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網(wǎng)絡(luò)：讓汽車營銷更精準(zhǔn)

作者： 日期：2022-12-04 人氣：221

網(wǎng)絡(luò)的興起正在讓不可能的事成為現(xiàn)實(shí)
　
　　04年的北京國際車展，一汽馬自達(dá)為其旗下的馬自達(dá)6舉辦了網(wǎng)上競猜價(jià)格活動(dòng)，短短的一周時(shí)間，20萬條信息反饋到一汽馬自達(dá)的銷售總部。這個(gè)看似簡單熱鬧的競猜活動(dòng)，其實(shí)為產(chǎn)品力相對薄弱的馬自達(dá)6最終定價(jià)起到了決定性的作用，一條信息可能沒有多大價(jià)值，但是當(dāng)20萬條信息匯集到一塊的時(shí)候，它所提供的信息含金量，是任何一個(gè)廠商和經(jīng)銷商都無法回避的。

　　最終，馬自達(dá)6的定價(jià)在充分考慮了網(wǎng)上競猜所匯集的信息因素之后，定在了一個(gè)“合理”的區(qū)間內(nèi)，隨之帶來的也是馬自達(dá)6的一路暢銷。

　　自一汽馬自達(dá)后，利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行精準(zhǔn)的汽車營銷便為了一種時(shí)尚，在接下來的時(shí)間里，吉利、比亞迪、華晨紛紛也開展了網(wǎng)絡(luò)競猜價(jià)格。

　　精準(zhǔn)營銷的重要平臺(tái)

　　上個(gè)世紀(jì)九十年代，當(dāng)市場營銷專家菲利普·科特勒先生抱怨“費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有十分之一的促銷活動(dòng)能得到5%的響應(yīng)率”時(shí)，他并沒有預(yù)見到一個(gè)全新的營銷革命正在來臨。那個(gè)時(shí)候的情況是，互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中的影響還微乎其微。

　　互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張速度是不可預(yù)見的，當(dāng)我們的總理也要時(shí)不時(shí)瀏覽網(wǎng)上的民意動(dòng)態(tài)的時(shí)候，對于信息就是一切的商場來說，互聯(lián)網(wǎng)更是一個(gè)不容忽視的平臺(tái)，這理所當(dāng)然的包括了汽車營銷。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的汽車營銷模式的改變，也是顛覆性的。網(wǎng)絡(luò)營銷專家、雅虎中國區(qū)副總裁江志強(qiáng)先生便斷言：中國的汽車營銷未來在互聯(lián)網(wǎng)。

　　讓我們看一看來自美國j.d.power的一組數(shù)據(jù)：80%的美國消費(fèi)者在購車前上網(wǎng)搜索汽車相關(guān)信息，而在中國，這一比例也接近40%，并呈急速增長的態(tài)勢。這個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)汽車交易平臺(tái)提供者易車網(wǎng)的調(diào)查，可能還要高。“目前這個(gè)比例也已經(jīng)接近70%。”易車網(wǎng)總經(jīng)理朱勁松透露道。

　　正是因?yàn)榭吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)在影響消費(fèi)者和目標(biāo)人群中所起到的不可低估的作用，現(xiàn)在眾多的汽車廠商把廣告大量的投放到了各大網(wǎng)站上，只是，效果呢？

　　美國百貨商店之父Jojn Wanamaker曾經(jīng)有一句感嘆被廣大的營銷精英們廣征博引：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

　　解決這個(gè)問題，在朱勁松看來，只有四個(gè)字：精準(zhǔn)營銷。而所謂的精準(zhǔn)營銷，就是在客戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的客戶服務(wù)溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本高回報(bào)。在以往似乎不太可能，但是在依托現(xiàn)代技術(shù)的基礎(chǔ)上，這不再成為一個(gè)難題。這里的現(xiàn)代技術(shù)，就是互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的成熟與應(yīng)用。

　　分眾、分時(shí)、競價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告……這些精準(zhǔn)營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都不再遙不可及。而網(wǎng)絡(luò)作為精準(zhǔn)營銷的主力軍團(tuán)，正以其獨(dú)特的靈活性和互動(dòng)性，日漸改變著我們的汽車營銷方式。

　　從廣告主的角度來說，按照廣告的實(shí)際效果支付費(fèi)用，是最理想的狀態(tài)。而傳統(tǒng)的媒體，在效果衡量這一環(huán)節(jié)上，還根本不可能做到量化。廣告主除了支付數(shù)額不菲的廣告費(fèi)外，還不得不支付一筆費(fèi)用給廣告代理商進(jìn)行媒體選擇和投放服務(wù)。即便如此，廣告主還是不能確定其廣告實(shí)際效果如何， 因?yàn)閺V告主根本不知道有哪些客戶能看到廣告，也不知道客戶看到廣告之后心里在想什么。

　　而這個(gè)，最根本的原因，在朱勁松看來，還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告在與消費(fèi)者互動(dòng)上不如網(wǎng)絡(luò)。但是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和平面廣告并沒有多大區(qū)別，只是簡單的把信息羅列在大眾面前，然后按照訪問量計(jì)費(fèi)，與電視按照收視率、平面媒體按照發(fā)行量計(jì)費(fèi)如出一轍。

    “那些廣告主，特別是汽車經(jīng)銷商這個(gè)層面，以前主要是投放傳統(tǒng)媒體，如廣播、平面等，后來慢慢意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)也是一種非常重要的媒體，能夠影響到消費(fèi)者。但是這個(gè)時(shí)候還是看重平面廣告那種形式，來一個(gè)整版或者來一個(gè)半版，大、氣派、好看，這種廣告確實(shí)能影響更多的受眾，但現(xiàn)在由于這種廣告越來越多，網(wǎng)友也有了疲勞感，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價(jià)格跟其效果之比也不是很匹配了。”朱勁松如此看待眼下的網(wǎng)絡(luò)汽車廣告泛濫成災(zāi)的局面。

    而網(wǎng)民對于這種廣告的抵觸情緒也在與日俱增，這從攔截工具盛行就可以看出來。

    但是也有做的出色的，上汽通用在北京的經(jīng)銷商加達(dá)的做法很有代表性。以往的加達(dá)，在傳統(tǒng)平面媒體如北青報(bào)、新京報(bào)上的廣告投入也是很大的。從05年開始，加達(dá)開始加大在網(wǎng)絡(luò)上的投入，當(dāng)加達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上和傳統(tǒng)媒體上的投入之比為1：1的時(shí)候，加達(dá)發(fā)現(xiàn)，效果跟以前沒什么區(qū)別，但是當(dāng)加達(dá)把更多的投入壓在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，它自己也沒有想到，效果會(huì)更好。

　　那么，網(wǎng)絡(luò)是如何讓加達(dá)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)的呢？
　
　　精準(zhǔn)營銷如何展開

    “在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳達(dá)給合適的人”、“讓你的客戶來找你”，這兩個(gè)基本目標(biāo)，就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷所要達(dá)到的效果。

　　還是以加達(dá)為例，比如其在某網(wǎng)站上的投入是以報(bào)價(jià)搜索系統(tǒng)來進(jìn)行的。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者想要購買凱越的時(shí)候，他進(jìn)入某汽車網(wǎng)站，在報(bào)價(jià)系統(tǒng)中搜索凱越，系統(tǒng)跟蹤到他是北京用戶，那么，在其打開的頁面上，就會(huì)出現(xiàn)北京凱越經(jīng)銷商的廣告，這里面，排在最前列和最顯眼位置的，理所當(dāng)然的應(yīng)該是在這個(gè)網(wǎng)站投入比較大的加達(dá)。

　　對于消費(fèi)者來說，這個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)系方式就是一個(gè)很有價(jià)值的信息，而對于經(jīng)銷商來說，其通過IP的顯示，也可以大致預(yù)見到一款車近期市場上的表現(xiàn)。消費(fèi)者不會(huì)在此時(shí)對這則名為有用信息、實(shí)為廣告的聯(lián)系方式有絲毫的抵觸情緒，經(jīng)銷商也是花最少的錢，辦了以往辦不到的事，何樂而不為？

　　近年來，在搜索引擎技術(shù)的支持下，以關(guān)鍵詞、網(wǎng)址、時(shí)間、地域?yàn)楹诵牡亩ㄎ欢ㄏ蚣夹g(shù)開始日益為越來越多的行業(yè)所了解，諸如百度的“競價(jià)排名”、天下互連的“窄告”等，開始面向互聯(lián)網(wǎng)上不同年齡、不同職業(yè)、不同地域、不同愛好的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。廣告主不但可以清楚的了解客戶的統(tǒng)計(jì)訪問量，而且還能在線與客戶進(jìn)行溝通。這就使得真正的按效果付費(fèi)的廣告成為可能。

　　“我們的術(shù)語，叫關(guān)鍵字定向系統(tǒng)，就是廣告與用戶的搜索內(nèi)容有關(guān)，與其所在地域相關(guān)。”做技術(shù)出身的朱勁松如此闡釋這種網(wǎng)絡(luò)式的精準(zhǔn)營銷。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)在為經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)人群提供溝通平臺(tái)的問題上，做更多的文章。雖然網(wǎng)絡(luò)在線解答的功能可以做一些這方面的工作 ，但是因?yàn)楦碌膯栴}，有時(shí)候可能會(huì)貽誤商機(jī)。“事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們可以在線讓消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)銷商的電話，直接跟經(jīng)銷商聯(lián)系上，但是又不用擔(dān)心自己的聯(lián)系電話泄露出去，從而經(jīng)常被銷售代表騷擾。這種交流方式，在技術(shù)上不存在任何障礙。”朱勁松談到技術(shù)上的運(yùn)用時(shí)，顯得很興奮，這也難怪，易車網(wǎng)在這方面，確實(shí)走在了行業(yè)的前列。

　　有些經(jīng)銷商看中的是競品廣告。比如某個(gè)用戶搜索雅閣報(bào)價(jià)，其競爭品牌馬自達(dá)6和帕薩特以及凱美瑞的經(jīng)銷商們都想把這個(gè)潛在用戶拉過去，他們就會(huì)選擇在這個(gè)頁面上做廣告，并告訴用戶，馬自達(dá)6或者帕薩特、凱美瑞等也是這個(gè)級(jí)別車的優(yōu)秀代表，如果佐以什么優(yōu)惠活動(dòng)信息，可能達(dá)到的效果就更佳了，這種廣告的價(jià)值也就更高。

　　在朱勁松眼里，網(wǎng)絡(luò)在精準(zhǔn)汽車營銷這一方面，可做的事情遠(yuǎn)不止這些，他想做的更到位。“我們有一種網(wǎng)絡(luò)購車行為跟蹤系統(tǒng)，大部門的購車者通過網(wǎng)絡(luò)來獲取購車信息：從開始了解汽車，到熟悉車的品牌文化、各款車型的具體參數(shù)、價(jià)格，最后查詢經(jīng)銷商信息等等。我們的網(wǎng)絡(luò)購車行為跟蹤系統(tǒng)會(huì)定期跟蹤這些網(wǎng)友的行蹤，比如他今天看伊蘭特，明天又看賽拉圖，后來可能因?yàn)槟硞€(gè)事件影響了他的行為，一下子換了個(gè)品牌 ，我們通過數(shù)據(jù)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)他最后關(guān)注的品牌范圍越來越小，這些瀏覽網(wǎng)頁的軌跡，我們都能記錄下來，進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，然后根據(jù)這個(gè)用戶關(guān)注的車型，把廣告定點(diǎn)投放給這些潛在消費(fèi)者，甚至精確到只有他適用的這臺(tái)電腦才能看見這種廣告。”
   
　　精確到每一個(gè)人，似乎不可想象，但這就是精準(zhǔn)營銷的魅力，也是精準(zhǔn)營銷努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)，讓精準(zhǔn)營銷觸手可及。
 
 
　　附表：四種基本的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷形式

形式


特色


內(nèi)容


 


 


點(diǎn)告


 


 


不點(diǎn)不知道


受眾人群稱為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分 ，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入；而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體的回答問題的數(shù)量來付費(fèi)。在用戶注冊成為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、愛好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此自動(dòng)對受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。


話告


與客戶親密接觸


“話告”就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣的時(shí)候，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話次數(shù)支付廣告費(fèi)。“話告”對客戶的使用習(xí)慣也是一個(gè)挑戰(zhàn)，習(xí)慣打電話的客戶不能不會(huì)理會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的對話圖標(biāo)。


窄告


網(wǎng)絡(luò)版“分眾”


在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)用信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁信息進(jìn)行匹配，近一步把廣告投放到與這個(gè)信息相關(guān)的較“窄”的人群里，就成了窄廣告，意即：在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的網(wǎng)民。


競價(jià)排名


讓客戶來找你


搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，當(dāng)企業(yè)和公司注冊產(chǎn)品關(guān)鍵字，當(dāng)潛在客戶通過引擎尋找相關(guān)產(chǎn)品信息的時(shí)候，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價(jià)排名決定的位置。過去的4年中，競價(jià)排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。

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