云裂變私域營銷，解決企業(yè)私域流量、私域運營，全網(wǎng)營銷，全網(wǎng)推廣的所有問題！
作者： 日期：2022-03-06 人氣：269
文 | 湖謅
自 2015 年下半年起，國內(nèi)綜合資訊領(lǐng)域開始了一場以今日頭條為樣板的產(chǎn)品迭代風潮。巨頭們有樣學樣——BAT與五大門戶各自的內(nèi)容辦理系統(tǒng)、內(nèi)容資源引入范疇、內(nèi)容補助手段、內(nèi)容分發(fā)模式與今日頭條越來越相似，百度甚至明確將今日頭條作為戰(zhàn)略級競爭對手進行布防，把“將信息流作為未來的增長點”寫進了財報，綜合資訊行業(yè)的競爭已徹底同質(zhì)化。
與PC時代的博客與專欄比擬，頭條模式確實有其先進之處，主要表示在：
1、擁有尺度化的內(nèi)容辦理后臺，推送量、閱讀量、點擊率、閱讀完成率等數(shù)據(jù)的可視化程度高;
2、提供了指數(shù)化的內(nèi)容源評價體系，如原創(chuàng)度、垂直度、傳播度、健康度、關(guān)注度等，為運營作者提供了參考維度;
3、確立了以機器算法為主、人工干預為輔的內(nèi)容分發(fā)體系，產(chǎn)品的大盤點擊率有據(jù)可依，且更靈活;
4、流量池以信息流產(chǎn)品為主，單位時間內(nèi)可呈現(xiàn)的內(nèi)容量大，且用戶的操作成本低(拇指上下滑動即可)，閱讀習慣易培養(yǎng);
5、擁有基于流量廣告分潤的收益模式，可以給予用戶高頻次的短期激勵;
正是依托于上述能力，今日頭條公司在 16 年- 17 年將主要精力都轉(zhuǎn)移到了問答、名人動態(tài)，，以及新品牌抖音app、火山小視頻上，對固有的頭條號生態(tài)并沒有做更多革新，基礎(chǔ)的圖文與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)仍延續(xù)著老路線循環(huán)往復。
但是不變不等于完美，即便經(jīng)過其他巨頭多次的模仿與改良，“頭條模式”仍顯現(xiàn)出不少缺陷：
一、作為重要的內(nèi)容提供者，媒體無法在頭條模式下與平臺獲得共贏
作為能夠持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作方，媒體機構(gòu)對于內(nèi)容平臺的重要性是毋庸置疑的。從UC與手機百度的抽樣來看，媒體帳號在綜合資訊產(chǎn)品的信息流中產(chǎn)出的內(nèi)容量起碼占到了50%。但提供了如此多的水準之上的內(nèi)容，大部分媒體的實際收益卻并不樂不雅觀。
媒體機構(gòu)與平臺合作的訴求主要表現(xiàn)在三方面：流量、版權(quán)收益與廣告分潤收益。
流量：導流曾是早期今日頭條與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要合作方式，但隨著頭條影響力與話語權(quán)的加大，大部分媒體機構(gòu)都已被正式引入頭條號體系，成為平臺的原生內(nèi)容提供者。而陪同著各類超級APP的流量入口地位的安靖，導流這種無益于平臺生態(tài)的合作方式，已無法獲得強勢平臺的認可，基本已退出歷史舞臺。
版權(quán)收入：除了新京報、澎湃新聞這種可以同時做到高頻、優(yōu)質(zhì)、獨家的頂尖媒體，大部分媒體機構(gòu)的內(nèi)容都很難與平臺簽訂平等的版權(quán)采購協(xié)議。事實上，被平臺引入賬號體系就意味著媒體愿意參與廣告分潤，所以大部分媒體在入駐平臺后，都放棄了追究版權(quán)收益。
廣告分潤：目前信息流廣告的整體CPM并不高，某平臺的千人展示成本大概在 2 元擺布，但是作者能分到的錢可能只有十分之一。也就是說，一則廣告被上千個用戶看到，作者只能分到幾毛錢。極低的分成根本無法抵消媒體龐大的內(nèi)容生產(chǎn)支出。
沒有導流合作、少有版權(quán)收入、特別低的廣告分潤，大部分媒體(包孕網(wǎng)媒)其實根本無法真正融入采用了頭條號模式的內(nèi)容生態(tài)，他們只能把綜合資訊app當成純粹分發(fā)渠道，唯一能獲得的好處就是流量數(shù)據(jù)，以此來給自身影響力背書。至于內(nèi)容的生產(chǎn)與盈利環(huán)節(jié)，媒體機構(gòu)還是靠傳統(tǒng)的方式來完成。所以，在頭條模式下，媒體與平臺的合作都是無奈之舉，積極性自然不高。
二、頭條模式的內(nèi)容評價尺度單一，且主要辦事于長尾內(nèi)容源，而對頭部與腰部很不友善
頭部、腰部與長尾內(nèi)容大概可按以下尺度來劃分：
1、頭部作者有足夠粉絲號召力，或是自帶流量的IP，不需要平臺扶持;
2、腰部作者有能力產(chǎn)出原創(chuàng)爆款內(nèi)容，但粉絲基礎(chǔ)較弱，影響力不足，需要平臺扶持;
3、長尾作者(多為UGC)欠缺原創(chuàng)爆款能力，但有必然的話題運作水平，能緊跟熱點、優(yōu)化標題、吸取流量，但洗稿、標題黨現(xiàn)象嚴重;
在目前所有綜合資訊APP的內(nèi)容源評價體系中，頭部、腰部與長尾共用著一套價值尺度：傳播度、活躍度、垂直度、關(guān)注度等。但頭條設(shè)立這套尺度的初衷只是為了激勵普通作者能持續(xù)提供高點擊率內(nèi)容，使內(nèi)容中夾帶的廣告能達到比較好的展示效果，這套尺度與內(nèi)容質(zhì)量并沒有關(guān)系。
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