網(wǎng)絡(luò)營銷作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應用,
網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入,它不再僅僅是營銷部門的市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務,它還需要其它相關(guān)業(yè)務部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財務部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計部門等的配合。因此,局限在營銷部門在Internet上的商業(yè)應用已經(jīng)不能適應Internet對企業(yè)整個經(jīng)營管理模式和業(yè)務流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務是從企業(yè)全局角度出發(fā),根據(jù)市場需求來對企業(yè)業(yè)務進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造,以適應網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營需要。下圖1是電子商務覆蓋的主要Internet上商業(yè)應用類型。
不同公司和不同的組織對電子商務有不同的定義,但基本內(nèi)容是一致的。比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織OECD給出的定義:電子商務是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動,它基于電子處理和信息技術(shù),如文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議,通訊傳輸標準,遵循WEB信息交換標準,提供安全保密技術(shù)。如果給出一個更簡單系統(tǒng)的定義,電子商務是指系統(tǒng)化地利用電子工具,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換的市場交易實現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營管理手段,它顯然是企業(yè)電子商務活動中最基本的重要的Internet上商業(yè)活動。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC(http://www.idc.com)的系統(tǒng)研究分析指出,電子商務的應用可以分為這樣幾個層次和類型:第一個層次是面向市場的以市場交易為中心活動,它包括促成交易實現(xiàn)的各種商務活動如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等活動,其中網(wǎng)絡(luò)營銷是其中最重要的網(wǎng)上商務活動;同時還包括實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動,它主要是利用EDI、Internet實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務等都在網(wǎng)上實現(xiàn);兩者的交融部分就是網(wǎng)上商貿(mào),它將網(wǎng)上商務活動和電子商貿(mào)活動融在一起,因此有時將網(wǎng)上商務活動和電子貿(mào)易統(tǒng)稱為電子商貿(mào)活動。電子商務活動第二個層次是指如何利用Internet來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動,與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供應鏈管理,它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起,實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化管理,最大限度適應網(wǎng)絡(luò)時代市場需求的變化。