摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務(wù)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)的購物群體迅速的擴大和成熟，企業(yè)開展電子商務(wù)和進行網(wǎng)絡(luò)營銷的意識逐步增強。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對客戶管理的理論和方法的研究，是每個企業(yè)都必須面對的一個重要課題。本文在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的訪問者進行細分的基礎(chǔ)上，探討了現(xiàn)代企業(yè)面對企業(yè)網(wǎng)站不同類型的訪問者應(yīng)該采取的營銷策略。

　　進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)也正在以令人難以置信的速度滲透到社會發(fā)展的各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式已經(jīng)向傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷是以賣方市場為導(dǎo)向，著眼于實物流，強調(diào)以產(chǎn)品為中心的營銷理念。而網(wǎng)絡(luò)營銷則以買方市場即客戶需求為導(dǎo)向，著眼于信息流，強調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營理念，所有的營銷手段都是為了滿足客戶的需求，并且力求與客戶建立良好而持久的密切關(guān)系。因此，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)該從如何不斷地改進產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到如何建立客戶忠誠上來，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理的第一步就是要進行客戶細分。企業(yè)網(wǎng)站作為現(xiàn)代企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地，在掌握客戶信息、了解潛在客戶需求、為企業(yè)提供不同客戶管理營銷策略參考等方面，同樣發(fā)揮重要作用。

　　企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對象，更是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段和工具。是否擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，并不是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，但是成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷則必須擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站。國內(nèi)實戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商“速贏傳媒”認為，要使一個基本要素相對完整的企業(yè)網(wǎng)站更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，企業(yè)要從用戶需求的角度，對網(wǎng)站進行管理和維護，對進入企業(yè)網(wǎng)站的每一個訪問者進行分析，并采取相應(yīng)的營銷策略，達到吸引訪問者，留住訪問者，進而將其變?yōu)橘徺I者（網(wǎng)上或網(wǎng)下）的目的，最終實現(xiàn)增加銷售的企業(yè)經(jīng)營目標。

　　一、企業(yè)網(wǎng)站訪問者細分的重要性

　　2022年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月30日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到4.85億人，比2022年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2022年底提高1.9個百分點。中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)購物等各項商務(wù)應(yīng)用的比重均有不同程度的提高（見附表）。這是任何一家中國企業(yè)都不能忽視的巨大商機，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的整個營銷活動中將占有越來越重要的地位。

　　由于網(wǎng)絡(luò)開放性以及不受時間、空間局限的優(yōu)點，使得一個企業(yè)網(wǎng)站的潛在客戶非常的廣泛，全世界范圍內(nèi)所有這個網(wǎng)站的訪問者都是企業(yè)的潛在客戶。但據(jù)調(diào)查顯示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本現(xiàn)狀是：95%以上的訪問者（潛在客戶）在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站過后都悄然離開，并沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。也就是說，企業(yè)網(wǎng)站每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò)商機。有了龐大的潛在客戶并不等于有了真實的客戶。如何挖掘潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為真實客戶是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要課題。

　　明確了潛在客戶群之后，企業(yè)網(wǎng)站必須進行詳細的客戶細分。這是因為，在現(xiàn)實生活中，由于人們的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景、生活習(xí)慣、價值觀等諸多條件的不同，使得他們對同一事物或者同一產(chǎn)品有著完全不同的看法和觀點，對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別。對于企業(yè)來說，同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場上所有的客戶的需要。針對多樣化的消費群體，客戶細分的目的就是將客戶通過不同的指標進行細分，識別最能獲利的客戶群，確定核心目標客戶市場，分析不同客戶群體的特征和需求，實施不同的策略，為目標客戶提供一對一的個性化的服務(wù)，進而使客戶關(guān)系管理真正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的助推器。

　　二、企業(yè)網(wǎng)站訪問者細分

　　對于每個訪問企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民而言，其目的各不相同。根據(jù)他們對網(wǎng)站的使用用途的不同我們把所有的企業(yè)網(wǎng)站的訪問者劃分為三類群體：

　　1．單純?yōu)g覽者

　　指的是在偶然情況下進入一家企業(yè)網(wǎng)站，比如通過搜索引擎、廣告鏈接等，沒有明確的目的，沒有明確的購買計劃，只是單純?yōu)g覽頁面的群體。這類群體是網(wǎng)站的潛在客戶，每一個瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購買力，瀏覽者是網(wǎng)上最大的一類群體，資料顯示：網(wǎng)站的訪問者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。

　　2．信息收集者

　　指的是進入一家企業(yè)網(wǎng)站有專門的信息收集目的的群體，這些人對于收集哪一方面的信息已經(jīng)有了詳細的計劃，他們有購買的動機，但是不一定馬上購買，而且沒有確定購買的商品品牌和價格，在購買之前，他們需要收集和比較更多的商品信息。

　　3．實際購買者

　　這些人有專門的購物計劃和目的，他們進入企業(yè)網(wǎng)站之前，對自己要購買什么物品以及購買的數(shù)量、品牌已經(jīng)確定好了，而且要立即進行一次購買活動。資料顯示：網(wǎng)站的訪問者中只有不到5%的實際（立即）購買者，但是這類群體卻是網(wǎng)站最真實的客戶，而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠客戶。處于忠誠階段的客戶對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，這不僅僅因為他們會在此網(wǎng)站進行持續(xù)的購買，更重要的是他們會以活廣告的形式向其他人推薦這個網(wǎng)站。

　　三、針對企業(yè)網(wǎng)站不同訪問群體實施相應(yīng)的營銷策略

　　由于不同的企業(yè)網(wǎng)站訪問者，其瀏覽網(wǎng)站的目的不同，對企業(yè)來說其營銷的價值也有差異。但從企業(yè)長期的營銷目標來說，任何一個企業(yè)網(wǎng)站的訪問者都是企業(yè)的寶貴財富，都有可能成為企業(yè)的最終客戶。開通400電話有助于提升企業(yè)形象，推薦大家在“極速400電話網(wǎng)”辦理，申請400業(yè)務(wù)務(wù)必要選擇極速動力這樣的正規(guī)服務(wù)商，不要貪圖便宜選擇網(wǎng)絡(luò)400或小型代理商，后期一旦出現(xiàn)問題則得不償失。所以企業(yè)應(yīng)該認真分析不同訪問者的需求，并采用相應(yīng)的營銷策略以滿足他們的需求。

　　1．單純?yōu)g覽者：一個瀏覽者每天上網(wǎng)都要瀏覽無數(shù)網(wǎng)頁，一個頁面完全打開后也許沒幾分鐘就會被關(guān)掉了。主要的原因是網(wǎng)頁缺少能夠引起訪問者注意并愿意長時間停留的東西，針對這類訪問群體，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該采取的措施有：

　　1．1增強網(wǎng)站形式和內(nèi)容的吸引力。首先，網(wǎng)頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀。企業(yè)必須設(shè)計一個一眼看上去就富有吸引力的網(wǎng)站，在保證網(wǎng)頁打開速度、保持網(wǎng)站基本結(jié)構(gòu)合理、清晰的原則下，適當(dāng)增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片，這些文字或者圖片能夠讓瀏覽者長時間停留，并有可能喚起他們的購買欲望，提醒他們?nèi)鄙倩蛘咝枰徺I的物品。其次，網(wǎng)站必須在內(nèi)容上具有吸引力。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站的核心。大量研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力不足會嚴重影響企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。所以企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容，如：企業(yè)概況、產(chǎn)品介紹、促銷信息、顧客服務(wù)信息及公共信息等，要盡可能詳盡，以滿足瀏覽者的不同需要。外觀雖然重要，但內(nèi)容永遠第一，網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站能夠吸引和留住瀏覽者的關(guān)鍵。

　　1．2增加網(wǎng)站的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個重要特色就是互動?；有允且粋€網(wǎng)站靈魂，也是一個網(wǎng)站成功的標志之一。作為一家企業(yè)網(wǎng)站最重要的工作之一，就是加強網(wǎng)站與用戶的互動，通過網(wǎng)站與用戶之間的溝通和交流，激勵用戶的參與和貢獻。通過互動環(huán)節(jié)，可以讓用戶在企業(yè)的網(wǎng)站停留更長的時間并產(chǎn)生依賴性，從而提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)量。網(wǎng)站增加與客戶之間互動的方法有很多，如：讓客戶能自由地下載產(chǎn)品的說明和使用手冊，而不是要經(jīng)過填寫一大堆的注冊信息后方能提供下載的鏈接；建立一個論壇，讓客戶可以了解使用產(chǎn)品的其他用戶的感覺和經(jīng)驗；設(shè)立公司的產(chǎn)品的博客，由產(chǎn)品的專家對產(chǎn)品的特性進行點評和分析等。借以增加瀏覽者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。

　　2．信息收集者：網(wǎng)站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細的商品介紹，以便使他們盡快的收集到相關(guān)信息并確定購買意向。針對這類訪問群體，企業(yè)網(wǎng)站需要采取的有效措施有：

　　2．1優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎。站內(nèi)搜索是一個顧客查找商品等站內(nèi)信息的快捷工具。有統(tǒng)計資料表明，每需要多點擊一次鼠標，就有三分之一的用戶選擇放棄。因此，如果站內(nèi)搜索功能得到正確有效地執(zhí)行，就可以盡量避免訪問者因為查找不到所需信息而離開企業(yè)網(wǎng)站的情況的發(fā)生?？焖贉蚀_的搜索功能也可以提升訪問者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的愉悅度，更好地吸引訪問者。高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息，幫助他們盡快確定購買意向，從而更有效地促進網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。而且通過對網(wǎng)站訪問者搜索行為的深度分析，網(wǎng)站可以對顧客的地理位置、購買習(xí)慣以及偏好有進一步的了解，對于制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要價值。

　　2．2增強商品展示效果。網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易過程，與傳統(tǒng)的購物過程相比，不能“眼見為實”的購物方式不僅使消費者對整個購物過程更加謹慎，也使得企業(yè)網(wǎng)站的退貨率增加，相應(yīng)也增加了企業(yè)的營銷費用。為了改變目前網(wǎng)絡(luò)購物的這一局勢，企業(yè)網(wǎng)站可以采用三維立體技術(shù)來展示商品，讓消費者全方位的從任意視角觀察產(chǎn)品；可以將呆板的平面圖像展示變?yōu)榛邮饺S圖像展示，讓客戶更清楚的了解產(chǎn)品的特性及結(jié)構(gòu)，這有助于客戶更加明智和快速的做出購物決定，從而增加交易的機會。另外，還可以利用可視化的購物平臺，通過網(wǎng)頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實情況展示給消費者，真正拉近企業(yè)與消費者的距離，讓消費者收集到最真實的商品信息，讓他們放心的進行挑選和購物。

　　3．實際（立即）購買者。通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費者通常都是生活、工作節(jié)奏比較快，時間寶貴、缺乏耐心的消費群體，所以企業(yè)網(wǎng)站必須為這些人提供快捷舒適便利的網(wǎng)上購物環(huán)境，使他們擁有一次滿意的購買經(jīng)歷。而盡量減少購買的步驟是提高購物過程速度的主要方面。一個有效率的購買流程應(yīng)盡可能減少購物步驟，使購物者可以在最短時間內(nèi)完成購物行為。企業(yè)網(wǎng)站的購物流程要符合大眾的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，可能的情況下，要有購物流程演示以供購買者參考。企業(yè)網(wǎng)站可以通過以下幾點改進購買流程：

　　3．1列出必要的購買步驟，盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個頁面上。

　　3．2提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認產(chǎn)品的規(guī)格、顏色等細節(jié)。

　　3．3簡易的“添加、修改、刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改。

　　3．4付款方式、物流配送公司等應(yīng)給顧客更多的選擇機會，并有必要的說明。

　　3．5退換貨流程說明、服務(wù)承諾等簡潔、清楚。

　　3．6方便的幫助鏈接，如：幫助中心、在線客服、“極速400電話”等，使用戶在整個購物過程中能隨時得到企業(yè)的幫助，順利完成購物過程。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代給人們的工作和生活帶來諸多的方便。電子商務(wù)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動的重要模式。網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展必須走電子商務(wù)之路。企業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷也必須以建立自己的功能完善的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ)。衡量一家企業(yè)網(wǎng)站的好壞，流量和訪問量是一個非常重要的指標。但是，最成功的企業(yè)網(wǎng)站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站，而是購買者最多的網(wǎng)站。因此，企業(yè)必須針對網(wǎng)站的不同訪問群體制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的實際的、忠誠的客戶，不斷的增加企業(yè)產(chǎn)品購買者的數(shù)量，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。