有觀點認為，中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)起點應該是電子商務，因為電子商務的繁榮促生了在線廣告的繁榮，從而滋養(yǎng)了各種小型內容服務網(wǎng)站的誕生。

　　在中國，電子商務以及社區(qū)類網(wǎng)站的廣告服務還沒有真正大規(guī)模開始：在線廣告總市場容量不足，且因為網(wǎng)站單位流量的廉價，品牌廣告大量向流量大的門戶網(wǎng)站集中。但易觀國際提供的最新研究數(shù)據(jù)證明，網(wǎng)站的流量多少與網(wǎng)站的媒體價值大小并不能成正比。在2022年，阿里巴巴以及淘寶、攜程這類垂直社區(qū)型網(wǎng)站開始了向廣告營銷服務領域發(fā)力。盡管它們并非絕對流量主導型網(wǎng)站，但它們的營銷價值日益凸顯，并在廣告營銷領域取得了不俗的成績。

　　流量≠價值

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷觀點認為：網(wǎng)站的流量影響著媒體的價值和廣告營銷的效果，其精確計量單位已經進化到平均頁面逗留時間、用戶瀏覽行數(shù)，甚至使用月平均瀏覽網(wǎng)站的忠實用戶。這些曾經是毋庸置疑的事實，從而使人們對大流量網(wǎng)站形成了近乎偏執(zhí)的信任。記得有一部電影說過，“永遠不要指望電腦屏幕上顯示的東西是可靠的?！蹦敲矗瑑H憑網(wǎng)頁底部每天更新的流量就能完全說明一個網(wǎng)站的商業(yè)價格大小與否嗎？流量大的網(wǎng)站媒體價值就一定高嗎？我們對互聯(lián)網(wǎng)的價值認識似乎還停留在以往對傳統(tǒng)大工業(yè)品行業(yè)粗放籠統(tǒng)的認識上，認為數(shù)量代表絕對的地位，而往往因為缺乏耐心，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)上一些真正有效率的“細分型網(wǎng)站”。

　　針對不同流量類型的網(wǎng)站，易觀國際結合實際研究利用一個3C模型(如下圖)對網(wǎng)站流量對應的網(wǎng)站價值作了分析。

　　模型圖表明，網(wǎng)站按流量的大小可以分為三種類型：

　　第一種是內容型（Content）網(wǎng)站，內容的廣泛性帶來絕對的流量和廣泛的用戶群，以新浪、搜狐為代表，此類網(wǎng)站以品牌廣告收入為主要營收。

　　第二種類型是社區(qū)型（Community）網(wǎng)站，網(wǎng)站流量來自于為不同的細分人群提供不同的服務，針對性強但絕對值少于內容型網(wǎng)站，以淘寶、攜程等網(wǎng)絡社區(qū)類網(wǎng)站為代表，此類網(wǎng)站以廣告收入和增值業(yè)務收入為主要營收。

　　第三種類型是電子商務(Commerce)型網(wǎng)站，網(wǎng)站靠用戶群的持續(xù)購買行為或對購買行為施加持續(xù)影響產生流量，網(wǎng)站流量最小但商業(yè)價值最高，以阿里巴巴為典型代表，網(wǎng)站靠在線營銷和代理交易獲取收入。

　　從網(wǎng)站所實際獲得的交易規(guī)模來看，第二、第三類型網(wǎng)站交易規(guī)模遠比第一類網(wǎng)站大得多。其中的影響因素由不同類型網(wǎng)站用戶附加值的差異所決定。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)站流量大，價值一定高的觀點相悖。顯而易見，與門戶類網(wǎng)站相比，產生持續(xù)購買行為的電子商務網(wǎng)站用戶，不僅能夠為網(wǎng)站交易做出有價值的貢獻，（對廣告主)還具有更高的商業(yè)營銷價值。

　　高精準帶來高回報

　　相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，社區(qū)型網(wǎng)站用戶目的性相對明確，流量針對性強的社區(qū)型網(wǎng)站商業(yè)價值也相對更高。

　　以淘寶網(wǎng)為例，在其近4000萬的注冊會員中，年齡一般在22～35歲之間，受教育水平較高，其中不乏公司高級白領、專業(yè)人員和極具家庭影響力的獨生子女，34%的用戶月收入在3000元以上（這一水平遠高于16%的網(wǎng)民平均水平，數(shù)據(jù)來自CNNIC17次報告）。

　　2006年，淘寶網(wǎng)成交額就達到了169億元。僅這一數(shù)字就超越了易初蓮花(100億）、沃爾瑪(99.3億)2006年在華的全年營業(yè)額，更是王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍！目前，淘寶會員日在線交易成交量超過了1000萬筆，日均交易額突破億元！

　　基于用戶的精準性、附加值和淘寶社區(qū)所形成的用戶粘著力，淘寶網(wǎng)自2006年底已經正式開放流量資源，推出了線上、線下系列廣告及聯(lián)合營銷服務。首先抓住這個契機的三星公司首次投放點擊率就達到了創(chuàng)紀錄的0.5%，廣告服務直接促進銷售得到了充分體現(xiàn)。目前，淘寶網(wǎng)的廣告客戶已經包括UPS、Canon、VISA、麥當勞、中國移動等各大國際國內著名品牌。

　　同樣的案例還有攜程旅行網(wǎng)。作為中國領先的在線旅行服務公司，攜程網(wǎng)直接鎖定國內中高端商務旅行用戶，擁有近1300萬的優(yōu)質會員。這些會員分布在全國的商旅客戶中，而且具有受教育程度高，職位高，收入高等顯著特點。在攜程旅游社區(qū)中，經常使用攜程(訂房，機票，度假）產品的活躍會員超過了60萬。攜程網(wǎng)為新崛起的商務連鎖酒店—美國速8酒店做了一次線上廣告宣傳，直接促使后者訂房量上升了32%。顯然，“增值業(yè)務+廣告收入”的盈利模式正在成熟，這為社區(qū)型網(wǎng)站提供了更大的盈利空間。

　　高附加值形成高交易

　　相比社區(qū)型網(wǎng)站，由于用戶精準度，附加值更高，電子商務類網(wǎng)站能夠產生的交易規(guī)模也更大。2006年國內B2B市場交易規(guī)模達20.8萬億，其中阿里巴巴占到整體交易規(guī)模的大半。產生如此大交易規(guī)模的優(yōu)勢有兩點：

　　首先是高附加值用戶。阿里巴巴是無可爭議的全球最大網(wǎng)上貿易市場和商人社區(qū)，不僅擁有近2000萬的累積注冊用戶和1100萬買家資源，還分別擁有服裝、電子、化工等細分行業(yè)頻道。阿里巴巴的用戶群以擁有購買實力的中小企業(yè)主和商家為主，超過七成的阿里巴巴用戶是部門經理及主管以上，其中33%的用戶是總經理級別，用戶男性比例更高，年齡結構也明顯偏成熟。相對于普通網(wǎng)絡用戶而言，他們收入較高，購買力較強，具有高端性的特點，月收入3000元以上的竟然占到了41%。

　　其次是全能服務模式，這影響用戶附加值的最大化程度。阿里巴巴定位為一個從交易到全能服務模式的網(wǎng)站。比如面向一個固定的中小企業(yè)用戶，阿里巴巴提供的不僅僅是代理交易服務，還包括客戶采購、招聘、金融、物流、商旅等服務。

　　利用全能服務模式下蘊藏的諸多機會，阿里巴巴正式推出了廣告營銷服務。Epson成為第一家受益者。一次小規(guī)模投放就產生在線訂單8000余份，達成率達到50%。雖然廣告獲得的覆蓋率和點擊率無法與傳統(tǒng)門戶相比，但每一個點擊帶來的商業(yè)價值，即對銷售額的貢獻率最大，因為一個點擊即可代表一個企業(yè)的購買力。

　　3C模型的營銷啟示

　　我們如果把門戶網(wǎng)站比作大賣場，社區(qū)型網(wǎng)站和電子商務平臺就是社區(qū)商店和專賣店。盡管大賣場完全可以吸引足夠的客戶流量，但并不一定能為每個品牌都帶來成功的交易。而社區(qū)商店可以做某個社區(qū)的生意，保證了一定的交易率。專賣店的交易率更高，因為每一個來專賣店的人都可能成為該品牌的客戶。

　　對于習慣了通過流量評價網(wǎng)絡營銷，以及對網(wǎng)絡營銷有效性產生質疑的廣告主，3C模型提供了重要的啟示：

　　如果沒有電子商務網(wǎng)站廣告，在線廣告或許還是停留在傳統(tǒng)廣告主嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)廣告的不穩(wěn)定模式中，并沒有真正觸及主流商業(yè)人群。而只有充分利用那些有針對性的、有商業(yè)價值的網(wǎng)站流量，才能更好地為營銷活動帶來更大的價值回報。

　　盡管門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢能夠大流量實現(xiàn)用戶覆蓋，但諸如C2C社區(qū)型交易網(wǎng)站與B2B電子商務平臺的細分流量，不僅能夠有效影響目標客戶而且能夠實現(xiàn)從品牌告知到促成銷售這一過程，節(jié)約營銷成本。針對企業(yè)自身產品差異，利用網(wǎng)站用戶的附加值可以促成更好的廣告效果甚至達成交易。諸如高價耐用消費品，多以企業(yè)級客戶為受眾，由此看來電子商務平臺似乎比傳統(tǒng)門戶更有效；IT、金融、物流、手機、化妝品等品牌，是為滿足個人消費與團購，選擇一個C2C的網(wǎng)站進行推廣則更為有效。

　　通常認為，網(wǎng)絡廣告與內容的相關性可以提升廣告效果，例如財經、汽車、房產這些頻道，單位流量對應的廣告價值往往比社會新聞之類的無分類內容大。盡管通過這種內容細分可以提升廣告的關聯(lián)性，但并不能從根本上提升受眾的附加值。因此大型門戶網(wǎng)站的內容細分與社區(qū)以及電子商務網(wǎng)站所形成的細分不盡相同，后者通過為受眾提供的是增值服務模式。這種帶有價值交換性的服務，更能創(chuàng)造新的交易價值。