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衰落期的品牌推廣謀略,你知道嗎?

作者: 日期:2022-01-07 人氣:398

 
  今天,小編來說一下衰落期的品牌推廣謀略。首先,產(chǎn)品落伍問題不值得討論,因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了,那么品牌很快消亡就非常正常。
 
衰落期的品牌推廣謀略,你知道嗎?
  
  品牌的競爭個性定位,在品牌的全盛期看來可能很合理,可是到了衰落期總會有它不合理的地方,這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經(jīng)驗告訴我們,品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭;到了成長期應(yīng)回歸到相對理性的狀態(tài),靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展,而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木;到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關(guān)注的顧客,而應(yīng)以一種相對權(quán)威或先進(jìn)的競爭姿態(tài)參與競爭,如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是,到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢,答案相當(dāng)復(fù)雜。
  
  如果是危機引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當(dāng)在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位;如果是競爭者因素,還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落,企業(yè)這時應(yīng)保持高度的警惕,很可能會使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌,那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因為有限的目標(biāo)市場暫時容不下兩家相同的企業(yè),市場正在均衡打破下的重新調(diào)整,但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者,因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競爭個性定位,那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處,要么朝接近競爭者的定位方向修正,加大推廣投入,以期重登全盛期;要么主動與競爭者定位錯開,另辟蹊徑。
  
  其次,企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性,品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位;品牌的目標(biāo)市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求,而內(nèi)涵決定著訴求,這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個邏輯鏈條,我們很容易地發(fā)現(xiàn),內(nèi)涵與競爭個性和目標(biāo)市場定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易,鑒于競爭個性的多樣性,筆者難以一一敘述。然而,無論是品牌的導(dǎo)入期,還是成長期和全盛期,品牌的目標(biāo)市場定位往往不會輕易改變,只不過目標(biāo)市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期,那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此,準(zhǔn)確把握顧客的觀念和需求變化,依此對品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整,畢竟不同時期的相同顧客群,他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的,而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn),因此訴求只要嚴(yán)格針對內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。
  
  最后,在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的,那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期,在沒有很好地解決危機之前繼續(xù)推廣品牌,只會進(jìn)一步放大危機。從普遍情況來分析,危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點,同時還具有機遇性,危險中隱藏機會嗎。但是,機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn),否則,這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。
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