全部和“周杰倫”相關(guān)的網(wǎng)頁組合成一個(gè)媒體包，供廣告主投放。

　　2、令廣告無限細(xì)分的多維定向

　　正是在對用戶進(jìn)行了深入了解的基礎(chǔ)上，窄告網(wǎng)在推出之時(shí)就采取數(shù)項(xiàng)措施，成為首家達(dá)到了6重多維定向能力的精準(zhǔn)營銷平臺，令廣告主可以真正將精準(zhǔn)營銷執(zhí)行到位。

　　維度一 興趣

　　通過關(guān)鍵詞群，尋找并鎖定那些正好關(guān)注某個(gè)廣告主題的用戶。比如，通過輸入關(guān)鍵詞“汽車”，或者更加細(xì)分的詞匯“SUV”、“SUV+改裝”來尋找聚焦在某個(gè)興趣點(diǎn)的用戶。這樣，不僅節(jié)約大量營銷成本，更令廣告的美譽(yù)度與互動率均能上升。

　　維度二 行為

　　通過Cookie分析加定性分析，對用戶的行為進(jìn)行判斷。比如，某個(gè)用戶是從哪里來的，之前點(diǎn)擊了什么網(wǎng)頁，我的廣告展示給這個(gè)用戶是否合適，他點(diǎn)擊了廣告停留了多長時(shí)間。如此一來，可以根據(jù)用戶的行為，挖掘到更有價(jià)值的人群。比如，某個(gè)觀看了10篇管理主題、企業(yè)融資主題的文章用戶，又點(diǎn)擊了一篇企業(yè)信息化的文章，可能表明他是企業(yè)的高官，正在考慮采購一套信息化解決方案。

　　維度三 消費(fèi)力

　　通過對媒體粘性用戶分析，了解各個(gè)不同階層用戶的消費(fèi)能力。比如關(guān)注于高爾夫球和別墅裝修的，其用戶的消費(fèi)力自然不同尋常。

　　維度四 地域

　　通過IP分析加媒體地域?qū)傩苑治?，可以令廣告主的投放實(shí)現(xiàn)“省市定位”，從此，廣州市的廣告商就可以只面向廣州地區(qū)用戶投放廣告，而不必花費(fèi)一分錢到外地用戶身上。全國性的廠商，也可以針對不同地區(qū)投放截然不同的廣告，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

　　維度五 時(shí)段

　　廣告主可以按照時(shí)間段進(jìn)行定向投放，以銷售給不同時(shí)段人群，如酒吧可以針對“野貓型”消費(fèi)者，展開一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

　　緯度六 頻度

　　廣告主可以控制每次廣告的投放頻次，以實(shí)現(xiàn)IMPRESSION(印象數(shù))和成本之間的平衡態(tài)。

　　3、全方位互動體系

　　在平臺構(gòu)建伊始，窄告就為廣告平臺注入了豐富的互動功能。不僅文字鏈接點(diǎn)擊后，用戶可以對廣告主的聯(lián)系方式一目了然，更可以留言、詢價(jià)，和廣告主進(jìn)一步溝通。而在窄告的富媒體平臺上，一些新興的溝通方式也得到應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)電話回呼功能，可以將廣告視頻嵌入自己的博客，轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

　　4、電子廣告監(jiān)測以及增值服務(wù)

　　窄告為廣告主提供了電子廣告和媒體監(jiān)測服務(wù)，令廣告主可以及時(shí)跟蹤廣告發(fā)布的媒體情況，并可以對廣告費(fèi)的分配狀況、預(yù)算分配進(jìn)行完全個(gè)性化的服務(wù)。此外，窄告的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還提供若干增值服務(wù)，特別是策略方面，窄告會對廣告主在網(wǎng)站投放的績效、用戶到達(dá)率、歷史投放數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)對投放時(shí)段、區(qū)域、關(guān)鍵詞、互動等策略提供建議。這種跟蹤式服務(wù)對大客戶價(jià)值不菲。

　　愛普生、伊利、IBM的窄告實(shí)踐

　　張弢舉了數(shù)個(gè)實(shí)例，其中，既有銷售促進(jìn)型的如愛普生(EPSON)，也有品牌推廣型的如伊利牛奶，還有介于兩者之間的IBM。

　　愛普生希望銷售的產(chǎn)品是EPSON 商用一體機(jī)，面向的人群是政府、企業(yè)IT主管，行政主管，因此，其媒體維度為IT、女性、新聞網(wǎng)站;消費(fèi)群維度為高級白領(lǐng)女性、OA技術(shù)白領(lǐng);興趣維度是辦公自動化、OA、辦公時(shí)尚等;地域維度是國內(nèi)一、二級城市。通過這樣的多維定向，EPSON的廣告精準(zhǔn)度大為提升。

　　伊利在發(fā)布伊利奧運(yùn)宣傳廣告時(shí)，也借助了 “窄告”的多維定向功能。其目標(biāo)人群是學(xué)生、年輕白領(lǐng)，因此其媒體維度是游戲、時(shí)尚、體育類網(wǎng)站;消費(fèi)群維度是18-24歲，月收入3000元左右;興趣維度是電腦游戲、奧運(yùn)、新品、劉翔等……這樣的多維定向，令伊利的品牌知名度和美譽(yù)度均雙雙上升。

　　IBM在投放廣告時(shí)，提出了規(guī)范的需求，即要鎖定IT服務(wù)器的購買者，又要將范圍限定在二三級城市，而投放上，則針對稅務(wù)人群又有所側(cè)重。窄告通過將關(guān)鍵詞鎖定在服務(wù)器，進(jìn)而選擇省市定位和用戶行為分析，滿足了這一需求，為藍(lán)色巨人的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全能支持。

　　張弢認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷將在未來得到全面應(yīng)用。而作為廣告主而言，如何選擇精準(zhǔn)營銷平臺則成為關(guān)鍵。張弢的建議是，不妨采用“標(biāo)桿法”――通過考察成功企業(yè)的案例來做出決定。而這需要注意兩方面，一是企業(yè)規(guī)模，二是企業(yè)使用的時(shí)間。窄告自2004年推出以來，不僅服務(wù)了IBM、愛普生、伊利等大型企業(yè)，還有眾多中小企業(yè)一直使用至今。超過3年的客戶很多。在張弢看來，精準(zhǔn)營銷已進(jìn)入全方位競爭時(shí)代，營銷平臺和綜合實(shí)力最為重要。