蜜雪冰城又火了一次。
“雪王被曬黑了”、“雪王換新皮膚”、“蜜雪冰城黑化”等詞條一度霸榜微博熱搜，閱讀量突破5億。
簡(jiǎn)單一個(gè)logo變黑的創(chuàng)意，讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。
一、營(yíng)銷突圍
新式茶飲賽道上，話題度一直是各大品牌的突圍之本。
喜茶奈雪早期靠排隊(duì)與高價(jià)出圈，成功打造高端茶飲品牌的網(wǎng)紅形象。茶顏悅色深耕長(zhǎng)沙一地，靠饑餓營(yíng)銷成為許多人心中奶茶的白月光。談到營(yíng)銷，這些頭部的茶飲品牌，個(gè)個(gè)都有兩把刷子。
低客單價(jià)的蜜雪冰城，雖然店面遍布二三四線城市，但比起動(dòng)輒二三十一杯的友商們，更難塑造出鮮明高端的品牌形象，在網(wǎng)紅營(yíng)銷之路上一度處于劣勢(shì)。
這種局面一直持續(xù)到去年。
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這句簡(jiǎn)單的廣告歌詞，忽然成為全網(wǎng)刷屏的洗腦神曲。
蜜雪冰城和雪王形象迅速?gòu)谋姸嗖栾嬈放浦忻摲f而出，憑借全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的萬(wàn)家門(mén)店和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的賽道上，牢牢占住了下沉市場(chǎng)，成為奶茶愛(ài)好者們的新寵。
這場(chǎng)席卷全網(wǎng)的營(yíng)銷，很大程度上要?dú)w功于其幕后推手，號(hào)稱“中國(guó)本土最貴營(yíng)銷咨詢公司”的華與華。
華與華有多貴？據(jù)說(shuō)沒(méi)有500萬(wàn)，就不要去問(wèn)價(jià)。
2022年，蜜雪冰城的CEO張紅甫給華與華打了一個(gè)電話，想咨詢品牌升級(jí)的方案。
不同于專注開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城的擴(kuò)張方式主要是加盟。
而龐大的加盟體系，巨大的商業(yè)版圖，讓蜜雪冰城的管理變得無(wú)比復(fù)雜。此前，蜜雪冰城嘗試過(guò)5次門(mén)店迭代。結(jié)果品牌信息越加混亂，市面上同時(shí)存在著粉白紅黃、千變?nèi)f化的店招，門(mén)店傳播難以形成形成合力。
華與華開(kāi)出的藥方是先重新設(shè)計(jì)形象，然后確保全部門(mén)店統(tǒng)一落實(shí)，實(shí)行了包括優(yōu)化菜單、裝飾卷簾門(mén)、大拉條幅等等舉措。從門(mén)店設(shè)計(jì)到店員著裝，從產(chǎn)品物料到品牌周邊，甚至連蜜雪冰城的辦公系統(tǒng)，都圍繞雪王符號(hào)制定。
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這句日后洗腦互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的廣告詞也一同推出，搭配上經(jīng)典民謠《Oh，Suanna》的旋律，蜜雪冰城從此在營(yíng)銷領(lǐng)域步入了新的紀(jì)元。
但重金砸下后，蜜雪冰城的員工不樂(lè)意了。
華與華設(shè)計(jì)的雪王形象曾經(jīng)遭遇了蜜雪冰城內(nèi)部的巨量反對(duì)。許多人認(rèn)為，雪王形象“太LOW”，像是低齡動(dòng)畫(huà)片里的卡通形象，土氣十足。
那首日后走紅的廣告歌曲，也被眾人嫌棄。蜜雪冰城營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王偉龍透露，早期部分員工對(duì)這首歌有異議，認(rèn)為聽(tīng)起來(lái)不高級(jí)，許多消費(fèi)者也有負(fù)面情緒，甚至因此投訴到總部。
改換了店招的蜜雪冰城，似乎還是原來(lái)那個(gè)蜜雪冰城，下沉、低價(jià)，被主流的網(wǎng)紅聲音拒之門(mén)外。
但這一年，也是蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張的開(kāi)始，2022年到2022年，蜜雪冰城的終端營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的跨越。
對(duì)于做加盟生意的蜜雪冰城總部而言，新形象能幫助品牌能多招商、多開(kāi)門(mén)店才是最重要的事情。
這場(chǎng)營(yíng)銷事件的爆發(fā)，還要沉淀兩年。直到短視頻爆發(fā)，網(wǎng)友的創(chuàng)作觸發(fā)了流量的開(kāi)關(guān)。
熱點(diǎn)流量也遵循馬太效應(yīng)，流向最熱鬧的地方。一條短視頻火了，就會(huì)有十個(gè)百個(gè)創(chuàng)作者跟風(fēng)創(chuàng)作，最終以指數(shù)增長(zhǎng)，成為時(shí)下最熱門(mén)的話題。
兩年多的營(yíng)銷鋪墊，遍布全國(guó)的蜜雪冰城門(mén)店，為這場(chǎng)爆紅提供了必要保證。
華與華董事長(zhǎng)華杉也沒(méi)有攬下所有功勞?！岸际蔷W(wǎng)友在搞，畫(huà)面是我們的，歌應(yīng)該是某個(gè)店員自己發(fā)揮的，然后網(wǎng)友把它組合到一起”。
二、超級(jí)符號(hào)
說(shuō)到華與華，就不得不提到創(chuàng)始人華杉的“超級(jí)符號(hào)”理論。
華杉喜歡舉一個(gè)紅燒牛肉面的例子。
“紅燒牛肉面”——方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個(gè)牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調(diào)料粉，而不是大塊牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意買?！?/p>
如果包裝上拿掉牛肉的圖片，轉(zhuǎn)而印上調(diào)料粉末的招牌，那袋方便面估計(jì)會(huì)嚴(yán)重滯銷。
因?yàn)橥瑯邮欠?hào)，牛肉符號(hào)，在激起人的食欲和購(gòu)買欲的能力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了粉末符號(hào)。
華杉相信，這個(gè)符號(hào)用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便面就越好賣。
“雖然我們知道這個(gè)符號(hào)的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個(gè)符號(hào)付費(fèi)。就像電影《黑客帝國(guó)》里那個(gè)叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說(shuō)：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。于是他為了得到一套生活享受的符號(hào)系統(tǒng)，出賣了人類。”
但他不僅僅滿足于設(shè)計(jì)精美的牛肉面包裝。牛肉只是符號(hào)，他要做的是“超級(jí)符號(hào)”。
他師法的對(duì)象，是洗腦界的祖師爺“腦白金”。
下至五歲小孩，上至八十老人，幾乎人人都能復(fù)述出腦白金的廣告。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
醒目、粗暴，依靠一次次的重復(fù)沖擊，深植在消費(fèi)者腦海。
史玉柱用數(shù)年時(shí)間，把平平無(wú)奇的褪黑素包裝成中國(guó)大陸知名度和價(jià)值最高的保健品牌，設(shè)計(jì)了一句夸張而矛盾的廣告詞，支付了高額廣告費(fèi)，在主流電視臺(tái)反復(fù)播出。
他成功了，在這個(gè)世紀(jì)初就達(dá)到了一年數(shù)億人民幣的純利潤(rùn)?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”也成為了中國(guó)大陸知名度最高、傳播范圍最廣的廣告詞。
這就是超級(jí)符號(hào)。不講究審美、格調(diào)，只求效果。
自2000年起，腦白金廣告曾連續(xù)五年獲評(píng)“十差廣告”。其投放方式被官媒批判為一種視覺(jué)強(qiáng)權(quán)。但這不妨礙華杉把腦白金的營(yíng)銷策略奉為圭臬。
華與華設(shè)計(jì)了一系列類似的廣告詞，配套以統(tǒng)一的宣傳方式，用重復(fù)高頻的投放，轟炸潛在消費(fèi)者。
從“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，到“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了”；
從“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，到“六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟他一炮管半年”；
包括物料貼滿地鐵站的七貓免費(fèi)小說(shuō)，廣告占領(lǐng)地方臺(tái)的足力健老人鞋，統(tǒng)統(tǒng)是華與華的商業(yè)案例。
最近翻紅的新東方，也由華與華設(shè)計(jì)過(guò)一款標(biāo)語(yǔ)：新東方，老師好！
這樣的營(yíng)銷風(fēng)格，毀譽(yù)參半。
2022年3月14日，一位知名設(shè)計(jì)師歐陽(yáng)黎明在自己的微信朋友圈大罵華與華，猛烈抨擊華杉給餐飲品牌“老娘舅”新設(shè)計(jì)的品牌符號(hào)。
在知乎等平臺(tái)也可以看到許多設(shè)計(jì)師對(duì)待這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的不屑一顧：“打印店設(shè)計(jì)”、“這玩意也要幾百萬(wàn)？我們10塊錢(qián)就可以做一個(gè)。”
華杉也看不起這些同行。去年6月，他在微博上分享蜜雪冰城的營(yíng)銷案例，提到“我說(shuō)這事，是提醒那些否了我方案的老板，你們不知道自己錯(cuò)過(guò)了什么。你們說(shuō)我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子?！?/p>
三、勝負(fù)關(guān)鍵
這樣的爭(zhēng)論，實(shí)際上是不可能得出真正的結(jié)果。對(duì)于不同品牌、不同產(chǎn)品，營(yíng)銷的方式方法必然存在差異。
曾經(jīng)靠超級(jí)符號(hào)洗腦消費(fèi)者的趕集網(wǎng)和五八同城，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代敗下陣來(lái)。一度鋪天蓋地的二手車廣告，如今全部出局。
歸根結(jié)底，品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，營(yíng)銷固然重要，自身競(jìng)爭(zhēng)力才是真正的核心。
事實(shí)上，蜜雪冰城的這次“黑化”出圈，其實(shí)已經(jīng)不完全是華與華的手筆。華杉幫助蜜雪冰城設(shè)計(jì)了雪王的品牌形象，為此后的營(yíng)銷動(dòng)作提供了支點(diǎn)。這次的黑化則是“是蜜雪冰城品牌中心小伙伴們的創(chuàng)意?！?/p>
而能做到全國(guó)兩萬(wàn)家門(mén)店統(tǒng)一步調(diào)，是蜜雪冰城總部對(duì)于加盟商的控制能力體現(xiàn)，更依賴其完備供應(yīng)鏈的支持。
新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，過(guò)往靠網(wǎng)紅營(yíng)銷、請(qǐng)人排隊(duì)制造熱度的模式，幾乎走到了盡頭。
喜茶、奈雪推出了20元價(jià)位之下的新品試圖開(kāi)拓新市場(chǎng)，蜜雪冰城選擇在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家咖啡店“幸運(yùn)咖”。
藏在營(yíng)銷事件的熱度之下，產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等要素才是當(dāng)下比拼的重點(diǎn)。蜜雪冰城這次黑化的時(shí)間，恰好選在桑葚成熟的6月，說(shuō)明這其實(shí)是一場(chǎng)布局?jǐn)?shù)月、精心準(zhǔn)備的新品推廣。
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