作者： 日期：2022-03-06 人氣：356
表示兇猛的今日頭條，被外界“欽點”為新一代的百度。兩年多時間，今日頭條從 2 億不到的年收入，做到了將近 80 億元。錢袋子日漸鼓脹的頭條，離它的巨頭夢想還有多遠?
首發(fā) | 創(chuàng)業(yè)家(ID：chuangyejia)
文 | 周路平
編纂 | 盧旭成
今日頭條又找到了一個新的流量發(fā)力點。繼 10 億元投入短視頻后，今日頭條近日再投入 10 億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的戰(zhàn)場打撈流量，實現商業(yè)變現。
今日頭條的商業(yè)路徑簡單清晰：流量—廣告。兩年時間，今日頭條從 2 億不到的年收入，做到了將近 80 億元。相應地，頭條的日活躍用戶數(DAU)也從幾百萬增長到 7400 萬的規(guī)模。
表示兇猛的今日頭條，被外界“欽點”為新一代的百度。這家以圖文資訊起家的公司，在短視頻的加持下，用戶活躍度和使用時長都連結著快速增長。而它的商業(yè)化腳步也從圖文資訊慢慢轉向短視頻，營收與敵人都在快速增加。
不停下降的返點
今日頭條的目標再一次提前完成了。
2016 年 10 月，今日頭條完成了 60 億元的廣告營收。這是年初張一鳴提出的目標，當時的期限年底，而據創(chuàng)業(yè)家&i黑馬獲悉的數字，當年底完成的數額接近 80 億元。
今日頭條的廣告代理商們功不成沒。但業(yè)績超預期完成的同時，今日頭條某代理商業(yè)務總監(jiān)吳清聽到風聲，頭條招了 100 多人的銷售團隊，辦事中小企業(yè)用戶(SMB)。
傳言不虛。去年 11 月，今日頭條專門成立了一家名為“巨量引擎”的公司，辦公地點在北京東五環(huán)外的雙橋，法報答張利東，他是今日頭條合伙人，而公司實際控制人是今日頭條的母公司“北京字節(jié)跳動有限公司”。這個公司專門辦理頭條SMB的直銷團隊。據創(chuàng)業(yè)家&i黑馬了解，今日頭條計劃在 2017 年招募上千名銷售。
“代理那時候還是人心惶惶的，招了 100 個渠道經理，想做什么啊?”吳清所在的公司是今日頭條的大客戶廣告代理， 2016 年做了上億元的收入，他擔心今日頭條本身組建銷售團隊，會與代理商爭奪客戶。
至少目前看來，今日頭條的SMB直銷團隊尚未直接與代理商搶食。今日頭條采用業(yè)績雙計模式，直客銷售和代理渠道銷售的任務雙向計算，制止了代理與直客銷售的沖突。
代理商是今日頭條商業(yè)化起步的主力。一位今日頭條的早期員工對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，張一鳴曾打算把商業(yè)化外包出去，但沒有人愿意接手。如今的今日頭條的廣告代理權成了熱門資源。
今日頭條的銷售代理體系分為大客戶(KA)代理、中小客戶(LA)代理，外加 6 家單品電商代理。核心的KA代理有 30 家，不限區(qū)域，不分行業(yè)。單品電商被獨立于大客戶和中小代理之外，這是頭條本年嚴管的領域。電商是廣告大戶，他們對流量和廣告的需求旺盛，但電商的頑疾是，假貨、殘次品泛濫，容易造成消費者投訴。今日頭條最后干脆單獨劃了出來，和電商廣告代理簽包干協議。
今日頭條的大面積商業(yè)化開始于 2014 年年中，最早的客戶是汽車類廣告主，開屏做品牌。然后是做效果廣告，從上往下打，幾乎是沿著汽車、3C數碼、快消等迅速起來。今日頭條內部知情人士對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬透露，微博先做的是中長尾客戶，當時擔心微博做品牌客戶會分流這些客戶在新浪網的預算，沒有增量。
今日頭條避開了微博的打法，同時做品牌廣告和效果廣告，目的顯而易見，只做品牌廣告，天花板比較低，一年能辦事的客戶只有幾百個，典型的如快消品牌、汽車廠商和手機廠商。吳清透露，今日頭條現在70%-80%的收入都由競價的效果廣告帶來。今日頭條在 2014 年底上線了廣告競價系統，把廣告根據差別位置和時間進行售賣，價高者得。
商業(yè)化起步的頭一年，今日頭條給代理商的返點最高達到25%，“廣告正常上就行，不需要優(yōu)化，并且也沒有后臺，都是直接給今日頭條的人上傳廣告?！焙樾撬诘钠髽I(yè)也是今日頭條的代理商之一，他也享受過今日頭條的流量紅利期。
他辦事過一個家裝平臺，當時獲取一位用戶的成本只有幾塊錢，而按正常的投入，三五十元都可以接受?！斑@是一個荒地，一開始沒有用戶在拓荒，”從 2015 年開始，今日頭條成了廣告主移動廣告投放的主流渠道。
只是，這塊肥沃的荒地很快擠滿了拓荒者。今日頭條在 2015 年給代理商的返點比例降到15%， 2016 年最高返點只有流水的12%?！按砩态F在越來越難混了，利潤低，還要有高辦事。”洪星訴苦，今日頭條 2017 年給的返點政策，最高只到8%，并且需要達到約定的消費金額。
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