自己造夢時代

　　從消費者角度看，目標消費者已從被動的媒體受眾，變化為不同程度的媒體參與者（互聯(lián)網(wǎng)、DV、音樂播放器、數(shù)碼存儲器、手機、游戲機）。他們不再滿足觀看“別人”一手操辦的節(jié)目、排版印制好的雜志和報刊，他們要表現(xiàn)自己觀點和主張！新一代人的媒體消費習(xí)慣是參與媒體，而不是被動的閱讀和觀看媒體。

　　其實我們自己也是其中一員。我們天天在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的手機可以方便記錄、隨時查看很多的東西，諸如拍照、攝像、文字、音樂等等，我們都有自己的博客，而且很多人一有時間便樂此不疲地日日夜夜地筆耕不止，我們非常認真地在做著一件自己制造夢想的大事“請不要打擾我，我很忙”，其實我在Photoshop上笨拙地對著幾張最近的出游照片，希望將畫面的光線變得更燦爛些，再編一個小小的出游Flash，與朋友們共享。然而，我們竟不知不覺地已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的直接參與者，熱情高漲地以為這只是自己個人的事情，卻忽視了在這個人人爭相參與媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)恰恰給我們的參與熱情注入了“久燃劑”，為我們提供了一個巨大的無邊無際的可以自由發(fā)揮的平臺。

　　從市場傳播、媒體發(fā)展的角度上看，過去主流是大眾傳播，廣告以某種近似迷幻的表現(xiàn)，讓品牌的意義隨著“圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂”1 為消費者畫出一幅美好幸福的生活畫卷，以此吸引消費者采取購買行動。

　　現(xiàn)在消費者的參與性和互動性帶來了新的挑戰(zhàn)——消費者不再是懵懂的被擺布者，主動的參與意識要求市場營銷找出如何讓品牌與消費者更加互動的途徑。如果誰還想單純靠傳統(tǒng)媒介的煽動激情和造夢去創(chuàng)建品牌，門都沒有！消費者要自己認真制造自己的夢！由此，互動的網(wǎng)絡(luò)時代給整個市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和生機。

　　近年來，市場傳播人員和各品牌也不斷地、自覺地利用網(wǎng)絡(luò)的特殊互動參與性，找尋更有效的消費者溝通形式，并根據(jù)自己的市場定位和目標消費者，制定不同的讓目標消費者樂于參與的互動營銷活動，其成功之要義在于如何準確把握目標市場的獨特性和目標消費者的心理洞察。

　　認真娛樂自己

　　《娛樂經(jīng)濟》一書作者沃爾夫預(yù)言，“娛樂已經(jīng)成為未來30年嚴肅的大生意，娛樂經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，未來多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能否成功結(jié)合娛樂。”

　　很多人認為現(xiàn)在是一個娛樂時代。其實早在上個世紀末，市場嗅覺靈敏的耐克公司便推出了“Play”系列廣告活動，將玩樂主義作為其品牌精神的又一個腳注。有趣的是，現(xiàn)代人對于娛樂的態(tài)度常常是認真到一絲不茍。

　　“百事我創(chuàng)”恰恰利用了消費者的認真娛樂的精神，將娛樂營銷推到參與性的極致。吸引網(wǎng)友參與百事可樂的廣告創(chuàng)意活動，激發(fā)了眾多年輕人對廣告創(chuàng)意的熱情。記得前些年，每每有網(wǎng)友以極其辛辣的語言憤然列舉年度“最讓人惡心的廣告”，以此對惡俗廣告?zhèn)鞑サ牡种啤＿@是一個大眾共同創(chuàng)造流行文化的時代，現(xiàn)在有了這樣一個機會表現(xiàn)自己理解的廣告創(chuàng)意和傳播思想，他們更會躍躍欲試，積極響應(yīng)。

　　我們有理由相信，無論“搞笑類”，還是“愛情類”的創(chuàng)意作品，都是目標消費者的認真思考的結(jié)果，在其創(chuàng)造力發(fā)揮的同時獲得某種參與的快樂，同時對品牌產(chǎn)生深層的認同和心理意念?！坝∠筚徫铩钡臅r代，消費者可以分不出可口可樂與百事可樂的口味，但他們一定在內(nèi)心非常清楚，他們買到的是一種創(chuàng)意的感覺，這種感覺不是表面的娛樂。這種感覺是認真的。

　　嚴肅的球迷

　　你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷們一等就是四年！期盼中帶著虔誠。

　　世界杯開戰(zhàn)半年前甚至更早，球迷們便在規(guī)劃世界杯期間如何看球了，嗯，一定不能一個人獨自看，要找一個球迷很多的地方——酒吧或者廣場什么的；他們開始在自己的博客上撰寫世界杯專題；并且將電腦桌面的畫面改成綠茵場；在自己的網(wǎng)上影集里收藏足球明星們一個個怪異的發(fā)型。

　　這些表象的癡迷，大家一定也見得多了，但其中卻折射出一個完整的消費者洞察：“別見招！我的世界杯即將來臨，我正全情以待！”

　　體育這張營銷牌，已經(jīng)在全球打了許多年，往往大獲成功?，F(xiàn)在這張牌轟轟烈烈地打到了中國市場來了，還熱得不行。這兩年，本人也寫了一些文章鼓吹體育營銷在中國的光明前途，隨著今年世界杯和2022年奧運會的來臨，與體育相關(guān)的市場營銷活動越來越多，大家都看好這個陣地的時候，營銷思路的獨特性和創(chuàng)新性和與消費者的互動性便顯得尤為重要。

　　“云南白藥世界杯大贏家”緊緊抓住了球迷們需要參與和分享的心理洞察，透過網(wǎng)易的支持，即時推出了世界杯競猜活動。球迷其實是一個看不見的龐大陣營，但他們團結(jié)一致、關(guān)注賽事、關(guān)注結(jié)果、關(guān)注球迷。也許獎品本身對他們來說并不重要，重要的是，有這樣一個平臺，可以與眾多的志趣相投的球迷一起關(guān)注世界杯、關(guān)注看好的球隊、關(guān)注自己熱愛的球星，這才是最重要。對了，云南白藥“有傷有痛，自己搞定”，這是件嚴肅的事，看球也是。

　　夢想是娛樂的

　　想象一下，他們是一群什么樣的人？中美大都會人壽剛剛進入中國市場，希望尋找什么樣的目標消費者作為品牌的最初認知和認同者呢？顯然不是一般的工薪階層。

　　據(jù)統(tǒng)計，國外保險業(yè)獲準進入中國，一般都針對一線城市（指北京、上海、廣州等大都市）的中高收入人群，中美大都會人壽卻選擇了一線城市的“偏門”重慶作為區(qū)域沖破口（就這一點便很有研究價值）。

　　自從重慶成為中國第四個直轄市以來，經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境都長足發(fā)展，已經(jīng)成為中國西部極其重要的商業(yè)和經(jīng)濟中心，大批具有世界意識的年輕人紛紛涌入重慶。他們具有很好的教育背景，收入豐實，享受生活，努力地工作，認真地玩樂，使用最先進的IT產(chǎn)品，有明確的品牌意識。最重要的是，這是一群依然有夢的族群，他們的夢想是娛樂的，一種將嚴肅認真融入其中的參與性娛樂，一種現(xiàn)代時尚、講究品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、回歸自然、注重精神家園建設(shè)的多重矛盾的娛樂（這種心理，多多少少受到現(xiàn)下國際流行的、結(jié)合了“布爾喬亞”和“波希米亞”氣質(zhì)和生活品位的新興 “布波”〈Bobos〉族的影響。中國的布波族，具有更為強烈的社會參與意識）。

　　中美大都會人壽推出了飛艇攝影大賽，并通過網(wǎng)易在科技頻道建設(shè)了“中美大都會人壽飛艇重慶攝影大賽”專題網(wǎng)站，提供互動的大賽參與平臺。讓高飛的夢想在娛樂中實現(xiàn)，讓更多的夢想放飛。中國正處于這樣一個古老的年輕心態(tài)上，激勵娛樂等于激發(fā)夢想。從消費者洞察看來，這個活動選擇了焦距對準目標。

　　談到此，筆者突然感覺目前網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展與針對消費者洞察層面的研究相比，顯得有些激進。本人認為現(xiàn)下研究網(wǎng)絡(luò)營銷，大多數(shù)是從營銷形勢和活動內(nèi)容相關(guān)的角度探討得多。今天筆者試著從消費者洞察角度看過去，時間倉促，未盡深入。但希望給薄弱的消費者研究現(xiàn)狀，添上一盤新鮮的小點心，與有緣的讀者分享。

　?。ㄗ髡呦当本┖狭﹃柟鈴V告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）