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作者： 日期：2022-03-27 人氣：1450
“為啥書上講的和實際做的不一樣？？？”
在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，有很多“書上一講就明白，實際一干就報廢”的知識點，因此同學(xué)們才有這種疑惑。趁著開年，系統(tǒng)幫同學(xué)們解答一下，后續(xù)工作、面試都用得上。而在眾多理論里，定價模型是最常見的一個。
一、理論模型
定價模型在經(jīng)濟學(xué)書本上有標(biāo)準(zhǔn)解法。
基礎(chǔ)假設(shè)：價格與銷量成反比
算出固定成本（與銷量無關(guān)的固定投入）
算出變動成本（隨銷量增加而增加的投入）
算出一個需求隨價格變動的函數(shù)
列出公式：利潤=收入-成本=價格*銷量-固定成本-變動成本
然后對價格求一階導(dǎo)數(shù)，一階導(dǎo)數(shù)等于0就是利潤最大時候價格（如下圖）。
類似的還有很多衍生品。因為假設(shè)了價格與銷量成反比，所以能做出價格銷量變動曲線。相應(yīng)的，價格銷量變動曲線的斜率越陡峭，就說明價格彈性越大，產(chǎn)品并非剛需，消費者對價格很敏感。斜率越平穩(wěn)，說明產(chǎn)品越剛需，對價格不敏感（如下圖）。
看起來非常簡單清晰，對不對。然鵝現(xiàn)實工作中，為啥這玩意很少有人用呢？？？
二、現(xiàn)實困境
現(xiàn)實的難點是：要怎么知道這個需求函數(shù)“Q=1000-4P”。本能的想法是：我先標(biāo)個價格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，這樣不就能測出來了？
額，想法很好，現(xiàn)實中有5大關(guān)卡，讓這個玩法行不通。
關(guān)卡1：競品
如果一個產(chǎn)品好賣，很容易被競品盯上。據(jù)說現(xiàn)在河北的電商玩家，已經(jīng)強大到別人家正在直播的新款衣服，不等直播結(jié)束就整出“9塊9包郵”的仿款上架銷售，這還咋玩。競爭對手的速度，不會允許好賣的商品慢慢測價格。
關(guān)卡2：消費者
如果一個商品，真的今天90，明天80，消費者只會坐地觀望，覺得“反正都會打折，不如我再看看……”所以連續(xù)打折把牌子打爛了，就是這個場面。
關(guān)卡3：羊毛黨
可能大家會聯(lián)想到另一種測試形式：大數(shù)據(jù)殺熟。在后臺投優(yōu)惠，測試一下。這樣很容易讓羊毛黨盯上，但凡商品好賣一點，薅羊毛、竄貨、亂價都滿地都是。
關(guān)卡4：工商局
這個不用說了，大數(shù)據(jù)殺熟問題正在風(fēng)口浪尖上，被媒體懟，被監(jiān)管懟都是早晚的事。
當(dāng)然，還有個隱藏
關(guān)卡5：市場部/銷售部
市場部會說：“老子上這一款就是要爆!爆！你懂嗎，扯什么嘰嘰歪歪的”
銷售部會說：“到底啥價有個準(zhǔn)沒有，沒個準(zhǔn)頭，銷量上不去你負(fù)責(zé)？！！”
更不要說饑餓營銷的玩法，首批限量100人19元，不買漲價到199元，還是限量100人，不買再漲價到299元，還是限量100人……過幾天再來個“珍惜爆款199元限時返場……”這種套路在很多地方都有用。丫連基本假設(shè)：價格與銷量成反比，都打破了。
為什么理論與現(xiàn)實有這么大差異呢？
三、問題來源
注意：學(xué)術(shù)研究之所以叫“學(xué)術(shù)研究”，就是因為它不等于現(xiàn)實操作。學(xué)術(shù)研究的基本做法，就是從現(xiàn)實中抽象出基礎(chǔ)的模型框架，再結(jié)合現(xiàn)實，越做越深入。所以完全沒必要遇到點問題就大喊：“讀書無用”“都是忽悠人的”……
定價模型理論與現(xiàn)實的差異，來源于兩點
第一，現(xiàn)實中可以制造非理性消費，違反了經(jīng)濟學(xué)“理性人”基本假設(shè)。
比如饑餓營銷大多發(fā)生在粉絲群體里，容易引發(fā)情緒共鳴，無視真實生產(chǎn)成本。饑餓營銷的產(chǎn)品，也常常是科技產(chǎn)品、文化藝術(shù)產(chǎn)品、設(shè)計型產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計獨特、噱頭大，容易捂盤惜售，從而引發(fā)哄搶。這個時候應(yīng)該參考營銷學(xué)的理論，而不是經(jīng)濟學(xué)。
第二，現(xiàn)實中大部分企業(yè)只是市場小玩家，無法了解全面供需情況。
很多商品，如果統(tǒng)計全行業(yè)銷量，肯定和價格是反比關(guān)系。但是具體到一家企業(yè)，其面臨的消費者很有限，其面對的只是整個需求曲線中滄海一粟。這時候，消費者更多與同類競品比較，因此競品遠(yuǎn)比消費者需求，更能決定價格。
所以，想做好自己企業(yè)的定價。更重要的是結(jié)合自身企業(yè)特點和業(yè)務(wù)計劃的做法，而不是死磕書本，企圖找出唯一正確的答案。
四、現(xiàn)實做法
現(xiàn)實中想做好定價，有更簡單、靠譜做法。
1. 先定營銷方案
要定的包括：
產(chǎn)品定位的檔次是什么？
產(chǎn)品對標(biāo)的競品是什么？
產(chǎn)品計劃的銷量是什么？
產(chǎn)品營銷的節(jié)奏是什么？
有了檔次和競品，就基本圈定了產(chǎn)品價格范圍。
而總銷量和營銷節(jié)奏，則圈定了產(chǎn)品價格玩法。
其基本策略，可以用于一個矩陣模型來描述（如下圖）。
2. 再定成本基線
注意，成本的核定，和書本上講的是完全一致的。成本部分，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放成本很玄學(xué)以外，其他成本大多來自生產(chǎn)線，因此容易核算清楚。
知道基線以后，就能結(jié)合營銷策略，初步定出價格方案。
如果是薄利多銷，就可以敞開了打價格戰(zhàn)；
如果是高端路線，就得端著賣貴一點。
3. 測試新品定價
在上市前，還沒有真實價格銷售數(shù)據(jù)，因此只能通過測試方式獲得反饋。
相關(guān)方法，在市場調(diào)查領(lǐng)域有很多做法，比如：
要定的包括：
結(jié)合功能點，測試哪些功能點是值錢的硬屬性，哪些是無感的軟屬性
成品盲測，各個成品混成一堆，盲測價格，看產(chǎn)品品質(zhì)是否過關(guān)
帶品牌測試，加入品牌因素后，再測看牌子+產(chǎn)品是否值特定價錢
PSM測試，在品牌、產(chǎn)品都定性以后，做彈性測試，看價格漲跌幅范圍
這里不一一列舉了，有興趣的同學(xué)看找市場調(diào)查內(nèi)容來看。
除了調(diào)研，在產(chǎn)品內(nèi)部咨詢、預(yù)訂貨、提前場發(fā)售等階段，也可以收集來自行業(yè)專家、經(jīng)銷商、KOL的意見，不過大部分是定性方法，這里不一一列舉。
4. 上市后產(chǎn)品調(diào)價
產(chǎn)品上市后，首發(fā)價格已經(jīng)公布，后續(xù)只能在此基礎(chǔ)上做浮動。不過浮動的策略也是有很多的。
漲價策略，可以搞饑餓營銷，可以搞限量版，可以搞捆綁組合。降價策略，可以搞大數(shù)據(jù)殺熟，可以做優(yōu)惠組合，可以搞季節(jié)性活動?？傊ㄟ^后續(xù)營銷手段，在首發(fā)價格基礎(chǔ)上彌補不足。這些大部分跟營銷活動策劃有關(guān)，有機會再單獨分享。
五、小結(jié)
實際上，但凡書本知識，和大眾心理、社會輿論、用戶喜好等撞上，都會有多多少少偏差。不止定價模型，經(jīng)典模型如EOQ，AHP、概率決策等，都會遇到問題，后續(xù)再和大家慢慢分享，敬請期待哦。
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