一、22年行業(yè)五個(gè)看點(diǎn)

　　看點(diǎn)一：門戶的營(yíng)銷模式受到新興網(wǎng)站的挑戰(zhàn)

　　從艾瑞的iWebchoice看到，在流量排名前三的網(wǎng)站里，傳統(tǒng)門戶只占一位。如果把流量排名放大一些，過去以內(nèi)容加上基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的很多熱門應(yīng)用被趕上，包括社區(qū)、下載、視頻等。另外，從上市公司數(shù)字看，今年第一季度百度首季（原文為“收季”，Tomx.com整理）廣告收入超越新浪。

　　我是從門戶出來的，十分了解門戶的情況，艾瑞阮京文提到在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)象就是長(zhǎng)尾，流量分布慢慢從門戶里面分流出來。其實(shí)，各式各樣新興的網(wǎng)站就是與目前最熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合?！　?/P>

　　看點(diǎn)二：大家探討的新營(yíng)銷理念

　　營(yíng)銷理念的新想法是如何讓品牌和消費(fèi)者互動(dòng)。去年在市場(chǎng)上我給大家分享營(yíng)銷2.0的思路，重點(diǎn)在于消費(fèi)者不再是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條中的重點(diǎn)，而是品牌傳播重要的若干結(jié)點(diǎn)之一，很多的廣告主還在探索這個(gè)方向。

　　我的新想法是，品牌體驗(yàn)的傳播不再只由品牌自身擔(dān)負(fù)，現(xiàn)在消費(fèi)者更重視體驗(yàn)，并樂于主動(dòng)傳播這種體驗(yàn)。所以良好的品牌口碑能夠在消費(fèi)者之間迅速形成正面的口碑效應(yīng)。

　　另一方面，品牌信息需要全新的包裝模式。消費(fèi)者逐漸對(duì)強(qiáng)加的硬廣告信息不怎么敏感了，而引導(dǎo)用戶參與建設(shè)過程，讓他們發(fā)揮主動(dòng)性和互動(dòng)性，也是一個(gè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)。同時(shí)也不是每個(gè)品牌都?jí)虼竽懖⒃敢庾鲞@樣的嘗試。

　　過去在品牌建造中，衡量品牌和消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)是品牌認(rèn)知、好感以及愿意嘗試，最終愿意對(duì)品牌的忠誠。所以我想分享的是：在互聯(lián)網(wǎng)新媒體變化越來越快的環(huán)境下，品牌認(rèn)知可以通過各種各樣的硬廣告達(dá)成，而如何讓品牌和消費(fèi)者互動(dòng)，這是一個(gè)值得深入思考的地方。

　　看點(diǎn)三：廣告主關(guān)注的廣告資源、創(chuàng)新資源、效果更好的資源

　　在廣告主代理商和網(wǎng)絡(luò)媒體一起探討資源時(shí)，含義是慢慢被放寬的，品牌資產(chǎn)越強(qiáng)的品牌越不看重硬廣告。不同營(yíng)銷模式之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，從門戶營(yíng)銷到搜索引擎營(yíng)銷，再到新興網(wǎng)站，那么流量非常巨大的電子商務(wù)平臺(tái)能不能作為品牌營(yíng)銷的工具呢？電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)被更多的廣告主關(guān)注，從行業(yè)結(jié)構(gòu)它就是一個(gè)服務(wù)端。

　　誕生的新聯(lián)盟和外資廣告公司今年會(huì)有一些新的游戲。在整個(gè)行業(yè)的演變中，代理公司逐漸細(xì)分化、專業(yè)化，這對(duì)品牌傳播有什么影響力也是大家一直關(guān)注的。

　　看點(diǎn)四：從品牌分銷間關(guān)系轉(zhuǎn)化過程中看營(yíng)銷模式的扮演角色

　　整個(gè)過程：第一是品牌認(rèn)知和互動(dòng)，第二是品牌的好感度以及忠誠度，第三是做營(yíng)銷最關(guān)注的，能否促使廣告主購買。建議在網(wǎng)絡(luò)上建立影響，再影響線下購買行為，又利用社區(qū)的影響力傳播。

　　在第一階段，即接觸的用戶面以及廣告主要投入的程度階段，選擇門戶網(wǎng)站非常有效，投足夠的錢可在短時(shí)間內(nèi)接觸大量用戶，但是在品牌跟消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)化過程里，能不能有很好的品牌好感度和忠誠度？要關(guān)注一下和門戶網(wǎng)站合作的形式。

　　從個(gè)別廣告主的角度看，當(dāng)然搜索提供非常精準(zhǔn)的接觸渠道，但投入也比較有限。

　　社區(qū)營(yíng)銷是目前大家關(guān)注和探討的，不過社區(qū)盈利模式尚未明確。我相信對(duì)于用戶粘性非常高的社區(qū)，在有限投入范圍內(nèi)，可以順利地從品牌的認(rèn)知到互動(dòng)再到好感度，因?yàn)樯鐓^(qū)里面用戶和用戶會(huì)彼此影響。

　　此外，在品牌好感度和忠誠度階段，選擇電子商務(wù)的渠道營(yíng)銷可能更好。如果能很好運(yùn)用電子商務(wù)社區(qū)的特性，甚至可以通過社區(qū)的影響力直接推動(dòng)銷售。

　　看點(diǎn)五：電子商務(wù)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域

　　阿里巴巴和最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶、重新回來的中國雅虎、全中國最大的支付寶以及阿里旺旺的矩陣。

　　（1）電子商務(wù)大網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)資源

　　阿里巴巴是全球最大B2B商務(wù)門戶，占中國80%在線交易份額。有非常集中的1800萬企業(yè)用戶，阿里巴巴在線上做到極致，為協(xié)助中小企業(yè)利用電子商務(wù)做生意，在線下也開展了大量的對(duì)中小企業(yè)的培訓(xùn)，預(yù)計(jì)今年阿里巴巴會(huì)在線下舉行500多場(chǎng)的培訓(xùn)會(huì)來教育中小企業(yè)。

　　淘寶網(wǎng)有4200萬注冊(cè)用戶，2006年全年交易額將近170億，今年上半年交易額平了去年一年的交易額，淘寶流量已逼近門戶，交易額比沃爾馬有過之而無不及。淘寶網(wǎng)對(duì)線下做一個(gè)很好的抗衡。

　　中國雅虎有很多高端白領(lǐng)用戶，每天有1200萬活躍用戶。中國雅虎希望以搜索、社區(qū)及通訊幾大業(yè)務(wù)服務(wù)客戶。

　　支付寶每天交易額幾億，阿里旺旺是阿里巴巴上的貿(mào)易通，自主的即時(shí)通信的平臺(tái)，在沒有推廣情況下，阿里旺旺用戶數(shù)躍居中國排名第三。

　?。?）電子商務(wù)大網(wǎng)站的用戶分布

　　阿里巴巴，上面是企業(yè)主和管理者，他們是大宗及企業(yè)采購決策者，接下來看白領(lǐng)、有勢(shì)力的城市消費(fèi)群體，個(gè)人、家庭消費(fèi)品購買決策者。

　　雖然沒QQ這么年輕的城市族群，中國雅虎的用戶群還是稍微年輕的用戶，在這個(gè)年齡段內(nèi)的消費(fèi)者，品牌的消費(fèi)觀比較時(shí)尚；阿里旺旺是在阿里巴巴和淘寶之間重合。

　　在這樣的用戶階層以及媒體資源的情況下，能不能為品牌營(yíng)銷做一些什么事情？大家可以在未來跟我們一起探討。

　　打通剛才講的營(yíng)銷工具，可以用的工具非常多，從品牌認(rèn)知到互動(dòng)，門戶營(yíng)銷和搜索廣告的工具，到品牌互動(dòng)和偏好，還有雅虎整合自己的產(chǎn)品和服務(wù)給品牌創(chuàng)造一個(gè)專屬的空間。

　　另外，淘寶和阿里巴巴有強(qiáng)大電子商務(wù)為基礎(chǔ)的社群，在社群影響力可以直接拉動(dòng)銷售，不管是品牌互動(dòng)，還是推薦品牌階段都是可以好好思考挖掘的元素。

　　二、新營(yíng)銷了解消費(fèi)者行為的四種方式

　　在新營(yíng)銷思路里，更重要的是在不斷探討能不能深入了解消費(fèi)者的用戶行為，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體區(qū)別的地方。

　　如果把對(duì)用戶的洞察視為DNA，看一下DATA DNA從哪兒來。

　　第一個(gè)是用戶宣告的數(shù)據(jù)，各個(gè)網(wǎng)站有不同用戶的注冊(cè)信息，中國雅虎郵箱、淘寶、支付寶可以探討怎么在網(wǎng)站上舉辦Campaign，包括廣告暴光量、點(diǎn)擊量、促銷活動(dòng)以及活動(dòng)注冊(cè)等。

　　接下來，是互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的數(shù)據(jù)，這部分的數(shù)據(jù)是最難取得的，包括頁面瀏覽習(xí)慣、路徑、搜索傾向和實(shí)際消費(fèi)行為。我們?cè)趶?qiáng)大搜索引擎的技術(shù)制成之下，可以很好第挖掘用戶在搜關(guān)鍵字時(shí)，同時(shí)還搜了哪些關(guān)鍵字，基于此我們對(duì)搜索行為有一個(gè)了解。

　　第三，營(yíng)銷人士終極關(guān)注的就是產(chǎn)品的銷售，他們購買這些產(chǎn)品的行為。如果要通過線下零售渠道了解消費(fèi)者怎么購買產(chǎn)品或有什么改變，目前傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道很難做到。試想，淘寶每天超過1億交易金額里面，06年賣220萬只手機(jī)，如果能深入了解這部分的行為有很大啟發(fā)。

　　如果通過以上三種渠道沒有辦法收集數(shù)據(jù)的話，我們可以通過艾瑞調(diào)研挖掘的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步挖掘用戶跨媒體、品牌價(jià)值觀、社會(huì)地位等特征。

　　最后，我們期待與品牌和廣告主一起探討，希望在營(yíng)銷的思路上有一個(gè)提升，將品牌放在多對(duì)多的傳播中形成社區(qū)影響力到能夠拉動(dòng)銷售；同時(shí)將資訊、搜索、社區(qū)打通品牌營(yíng)銷模式，超越一般門戶和傳統(tǒng)線下零售電子商務(wù)社區(qū)，共同挖掘資源組合的方式締造商務(wù)模式的創(chuàng)新。