一、網(wǎng)站功能與營銷目標(biāo)

　　Web站點(diǎn)可以看作是一種介于電子貿(mào)易展示和社區(qū)跳蚤市場(chǎng)之間的媒體。說它是一種電子貿(mào)易展示，是因?yàn)閃eb可以被視為一個(gè)巨大的國際性展銷大廳，潛在的買主可以隨意地進(jìn)入大廳并拜訪有交易可能的銷售者。就像一次貿(mào)易展銷，或許他們只是被動(dòng)地隨處逛逛，欣賞網(wǎng)上的畫面和聲音，翻看小冊(cè)子或樣品，也可能是有選擇地，通過網(wǎng)上交互搜尋自己需求的信息，通過與同行業(yè)的與會(huì)者對(duì)話，積極地找尋特殊的展銷攤位，仔細(xì)地審視產(chǎn)品，探詢更詳細(xì)的信息，甚至與展銷者達(dá)成最后交易。說它是一個(gè)巨大的跳蚤市場(chǎng)，是因?yàn)閃eb具有開放性、非正式性和交互性的基本特點(diǎn)，是社區(qū)與商場(chǎng)的結(jié)合。這個(gè)市場(chǎng)沒有國界，每天24小時(shí)營業(yè)，各種商品應(yīng)有盡有，任顧客隨時(shí)查詢、瀏覽或訂貨。

　　因此，企業(yè)Web站點(diǎn)是介于直接銷售(它對(duì)拜訪者使用對(duì)話方式)和廣告(它被設(shè)計(jì)用來詳述產(chǎn)品和提供信息，產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)，但沒有交互性)之間的方式。Web站點(diǎn)可能被典型地視為工業(yè)營銷者搞直銷活動(dòng)的補(bǔ)充，也是向消費(fèi)者做廣告的附加方式。Web站點(diǎn)可以被用以加速和推進(jìn)買主的購買進(jìn)程，有利于“顧客”和“潛在顧客”在購買決策過程中的連續(xù)性。其步驟是：首先吸引網(wǎng)上沖浪者；然后在那些被吸引的人中與感興趣的沖浪者保持聯(lián)系；最后將一部分感興趣的聯(lián)系人轉(zhuǎn)變?yōu)槿藱C(jī)交互的顧客并維系這些顧客。不同的策略與Web站點(diǎn)的設(shè)計(jì)直接相關(guān)——因特網(wǎng)上的公司站點(diǎn)可以在不同的產(chǎn)品生命周期和營銷階段配合實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標(biāo)。

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)階段，可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用公司站點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)布新產(chǎn)品信息并利用客戶反饋來完善產(chǎn)品和服務(wù)。例如，中國太平洋航空公司(Cathay PacificAirlines)使用網(wǎng)站來調(diào)查頻繁的國際航線的乘客并確定他們對(duì)于航線、目的地、機(jī)場(chǎng)和飛行的喜好。

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷階段，利用公司站點(diǎn)可與新聞媒體和客戶等溝通信息，在市場(chǎng)上提高公司及產(chǎn)品形象。例如，Honda(本田汽車)使用網(wǎng)站提供有關(guān)其最新模型的詳細(xì)信息。沖浪者不僅能下載有關(guān)最新的Honda汽車的聲像，而且通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)定向的拖動(dòng)就能從各個(gè)不同的視角領(lǐng)略汽車內(nèi)外的造型；Guinness(英國產(chǎn)烈性黑啤的品牌)允許“沖浪者”從它的網(wǎng)站上下載最新的電視商品，用作屏幕保護(hù)?？梢韵胂瘢@種與消費(fèi)者的接近方式能在其心目中建立公司品牌形象的親和力，因?yàn)橥ㄟ^屏幕保護(hù)畫面提供連續(xù)不斷的廣告信息。

　　在銷售階段，可以利用公司站點(diǎn)代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保證產(chǎn)品的圖文介紹的需要，并可以直接進(jìn)行網(wǎng)上訂購交易，降低銷售成本。這方面，有許多成功的“網(wǎng)上直銷”、“網(wǎng)上商店／超市”、“網(wǎng)上拍賣”的成功例子。

　　在后期支持階段，可以利用公司站點(diǎn)處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)，如利用電子郵件的自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)提供24小時(shí)信息服務(wù)。許多軟件開發(fā)商把他們的Web站點(diǎn)用作供顧客投訴和提供有關(guān)產(chǎn)品建議的匯集點(diǎn)。這種做法讓顧客有地方出氣，并與營銷人員正面交流，或許更重要的是，快速地識(shí)別和解決普遍發(fā)生的問題。

　　總之，不同的公司可以確立各自不同的營銷目標(biāo)來建立網(wǎng)站的定位并維持網(wǎng)站的存在。

　　一些常用的公司網(wǎng)站概念可以是：

　　1．在線商店

　　如果公司原來主要是通過郵購的方式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或者公司有很多本地之外的潛在客戶可以挖掘，那么，建立“在線商店”是非常合適的，這有助于增加銷售量。在線商店通常為訪問者提供一份網(wǎng)上售貨清單，借助于電子商務(wù)軟件，客戶便可以使用信用卡進(jìn)行在線訂貨和購買。從商業(yè)模式上看，“在線商店”不同于“網(wǎng)上商城”的概念，后者是為商家出租或免費(fèi)提供“網(wǎng)絡(luò)空間”的形式。

　　2．信息顧問

　　有很多公司建立網(wǎng)站的目的并不是為了在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而是用網(wǎng)站宣傳公司、改進(jìn)服務(wù)以及加強(qiáng)聯(lián)系。這類網(wǎng)站一般提供有關(guān)公司的最新消息、電子郵箱、背景信息，以及符合目標(biāo)對(duì)象特征的其他相關(guān)信息、娛樂和各種有用資源。網(wǎng)站提供的信息越是豐富多彩，就越能吸引用戶。

　　3．客戶服務(wù)

　　如果公司需要一天24小時(shí)提供不間斷服務(wù)，使用網(wǎng)站是最好不過的了。客戶服務(wù)型網(wǎng)站為客戶解答問題，幫助客戶核實(shí)定貨處理情況，跟蹤貨物情況，提供聯(lián)系方式、反饋信息表(在線表格)、網(wǎng)上論壇等多種方式與客戶溝通互動(dòng)。

　　4．電子雜志

　　作為客戶服務(wù)的一種特殊方式，電子雜志(E-zine)是只能在因特網(wǎng)上存在的出版物，通過網(wǎng)站可以就某一特殊問題發(fā)送新聞和評(píng)論，它好比是俱樂部會(huì)員的會(huì)刊。客戶可以上網(wǎng)站訂閱電子雜志，當(dāng)然也可以退訂。

　　二、基于公司網(wǎng)站的營銷策略

　　1．網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合

　　離線營銷是指?jìng)鹘y(tǒng)的、非網(wǎng)絡(luò)的營銷。網(wǎng)上營銷要借助于離線的營銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。把公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品手冊(cè)、廣告和其他營銷材料經(jīng)過調(diào)整，組織成網(wǎng)上資源，可以促進(jìn)公司的商品展銷會(huì)、公共關(guān)系等其他離線活動(dòng)。反過來，離線的營銷和推廣活動(dòng)也會(huì)提高顧客對(duì)公司網(wǎng)站的訪問和使用率，關(guān)鍵在于兩者如何整合互動(dòng)。

　　2．公司職能部門在網(wǎng)上的職責(zé)

　　網(wǎng)上營銷的前景取決于公司對(duì)每個(gè)職能部門在網(wǎng)上表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)。下面是一些典型的職能部門進(jìn)入網(wǎng)站的職責(zé)。

　　營銷部 對(duì)整個(gè)網(wǎng)站及其大部分的網(wǎng)上內(nèi)容負(fù)責(zé)。具體包括網(wǎng)站的總體外觀和感覺、公司和聯(lián)系信息、產(chǎn)品照片和文字描述、價(jià)格和購買地點(diǎn)等。

　　公共關(guān)系部 開發(fā)一個(gè)使新聞界感興趣的領(lǐng)域，把準(zhǔn)備發(fā)布的新聞在發(fā)給新聞界的同時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布。它應(yīng)該得到特別的重視。

　　銷售部 Web的全球性使每個(gè)人都能立刻獲得相同的信息，但由于營銷環(huán)境的不同，公司不能用同樣的方式賣產(chǎn)品給顧客。營銷部和銷售部應(yīng)該共同協(xié)作來幫助潛在的顧客進(jìn)入各種各樣的銷售渠道。

　　客戶服務(wù)部 在網(wǎng)站上公布顧客服務(wù)的聯(lián)系信息，并回答一般性的問題。利用網(wǎng)站上的自動(dòng)郵件列表和其他網(wǎng)上資源，使顧客自己能找到解決問題的方法。鼓勵(lì)顧客將公司的主頁或其他頁面制作成書簽。

　　人力資源部 招聘廣告應(yīng)該同能發(fā)送個(gè)人簡(jiǎn)歷的電子郵件地址一起放在網(wǎng)上。

　　財(cái)務(wù)部 把公司的年度報(bào)表或相關(guān)報(bào)表在網(wǎng)上公布。年度報(bào)表要真實(shí)，這對(duì)于上市公司尤為重要。

　　在所有部門中，營銷部應(yīng)在確定公司網(wǎng)站的工作范圍和發(fā)展中起主要作用。

　　3．合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

　　公司的每一位顧客、供應(yīng)商、銷售商甚至自己的員工，是通過那些他們用得最多的產(chǎn)品和服務(wù)來看待你的公司的。因此，對(duì)于銷售各類產(chǎn)品和服務(wù)的公司來說，要合理組織網(wǎng)站資源。一些具體的處理辦法是：

　　區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品 讓網(wǎng)站主頁為公司說話，另劃一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，鏈接產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

　　劃分公司的市場(chǎng) 不同的市場(chǎng)對(duì)公司的興趣和產(chǎn)品的需求是存在差異的。因此，可以在公司的主頁上安排市場(chǎng)的分類或產(chǎn)品的分類鏈接。

　　運(yùn)用獨(dú)立的網(wǎng)站 如果產(chǎn)品有大批顧客，可以考慮建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，并與公司網(wǎng)站相互照應(yīng)。比如寶潔公司就是這樣做的。

　　4．合理組織網(wǎng)站營銷信息

　　組織和創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站是容易的，但當(dāng)公司的網(wǎng)站變得越來越復(fù)雜時(shí)，信息就變得難以組織和更新。隨著網(wǎng)站的逐步完善，其整體布局和結(jié)構(gòu)可能要不斷加以調(diào)整，但要對(duì)各類信息的作用有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

　　新聞稿 在網(wǎng)上營銷活動(dòng)中，要集中精力深入研究，保證新聞稿中的信息正確，而且使它能在公司的網(wǎng)站和網(wǎng)外都能使用。新聞發(fā)布要安排在主頁第一屏的左邊，這對(duì)網(wǎng)站形象很有幫助。新聞的內(nèi)容包括產(chǎn)品開發(fā)、展銷會(huì)計(jì)劃、公司事件以及管理和營銷上發(fā)生改變的一些信息。

　　在線目錄 如果目標(biāo)市場(chǎng)是國際性的，或產(chǎn)品的選擇和價(jià)格經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)，或完成交易需要大量的“深度”的產(chǎn)品信息，那么，建立一個(gè)完善的Web目錄是最為有效的方法。有關(guān)產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品名稱和功能描述、產(chǎn)品的適用對(duì)象、使用要求、市場(chǎng)地位、顧客信息、獲獎(jiǎng)和積極的評(píng)論等。

　　超鏈接 創(chuàng)建超鏈接的策略是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。企業(yè)網(wǎng)站的超鏈接包括新聞界的網(wǎng)站、合作者的網(wǎng)站、行業(yè)信息網(wǎng)站、與公司產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品信息的網(wǎng)站、對(duì)公司有好評(píng)價(jià)的網(wǎng)站等。

　　價(jià)格信息 為鼓勵(lì)顧客購買，公司必須在網(wǎng)上提供產(chǎn)品價(jià)格方面的信息。但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)因素等的影響，公司針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的定價(jià)可能有所高低，對(duì)此顧客從網(wǎng)上可以輕而易舉地獲悉，從而引起很多問題，如顧客對(duì)公司提出尖銳質(zhì)問，堅(jiān)持按低價(jià)格購買，分銷商遭遇尷尬等。對(duì)此，公司要研究對(duì)策妥善解決。

　　5．Web的寫作風(fēng)格

　　夸大其詞的營銷報(bào)道不適合網(wǎng)上的語言表述。企業(yè)站點(diǎn)上的寫作風(fēng)格遵循的是一種誠實(shí)而又直截了當(dāng)?shù)娘L(fēng)格。但這并不意味著網(wǎng)上寫作就一定是枯燥無味。把Web寫作當(dāng)作是向你的一個(gè)朋友描述你的公司和產(chǎn)品，而不是當(dāng)作一種慢動(dòng)作的電視商業(yè)廣告。

　　網(wǎng)站是一種有力的營銷媒介。尤其是專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站門戶更是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)下的一扇門面。致力于網(wǎng)上營銷的企業(yè)，尤其要重視通過自己的Web站點(diǎn)進(jìn)行營銷。Web站點(diǎn)的建設(shè)和功能的完善是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但如果你不立即采取行動(dòng)，那么，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很可能取代你，從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中獲益。