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作者： 日期：2022-03-06 人氣：329
怎樣平衡廣告數(shù)量與廣告價格，怎樣在不損害用戶體驗的基礎(chǔ)上，盡可能多的賺錢?
來源 | 42 章經(jīng)(ID：myfortytwo)
文 | 42 章經(jīng)
跟高盛 TMT 業(yè)務(wù)負責(zé)人學(xué)分析
在這幾年我看過的互聯(lián)網(wǎng)分析的文章里，有一篇是我特別喜歡的。這篇就是 14 年的時候，時任高盛全球 TMT 事業(yè)部負責(zé)人(現(xiàn)任 Twitter CFO)，寫給 Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 的一封郵件。
這是封完全私人對話場景的郵件，里面從二級市場的角度分析了 Facebook 公司的情況，只是后來這封郵件被 Hack 并被維基解密公開了，所以能看到更是難得。
(以下是郵件主要內(nèi)容的摘抄翻譯，對郵件全文感興趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看)
Facebook(FB)的廣告收入同比增長了 82%，，但它的 Ad Impression(廣告瀏覽量)同比下降了 17%。如果以 CPM(Cost Per Thousand Impression) 計算，impression 下降會導(dǎo)致收入下降。那為什么 Facebook 收入還能那么高呢? 原因是每個 impression 的價格(CPM)上漲了 118%。
這里有兩個問題。
首先，為什么 Impression 下降?是因為桌面端往移動端轉(zhuǎn)移。以前門戶網(wǎng)站 banner 就幾十個廣告，并且每打開一個新的頁面，banner 重新加載一次，又算作多一次 impression。移動端必定不成能這樣。
其次，為什么移動廣告變現(xiàn)能力更強?兩個假設(shè)：
1)因為移動廣告位稀缺，所以它的價格更高
2)因為移動廣告體驗好，定位精準，所以點擊率更高
如果是第一個原因，建議去調(diào)查那些上季度投放移動的廣告主，看他們本年準備在移動上放多少錢。如果這個投入的增長率只有個位數(shù)，那么當所有人都嘗試過一次移動廣告后，F(xiàn)B 移動廣告的增長率就會暴跌——因為它的增長驅(qū)動力是移動廣告的潮流，而不是說 FB 廣告自己的效果。
如果是第二個原因，說明移動廣告自己的生態(tài)系統(tǒng)還是健康的。
再者，不要看 FB 整體的 Impression 變革(同比下跌 17%)，而是把它拆成桌面和移動兩個部分。情況很可能是：桌面的 impression 一直在漲，因為桌面頁面的 Ad Load 增加空間大。
如果上面這個猜測是真的，那么移動端 impression 下跌的情況比所有人想的都要嚴重。一旦桌面端觸及 Ad Load 上限，漲不動了，全平臺的 impression 就會出現(xiàn)下跌。
所以對于 FB 來說，impression 不靠桌面端還能增長，廣告主在移動平臺上的投入逐年增加(更好的互動帶來更高的點擊率)，這是最好的結(jié)果。這也會帶動所有中小型的廣告平臺估值上漲。這對于 Snapchat 是個好消息。
上面這些結(jié)論，Google 不知道，雅虎不知道，微軟不知道，因為他們都不做這樣的 Feed 流廣告(Google AdWords 在桌面、移動環(huán)境下產(chǎn)品近乎相似)。因此，F(xiàn)B 會愿意以比 Google 更高的價格收購移動公司。
10 億月活 34%的增速，這樣大的規(guī)模還能連結(jié)這樣的增速，說明 FB 在移動端的滲透還處于早期。這對于 Snapchat 是個好消息。因為 Snapchat 是 Mobile First，Mobile Only，并且移動端用戶群比桌面大得多。長期來看，Snapchat 的估值必定會比桌面公司更高。
2014 年 Q1，F(xiàn)B 10 億月活中只有 3.41 億來自移動端。Snapchat 在成立兩年后， 2014 Q3 達到 1 億月活，并且還沒有桌面端的導(dǎo)流。前途無限。
FB 的移動日活/月活比是 60%，桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作為目標。
以上這些內(nèi)容，在看過之后，讓我更深地理解了后期市場是如何分析一家公司的財務(wù)狀況，而且是如何由此深入理解其業(yè)務(wù)狀況的，可以看到各個分析之間邏輯都非常的嚴謹。
在這封郵件過去幾年后，我們再來看看現(xiàn)在 FB 和 Google 的業(yè)務(wù)情況。
在過去幾年中，谷歌意識到了桌面向移動端轉(zhuǎn)型的須要。為了統(tǒng)一桌面、移動端生態(tài)，谷歌大刀闊斧地拿掉了原本顯示在桌面端的右邊欄廣告，并將原有的首頁廣告位從兩個釀成了三個，然后是四個，此外還加入了購物保舉。
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