從現(xiàn)象來看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的深入了解所致。

　　現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)方法等問題研究已經(jīng)非常多了，但僅僅從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度來理解企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，需要站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的功能，以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的有機(jī)聯(lián)系。

　　專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但這個(gè)問題至今仍然需要做進(jìn)一步的研究，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的角度來研究企業(yè)網(wǎng)站，仍然有現(xiàn)實(shí)意義，并且非常必要，這首先取決于企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切的相互關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站的功能、服務(wù)、內(nèi)容等基本要素決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇和網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)本身并不等于有效地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在企業(yè)網(wǎng)站基本要素存在缺陷的情況下，即使做了一些表面的工作，也不能為企業(yè)帶來實(shí)際的價(jià)值，這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷”也就沒有實(shí)際意義。

　　站在不同的角度，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)顯然有區(qū)別：如果從用戶角度來看，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是由多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)頁所組成，可以通過瀏覽器界面實(shí)現(xiàn)信息瀏覽，并且使用其中的功能和服務(wù)；從網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)者的角度看來，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)可以發(fā)布企業(yè)信息、提供顧客服務(wù)，以及在線銷售的渠道；而在開發(fā)設(shè)計(jì)人員看來，企業(yè)網(wǎng)站無非是一些功能模塊，通過網(wǎng)頁的形式將前臺(tái)和后臺(tái)結(jié)合起來。

　　一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站，無論多么復(fù)雜或多么簡單，都可以劃分四個(gè)為組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)、功能。這四個(gè)部分也就是組成了企業(yè)網(wǎng)站的一般要素。

　　企業(yè)網(wǎng)站的作用是由其功能所決定的，網(wǎng)站的功能包括技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)營銷功能兩個(gè)部分：前者是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必須的技術(shù)支持系統(tǒng)，后者則是從網(wǎng)絡(luò)營銷需要的角度來看，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮的作用。顯然，網(wǎng)站的技術(shù)功能是網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)，應(yīng)該以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷功能需求為前提，如果對(duì)這種關(guān)系認(rèn)識(shí)不深，就可能陷入盲目的技術(shù)功能性。

　　一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能可分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分，前臺(tái)即用戶可以通過瀏覽器看到和操作的內(nèi)容，后臺(tái)則是指通過網(wǎng)站運(yùn)營人員的操作才能在前臺(tái)實(shí)現(xiàn)的相應(yīng)功能。后臺(tái)的功能是為了實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的功能而設(shè)計(jì)的，前臺(tái)的功能是后臺(tái)功能的對(duì)外表現(xiàn)，通過后臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對(duì)前臺(tái)信息和功能的管理。

　　例如，在網(wǎng)站上看到的公司新聞、產(chǎn)品介紹等就是網(wǎng)站運(yùn)營人員通過后臺(tái)的信息發(fā)布功能實(shí)現(xiàn)的，在前臺(tái)，用戶看到的只是信息本身，看不到信息的發(fā)布過程；對(duì)于郵件列表功能，用戶在前臺(tái)看到的通常只是一個(gè)輸入電子郵件地址的訂閱框，而用戶郵件地址的管理和郵件的發(fā)送等功能都是通過后臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)的。

　　一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站需要哪些功能主要取決于網(wǎng)絡(luò)營銷策略、財(cái)務(wù)預(yù)算、網(wǎng)站維護(hù)管理能力等因素，部分常用的功能包括：信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、訂單管理、郵件列表、在線幫助、站內(nèi)檢索、在線調(diào)查、流量統(tǒng)計(jì)等。

　　下面重點(diǎn)分析企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。

　　通過對(duì)眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。這八個(gè)方面就代表了企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，一個(gè)完善的企業(yè)網(wǎng)站，除了技術(shù)功能之外，應(yīng)該能全面體現(xiàn)出這些網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。

　　這里需要指出的是，企業(yè)網(wǎng)站的功能，無論是技術(shù)功能還是網(wǎng)絡(luò)營銷功能都需要與企業(yè)的經(jīng)營策略需要相適應(yīng)，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，對(duì)網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個(gè)方面。

    認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的目的之一就在于搞清楚這企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間所存在的內(nèi)在關(guān)系，在此基礎(chǔ)上才能為建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)，也才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)，從而最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。我們?cè)倩剡^頭來看看企業(yè)網(wǎng)站所存在的問題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分問題直接限制或影響了企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮，而企業(yè)網(wǎng)站訪問量小則是這些問題所產(chǎn)生后果的集中體現(xiàn)。

　　此外，由于企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響，涉及到很多方面的具體內(nèi)容，有些看起來不起眼的細(xì)小問題都可能影響網(wǎng)站作用的發(fā)揮。在2002年9月份發(fā)表的一篇文章中就提出過在網(wǎng)絡(luò)營銷中“細(xì)節(jié)制勝”的觀點(diǎn)——“在網(wǎng)站的總體功能差不多的情況下，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素”，并且列舉了一些通常不為注意但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生直接影響的細(xì)節(jié)問題。

　　最近發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)論述細(xì)節(jié)重要性問題的書籍，這也從一個(gè)方面說明，在很多領(lǐng)域都發(fā)展到細(xì)節(jié)決定最終效果的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展并且對(duì)企業(yè)經(jīng)營日益重要的今天，僅僅做一些表面性的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　通過對(duì)國內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家大型消費(fèi)類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站存在的比較普遍的十個(gè)問題是：

　　（1）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。

　　從企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理狀況就可以看出網(wǎng)站策劃的指導(dǎo)思想不明確，主要表現(xiàn)在：欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。

　?。?）企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。

　　主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。

　　（3）企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。

　　網(wǎng)頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內(nèi)容過少，或者將本來一個(gè)網(wǎng)頁可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個(gè)網(wǎng)頁，而且各網(wǎng)頁之間沒有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯(lián)系方式。

　　（4）企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確。

　　促銷意識(shí)指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對(duì)銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。

　　（5）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。

　　通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以滿足80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實(shí)際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線顧客服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。